自主品牌：热闹背后的门道

　　《环球》杂志驻首尔记者／陈怡

　　驻华盛顿记者／杜静 驻柏林记者／周谷风 驻孟买记者／刘亚南 驻罗马记者／王昀加

　　日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典句子：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

　　当今世界，经济竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”，而国家形象亦与其自主品牌紧紧相连。从某种意义上讲，品牌不仅是企业的立身之本，是市场竞争的利器，也是衡量一个国家经济实力和发展潜力的重要标志。

　　为此，各国都在充分利用“看得见的手”和“看不见的手”，积极扶持本国的自主品牌参与国际竞争，从将“国家形象”与“品牌形象”打包行销，到为企业提供合适的环境与保护，其手段和路径亮点颇多，值得借鉴。企业们同样在国际竞争中，努力寻找比较优势，力图为自己的品牌贴上更好的价值标签。

　　韩国：从“折价”到“溢价”

　　英文单词“discount”和“premium”，在金融领域为“折价”和“溢价”之意。简而言之，前者指的是某物以低于正常水平的价格出售，而后者则指以高于正常水平的价格出售。

　　以“国家品牌”为基础

　　长期以来，韩国人常用“Korea Discount”(韩国折价)这一词来描述本国产品在世界市场上所处的境地，听来颇有些无奈的意味。韩国“国家品牌委员会”事业支援团长沈五泽告诉《环球》杂志记者，与美国、德国、日本等发达国家相比，同样的产品，只因为是韩国品牌、韩国制造，在市场上便实际存在着30%的折价，即只能以相当于“7折”的价格出售，这是让韩国从政府到企业都颇为纠结的一件事。即使韩国已拥有了如三星、现代、LG等世界知名品牌，但这些品牌形象依然不能完全代表韩国，亦不能给其他韩国产品的价值提升带来有力的影响。

　　沈五泽告诉记者，2007年，以1000名美国大学生为对象的一项调查显示，只有10%的学生知道三星是韩国品牌，而高达58%的人认为三星是日本企业。现代汽车和LG的境遇也大致相似。

　　韩国政府经过跟踪研究认为，目前，韩国产品的技术和设计在世界上均已处于先进水平，但是，由于外界，尤其是亚洲以外的世界市场对韩国本身的认知度不高，导致韩国产品处于“折价”的尴尬境地，这与韩国所拥有的经济实力并不相符，因此，有必要通过提升国家的整体形象，来改变韩国产品在消费者心目中“廉价”之刻板印象，从而实现从“Korea discount”(韩国折价)到“Korea premium”(韩国溢价)的转变。

　　“‘国家品牌’指的是外界对一个国家的好感度和信任度的综合概念，是一个国家软实力的一种体现。正如企业品牌会影响该企业的产品价值一样，‘国家品牌’也会影响外界对该国的国民、企业、商品等的评价。因此，‘国家品牌’可以被看作企业、个人品牌的基础。”沈五泽说。

　　在这一理念主导下，韩国在2006年提出了“国家品牌”整体行销思路，欲将民族品牌的推介纳入到整个“国家品牌”的外宣范畴。

　　2009年1月，一个名为“国家品牌委员会”的总统直属机构正式成立。该委员会作为主导国家形象塑造的专门机构，吸收了政府各部委和韩国名列前九位的大型出口企业代表加入，通过对韩国的政治、经济、历史、文化、社会等各个领域进行全方位的外宣，在提升韩国在世界上的形象的同时，也为推介韩国民族品牌打造良好的平台。韩国政府希望借此“帮助韩国企业克服‘折损’，甚至实现韩国产品的‘超值’。”

　　以国家名义来保证

　　目前，基于宣传韩国尖端技术的“韩国知名品牌挖掘和推介”，被列为“国家品牌委员会”首推的10大项目之一。

　　“我们把这一项目命名为‘韩国先进技术和设计’——Advanced Technology & Design Korea(AT&DK)”，沈五泽告诉记者，“国家品牌委员会制订了相关政策，将拥有尖端技术和优秀设计的产品评选为‘大韩民国名品’，在海外市场进行积极宣传，以提高外界对韩国品牌的认知度”。

　　2009年，由韩国知识经济部牵头，首批评选出了包括起亚汽车、现代汽车、三星电子、LG电子、乐扣乐扣等16个品牌在内的“大韩民国名品”，对其进行集中宣传。

　　沈五泽说，目前，国家品牌委员会正在设计统一的国家认证标识，将来，获评“大韩民国名品”的产品在其外包装上可以贴上“AT&DK”标签，这相当于告诉消费者，韩国以国家名义来保证这些产品的质量。“这对于企业来说也是相当大的利好。”

　　据介绍，“国家品牌委员会”还将在韩国的门户——仁川国际机场——建设“名品”宣传馆，对这些品牌进行集中展示。同时，韩国政府还将继续大力支援韩国知名企业和品牌参加世界性大型展会。在这方面最新的实例便是由12家韩国知名企业联手打造韩国企业联合馆，参加了目前正在上海举行的世博会。这是韩国首次以企业为主体参加世博会，无疑为增加外界对韩国品牌的认知度提供了助推力。

　　而对于更多的中小企业来说，“韩国制造”的形象价值将影响到它们进入国际市场的胜败。因此，韩国国家品牌委员会计划大力加强中小企业与“国家品牌”的关联。

　　沈五泽说，正如上世纪60年代德国用“German Engineering(德国技术)”这一形象标识来强调德国产品的优秀品质一样，韩国也将扶持这些中小企业借助韩国“国家品牌”来提升其价值，并扩大出口。

　　此外，韩国国家品牌委员会还选出可代表本国尖端技术水平的产业、技术、企业和产品，与韩国海外文化弘报院联手打造公益广告，通过美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)、华尔街日报等世界知名媒体，向全世界进行宣传。

　　美国：品牌背后的政府身影

　　作为全球最大经济体，美国拥有众多知名自主品牌。根据《福布斯》杂志最新评选出的2010年全球最有价值品牌，美国的苹果、微软、可口可乐、IBM、谷歌、麦当劳、通用电气、万宝路、英特尔占据了前九席，外国品牌中只有芬兰诺基亚挤进前十。区域自主品牌方面，美国拥有高科技企业摇篮硅谷、汽车产业老牌基地底特律、金融业象征华尔街等。

　　美国自主品牌的蓬勃发展离不开政府的大力扶持。为培育和保护自主品牌，美国政府在法律法规、政策措施、资金支持等方面采取了一系列措施。

　　选择主攻领域

　　金融危机爆发后，美国政府日益重视培育新的经济增长点，新能源被视为最有发展潜力的产业之一。奥巴马选择以发展新能源作为化“危”为“机”的主要政策手段，以期摆脱美国对外国石油的依赖，在新能源领域占领制高点，继续使美国充当世界经济“领头羊”。在美国的经济刺激计划中，新能源是主攻领域之一，太阳能则是重中之重。

　　美国政府计划在未来10年投入1500亿美元资助包括太阳能在内的替代能源研究，为相关公司提供税务优惠，并大力采购节能产品及可再生能源产品。政府还通过贷款担保等方式帮助太阳能产业企业渡过难关。此外，美国国会通过的“2008美国紧急经济稳定法案”延续了在2008年10月3日到期的8年联邦太阳能投资信贷优惠政策，也为太阳能产业的发展提供了持续政策支持。

　　此外，美国计划加大政府的科研投入力度，并促进企业与高等院校和科研院所之间的知识流动和技术转移。

　　在品牌创建上，美国政府尤为鼓励中小企业通过产业集群创建区域自主品牌。以硅谷为例，在硅谷的发展历程中，特别是发展早期，政府的扶持作用不可或缺。1953年，美国制定了《小企业法》，建立联邦政府一级的小企业管理局，为高技术中小企业贷款提供担保。1958年又制定了《中小企业投资法》，允许小型投资公司向美国小企业管理局借三倍于自身资产的贷款，并享受低息和税收优惠。上世纪80年代，政府还制定了《小企业创新发展法》和《加强小企业研究发展法》等，按比例提供给中小企业研发经费。另外，政府还通过订单方式向硅谷一些信息产业项目提供联邦补贴，用于研究开发。

　　多角度“保护”

　　美国政府一向重视对自主品牌产品的采购，并采取贸易制裁措施保护自主品牌和本土产业。

　　早在1933年，美国联邦政府就颁布了《购买美国货法案》，规定政府在采购商品时，应优先购买美国产品。奥巴马政府在去年出台的大规模经济刺激法案中，进一步强化了这一法案的保护主义色彩。

　　政府采购对于高新技术产业发展尤其是新兴产业发展起到极大的促进作用。同样以硅谷为例，在硅谷形成初期，正是由于美国国防部对尖端电子产品的大量需求，才使许多年轻的高技术公司生存了下来并得以日后发展壮大。据统计，1955年至1963年期间，硅谷半导体产业35%到40%的营业额来自于政府采购。后来对民用市场开发成功之后，这个比例才逐渐下降。

　　知识产权保护对于技术创新和培育自主品牌的作用不可小觑。随着经济全球化的发展，以及技术贸易在国际贸易中所占份额不断上升，与技术含量和技术贸易有关的专利、版权、商标等知识产权的保护已经成为国际贸易的一个重要因素。为加强自主品牌在海外市场的知识产权保护，美国对国内知识产权保护法进行了多次国际延伸。为打击外国侵权行为，美国出台了“特别301条款”，修改了“337条款”，并积极谋求将知识产权保护纳入多边贸易体制，如推动达成世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》等。

　　此外，随着跨国公司对外直接投资的主要方式由投资新建转变为跨国并购，美国政府对外国公司并购本土企业实施严格审批，注重在跨国并购中保护自主品牌，防止外国企业对自主品牌的恶意收购。美国外国投资委员会负责监督与评估外国投资并购美国企业，视其对美国国家安全及本土产业的影响程度，授权进行相关调查，并视情况上报总统就阻止外资并购做出最后决定。