中国游艺机游乐园协会的主题演讲

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　　各位业界同仁，

　　上午好！

　　四十多年前，在淮水之滨的乡下，日色确如木心先生所言，过得慢，马，车，邮件都慢，只是那时年纪小，尚没有“一生只够爱一人”这样只有读过书，经过半世苍桑才可能有的领悟。倒是觉得如果不用去学堂，天色晚了，娘也不会来催着吃饭，就这么与小伙伴在田边村头的空地上把玻璃球一直弹下去，该是多好。现在想来，这么一项没有队服、没有球场、更有啦啦队的“运动”之所以能够成几代人共同的记忆，除了简单易学，所需场地和道具简单易寻，每个孩子都能够玩得起之外，更重要的是我们不知道这个世界上还有迪士尼和海昌海洋公园，就是知道，也玩儿不起啊！

　　小学毕业的那年，考上了全县最好的中学。开学前，娘让堂兄带着我去了一趟十五公里外的城市蚌埠，去市中心的大塘公园玩玩。那是我第一次与各位同仁的事业有了亲密接触，印象最深刻的是那个旋转木马，城里的小朋友们骑在上面，起起伏伏地转着，开开心心地笑着，直接完爆了我的玻璃球运动。可是骑一次要两角钱，可是大人半天的工分啊！结果还是一步三回头地离开了，至今想起来心里都是满满的创伤。而今也是做了父亲的人，最喜欢陪女儿去游乐园了，旋转木马仍在，还有小飞象、旋转杯、海盗船，还有过山车、跳楼机等更有动感的项目，还是有那么的少年儿童在排队等着玩。五年前去香港迪斯尼的时候，她乐此不疲倦地与维尼小熊、白雪公主们合影，看着她满满幸福的眼神，就在想啊，等自己尽力公职以后，就去创办个乐园吧，帮助每个小女孩实现她们心中的公主梦想。

　　不像我们成年人，孩子们的快乐会很单纯，往往不会涉及太多的宏大叙事，就是营造一个心中的世界，然后在里面无忧无虑地玩耍。主题公园的本意正是为了孩子这种玩性的释放提供相应的场所、设施、项目和服务，这也是为什么每逢节假日孩子就吵着要去公园尤其是游乐园。根据IAAPA（国际游乐园及景点协会）的调查，主题公园的主体人群是2-18岁的孩子和他们的家长。也就是说，主题公园面临的游客是以家庭为单位，以孩子的需求为主导，由多年龄段组成的游客群体。当然也不排除以同学聚会，朋友联谊，恋爱约会等目的组织起来的游客。尽管游客的成分复杂，但服务的重点仍然是孩子，追求的核心价值始终是“快乐”。明白这一点才不至于使我们的“主题”脱离市场太远，出现见物不见人，更看不到未来的情况。

　　不得不承认，时代变化得太快了，快到远远超出你我的预期，但日益丰厚的物质生活和多元的价值取向让做父母教育孩子们不必再唠叨 “穷人家的孩子早当家”、“吃得苦中苦，方为人上人”、或者“宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来”之类的金玉良言了。除了少数的虎妈狼爸外，越来越多的家庭愿意看到孩子们回归到最原始、最本真的状态去寻找快乐。比如，每个男孩都有一个英雄梦，每个女孩都有个公主梦，都希望能够成为受人瞩目的中心。这就是男孩女孩对快乐最原始的诉求，或许是因为女孩子都有颗爱美的心，或许是因为这是其获得安全感的一种方式。那么中国有多少想成为公主的2-18岁的女孩呢？1.6亿。加上另一半想成为王子的男孩子，主题公园面临的中国市场至少3亿人的潜在客源。按人均每个季度进园一次计算，就是一个超过十亿人次的巨大商机。别忘了，这些孩子的后面还有父母辈甚至祖父母辈的大人呢，所以说这是一次几乎没有天花板的市场。国际游乐园及景点协会预测，2025年，中国主题公园的接待量将达到3.2亿人次。从历史经验和发展趋势看，这个预测可能还是相当保守的。

　　各位业界同仁，

　　回顾我国主题公园的发展历程，不乏成功的案例，也有投资或经营失误的遗憾。对于这些案例，只有放长历史的眼光，才会发现在消费迭代和时代变迁的面前，任何伟大的商业公司和战略格局都会不由自主地谦卑起来。

　　1980年代中后期的西游记宫，以西游记为题材，运用了机械加声光电的技术再现了电视剧中的很多场景。现在看这些装置很简单的，当时这可是了不得啊！那时我们看露天电影，《地道战》、《地雷战》放映后，小孩子要去银幕后找子弹壳的。现成的神话人物就是我们的面前，不仅可以动，配上声音和光电，还有说话，简直跟真的一样。老百姓哪见过这东西，于是争先恐后地去看呐。1989年，华侨城和港中旅集团在深圳投资锦绣中华成功开业，搞微缩景观，给很少有机会来内地的港澳同胞和海外华人看。1亿元的投资，一年多一点就收回了。1994年两家公司在深圳再次合作推出“世界之窗”，再次成就了主题公园的商业传奇。现在想来，上述案例的成功是与当时的时代背景密不可分的。1990年代初，中国的旅游接待体系还是以服务外国游客为主，国内游还没有发展起来，老百姓去国内出个差顺便旅旅游，都是隆乎其重的事情。如果有人有机会出趟国，在家庭、在单位、在社区，那简直是可以上头条的事情了。既然不能看真的，看看模型总可以吧。从本质上说，那个时代主题公园的成功主要可以归因于成年人休闲需求的补偿和旅游需求的替代，与世界主流的主题公园的范式不是一回事儿。现在呢？时代变了，2014年，中国出境人次已突破一个亿，成了全球最大的旅游客源国，外面的世界不再是幻想，而是说走就走的旅行。有真的，谁还看假的呀！后来的一些模仿者，包括北京的世界公园，就没有成功。不是模仿者不努力，是他们没有跟上需求、市场和时代变化的步伐。

　　1990年代主题公园热是随着《三国演义》、《水浒传》、《红楼梦》等影视剧的热播而开发的影视基地，如无锡的三国城、水浒城等。1990年代中后期，国内旅游已经开始起来了，除了看山看水听故事以外，他们还希望能够参与到休闲项目中去，也就是成年人的游乐需求基础起来了。那时文化娱乐方式少，当时的电视台才有几个呀，好的电视剧也屈指可数，很容易形成现象级的热点，等于为项目做了铺天盖地的广告推广与市场预热。更重要的是，当时市场还没有被分化。每个人，包括老人小孩，都收看着几乎同样的节目，谈论的是同样的话题。可以说，这个阶段的主题公园是被规模化发展的市场需求强行推上去的。现在的影视娱乐不同了，除了电视剧，还有各种真人秀，《超级女声》、《快乐男声》、《非诚勿扰》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》、《最强大脑》、《蒙面歌王》，层出不穷，市场被分化和稀释了。娱乐取向多元化和消费需求多样化的结果，就是快速增长的影视基地类主题公园吃不饱了。

　　进入新的世纪，号称互联网原住民的八零后一代开始成长起来了。他们既要努力地工作，也要好好地享受是时代进步的成果，追求属于自己的幸福生活。在主题公园领域，欢乐谷的创新与升级，长隆野生动物世界、海昌海洋公园、横店影视城、万达梦工厂，加上迪斯尼乐园、环球影城、六旗（Six Flags）、泰迪熊博物馆、Hello Kitty等大大小小的引进项目，还有大黄鸭、小黄人之类的阶段性热点产品，我国的主题公园进入创意驱动、科技支撑、多元发展的新阶段。这些高举娱乐、休闲大旗的创意产品，充分满足了青少年群体参与和体验的生活需求。需要说明的是，主题公园特别是具体项目的创意创新并不都是复杂得不得了的事情，那些温暖了一代又一代少儿的项目，比如海豚表演及其亲近互动，总是会引起孩子们一遍又一遍的尖叫。因为简单，因为触手可及，更因为抚慰了永恒的人性，所以历经时光的雕刻而不失其市场的魅力和商业上的成就。

　　各位业界同仁，

　　在资本、科技和文化创意的全面驱动，特别是国民休闲和大众旅游市场的推动下，主题公园建设正在迎来一个全新的发展机遇期。据全球咨询集团AECOM的数据，2020年中国将有64个主题公园建成运营，远远超过美国，日本在建和拟建的数量。这意味着，中国将成为各大主题公园品牌的主战场，将面临着来自全球的成型和创设品牌的剧烈挑战。我们需要知己，更需要知彼。

　　那些成功的主题公园总是紧跟着时代发展和消费需求的变化，以时尚的思维和先进的科技为全人类特别是少年儿童制造欢乐和梦想。大白、芭比娃娃、小黄人……这些虚拟的人数为会赢得不分种族、阶层、年龄、性别的世界各国人民喜爱呢？因为它们呆萌、可爱、漂亮、酷、炫，总之是少年儿童骨子里喜欢的东西，是任何时代都无法改变的人性。再加上强大的媒体传播力，想不红都难。当然，仅有萌的创意是不够的，我们还必须重视商业理性对主题公园品牌成长的逻辑支撑。客户的需求现状是什么？未来可能的变化是什么？除了乐园，还是哪些项目和服务是能够满足其需求的？对这些问题的回答可不是我们喊几句“超越迪斯尼”、“打造环球影城升级版”，再来几次头脑风暴就能够实现的。以市场推广为例，分销渠道的长与短、宽与窄，以及不同环节、不同时间节点上的销售配额和价格政的确定，就需要数十人的专业团队干半年的了。每次与这些专业团队接触的时候，我都能够直接地感受到规范和专业所带来的冲击。顺便说一下，2013我国主题公园的市场总量是1.8亿入园人次，而迪斯尼的数字是1.33亿入园人次。到了这个量级的市场规模，不可能只靠经验和简单的模仿就可以推动产业升级的。

　　感性的创意也好，理性的商业也罢，都需要与当代科技相结合，那些最炫的游戏项目往往是以最先进的科技为支撑。过山车、跳楼机、3D实景等体验类项目，其高度、速度、旋转角度、先进路线的设计与优化，背后都有科技团队的长期研发和反复测试做基础，一些公司的研发中心甚至会拥有机械、电子、建筑、结构等领域的专利技术。这些技术的背后则是投资者和运作团队对绝对安全和体验品质神圣追求，加上工匠般的自信与耐心。如体打造一件完美的乐器，从选材、测量、模块化制造，再到组装、调试和定律，每一步都需要足够的精确和细致，才能发出完美无瑕的声音。对于关乎男孩女孩幸福与梦想的事业，主题公园对工匠理性的要求更加苛刻，还要有艺术家的敏感性和审美趣味。有感性的投入才能设计出孩子们喜欢的卡通形象和故事情节，有审美的意识才能唤起孩子对美的感知，才能激发他们体验和参与的热情。等到投入市场，并为游客接受，还要为乐园的各色人物和动物赋予生命的色彩并加以尽心尽力的维护。

　　迪斯尼王燕副总裁曾经给我说过一个真实的故事。某企业家的女儿非常喜欢维尼熊，他想在女儿的生日Party上把小熊请来，给她个惊喜。公司先是派来演出管理团队到现场考察，规划小熊维尼的表演节目单。再派来一组人了解女孩为什么喜欢小熊维尼，什么时候开始喜欢的，都喜欢哪些方面等信息，以便做个性化的方案设计。如是三番，然后，就没有然后了。因为最后到场的环评人员出具的评价意见说现场不符合小熊维尼的生活环境，可能会让它不开心。我们不必嘲笑公司的认死理：就是一只虚拟的卡通小熊，至于这样认真吗？不，在孩子的眼里，这些拟人化的动物就是真实存在的，就像圣诞老人会在圣诞节的晚上会送来礼物一样。对美好的相信是孩子们认知世界的开始，孩子们的世界里是没有真实和表演之区别的，做为成年人应尽最大的努力去保护他们美丽的梦想。

　　各位业界同仁，

　　我希望看到主题公园的投资，特别是选址方面更多地以商业理性，而非玄乎其神的策划为导向。相对于近处的风景和自有的资源，我更看重远方的市场和他人的感受。主题公园建设要有基本的市场存量，特别是本地人的休闲消费为保证，不能什么都寄托于外来的游客消费。作为一项系统工程的主题公园，从一开始就需要包括工程、技术、文创、投资、市场等多种软硬资源和要素的投入。

　　我希望看到主题公园的员工是有价值、有尊严，更有快乐。只有员工发自内心的热爱他的工作，从中获得快乐，才能将快乐传递给游客。快乐员工的背后是行政当局对员工的薪酬、福利、晋升、工作指导和文化培育等制度设计。在权利距离（Power distance）较大的社会里，我们无法让一个内心不认同，也不快乐的员工去为客人提供真正高品质的娱乐服务。

　　我希望看到越来越多的主题公园能够蹲下身来，多看看孩子渴望的眼神，多倾听他们纯净的声音，为他们创造更多的快乐和梦想。不必一开始就盯着一个伟大的目标和复杂的系统去，就给他们一匹可以旋转的木马，一个可以成为小伙伴的胡巴就好啦。须知，简单的温暖最有可能打动人心。我永远不会忘记女儿看海豚的目光，纯净而温暖，充满着对这个世界无尽的向往与热爱。

　　谢谢！

　　（作者：戴斌 文章来源： 中国旅游研究院 原文题目《主题公园：你看，你看，孩子的眼——在中国游艺机游乐园协会的主题演讲 》）