作者：杨山林
政府形象是外界对政府的一种评价，这种评价不仅基于政府的综合能力，而且是政府与公众互动关系的反映。由此可见，政府形象很大程度上反映了政府的合法性和有效性问题，提升政府形象便是巩固政权的合法性。如果政府在危机中的应对不符合公众的预期，那么将不利于政府良好形象的塑造，但如果政府通过不断的变革提升自己的危机应对能力，政府便可将危机变成提升自己形象的契机。由此可见，政府形象与危机之间形成了一种互动博弈关系，这也是在危机视角下讨论政府形象塑造问题的前提。
在危机处理中塑造政府良好形象的必要性
化解危机的需要。在一些社会危机事件中，政府很难独自完全化解危机，而是需要广大群众的帮助和配合。政府与群众的合作往往是解决危机的最佳途径，而且在这一过程中，政府通过与群众的沟通和互动，增进彼此的感情，提升群众对政府的信任度和好感度。但群众愿意与政府共同协作解决危机的前提是政府在群众中拥有良好的形象，群众信任政府，这样群众才可能积极参与到并协助政府解决危机事件。总体来说，政府的良好形象使之更容易发动群众参与到危机事件的解决中，有利于社会危机的化解，而且在化解危机的过程中，政府又再次赢得公众信任，有利于政府形象塑造。拥有良好形象的政府更容易获得民众支持，这是政府合法性的来源，使政府在民众中具备权威性、凝聚力和感召力，这对政府化解危机十分重要。
降低政府在处理危机中对自身造成的损害。社会危机处理对于政府来说是一把双刃剑，处理好能够让政府获取公众信任，而一旦处理失败，便会对政府本身造成较大损害，政府长时间在公众中间建立起来的公信力将会大大削弱，损害政府的合法性、权威性。而政府要想最大限度地减少这种损害，便必须树立起良好形象。当政府在危机中有较好表现时，还可以消除公众对政府的负面印象，让政府重获民众信任。由此可见，政府在危机中塑造自身形象能够部分挽回危机本身对政府造成的损害。
政府可借危机扭转自身形象。政府形象的好坏是由多个方面的因素共同决定的，如政府错误的施政方针、不合理的行政措施、素质不高的行政人员等都会影响公众对政府的评价。但当危机发生时，公众迫切希望政府能够处理好危机事件，此时政府若能积极投入到危机解决中去，并成功解决危机，这便会大大改变公众对政府的态度和认知，成为政府提升形象的一个契机。
危机管理视角下制约中国政府形象构建的主要因素
政府及公务人员危机意识相对淡薄。政府及其行政人员具备危机意识是政府危机管理的起点，只有政府能够预先考虑到可能遇到的各种紧急形势，并在各方面做好应急策略，才能避免在危机突发时束手无策。在培育政府及其行政人员危机意识的过程中，应正确区别危机感与危机意识的差异，大多数政府成员都具备危机感，但只有当这种危机感通过理性上升为对危机做出合理预期时，才能称之为危机意识。如果政府人员对危机感没有正确的评估或夸大危机感，政府便会走向两个极端，一是害怕危机来袭而变得消沉低迷，二是为了解决危机而做出极端自我保护反应。目前我国已经进入社会转型期，各种社会矛盾突发，政府及其公务人员是存在危机感的，但政府作为社会管理与危机应对的领导者，其不能只拥有危机感而应拥有危机意识。
公共应急法治体系不完善。政府在危机中的快速应对需要法律的支持，尤其是在危机处理过程中，完善的法律法规所起的作用更为凸显。因为与日常状态相比，在危机状态下，公众对于政府所做出的应对是否有利于自身的安全和利益维护更为敏感，这一方面是由政府自身综合素质决定，另一方面则需要完善的法律法规提供保障，它确保政府应对危机的规范性和合法性，最大限度地避免不良后果的产生。危机状态下的公共应急法制本质上体现的是国家在危机状态下如何处理国家权力、公民权利之间的关系。在应对危机的实践中，我国已逐步建立起了公共应急法律，如在宪法修订中提出“紧急状态”，颁布制定了《安全生产法》《戒严法》《防震减灾法》《突发事件应对法》等，为我国政府应对危机事件提供了一些法律支撑。但我国的公共应急法治体系依旧不够完善，这使之在危机应对中难以发挥最佳效应，这一方面是因为我国公共应急法律体系不完善，一些法律法规层级较低，另一方面则是因为一些政府部门并没有真正落实现行的公共应急法。应急法治体系的不完善不利于政府负责任形象的塑造，损害了政府公信力和凝聚力。
政府缺乏有效的公关策略。政府形象的构建需要政府在提升自身能力的基础上进行自我展现与宣传，塑造政府良好形象，这便是政府公关。通过政府公共关系活动，政府工作能够获得公众的支持，在公众中树立良好形象，可以说政府公关活动本质上是政府与公众协调改善关系的活动。我国政府公关不足是其在危机管理中没有很好地塑造自身形象的重要因素，这主要表现在三个方面：一是政府缺乏公关意识；二是我国政府在危机管理中大众媒介运用不足；三是存在危机宣传失真状况。
应对危机中塑造良好政府形象的途径
强化政府及公务人员的危机意识。危机意识是提升政府危机应对能力的前提。在提升政府及其人员的危机意识方面，首先要加大对危机的警示宣传，使之在应对危机时减少恐慌，提升治理主体应对危机的信心，政府可以通过展示以往危机应对资料、危机记录等方式展现危机事件给社会造成的巨大冲击和损失，以此警示政府及公务人员。政府还需要对行政人员展开危机相关知识的培训，使之掌握危机应对的程序和方法，提升危机管理能力。在培训方式上，既可以由政府组织危机培训课程，也可依托培训机构对广大公务人员展开危机培训，增强其危机应对的实践能力。除此之外，政府还应重视对公众进行危机应对培训，在危机管理实践中，危机的应对不能仅仅凭借政府力量，还需要公众的参与和支持，所以政府可通过大众媒介宣传危机预防知识。政府可通过宣传手册普及脱险知识，让大众在危机中具备基本的自救能力，这也能够有效减少危机损失，而且通过危机培训还加强了政府与公众的沟通，使得政府在公众中树立良好形象。
健全危机管理法制体系。首先，我国应在宪法中对政府应对危机的机制和有关紧急状态的法律责任等作出明确规定，这是危机应对法制体系构建的基础。其次，我国要制定一部关于危机管理的《紧急状态管理法》，在内容上明确紧急状态的确认、政府的措施、危机相关主体的责任等。最后，政府还应出台各类有关危机管理的法律法规，如政府信息公开法、行政强制法等，这些将为政府的危机管理提供法律支撑，让政府的危机管理向法制化方向发展，也有助于塑造政府依法行政的形象。
完善政府形象公关宣传策略。现代传播媒介日益多样化，人们获取信息的渠道也更加丰富，政府通过现代传播媒介来与公众进行互动和沟通，能够在潜移默化中塑造政府良好形象。在危机管理中，政府也可利用媒介宣传来掌握主动权和话语权，通过开展公关工作，传播政府在危机应对中的态度、措施等，这些都有利于政府塑造自身形象。要将危机看作塑造政府形象的契机，政府首先得建立畅通的信息沟通渠道，所以，在危机管理中，政府要及时发布信息，保障公众知情权，这样还能避免谣言的产生，能够起到稳定人心的作用。政府可以建立信息发布制度，通过发布电视讲话、召开新闻发布会等形式加强政府与公众在危机中的信息沟通。在危机管理中，政府应意识到现代社会信息高度发达，一旦政府不主动公开危机真相，反而会引发谣言，所以政府在危机公关中应开诚布公，这也是政府有信心应对危机的一个体现，有利于在公众中塑造诚信政府形象，也有利于政府凝聚人心，与群众共同应对解决危机。
（编辑：朱振民）
来源：《人民论坛》，2016年11月24日
责任编辑：周夏莹
