植入式广告:如何把握一个“度”
代表专家提出“必要限定”不可少
“香飘飘”的N种出场方式
近期,热播剧《欢乐颂2》中植入广告过多的话题引发媒体关注和网友热议。“香飘飘奶茶”在该剧的不同场景中多次出现。这组图片是网友上传的部分截屏。
全国人大代表国家一级演员 李红梅
如果一部电视剧中充斥着过多的植入广告,我不会在这样的作品上浪费时间。除了影响电视剧的观赏性,出现植入广告过多也是对文化的不尊重。广告的植入有必要在国家层面进行限定和控制。
全国人大代表、贵州省六盘水市实验小学教师 吴明兰
植入式广告过多,广告会“伤害”到电视剧本身,最终让电视剧变成“广告片”。一部电视剧一旦让其中的植入式广告喧宾夺主,很容易引发观众的反感情绪,造成电视剧与植入品牌“两败俱伤”。
全国人大代表、广东中山纪念中学原校长 贺优琳
植入广告应该有一个合适的度,除了靠制作方把握,国家也应有统一的标准。影视剧中的植入广告数量、时长、题材等应该作出限定。植入式广告中应有一定比例的公益广告。
近日有多家媒体报道,热播剧《欢乐颂2》里植入式广告超50条。电视剧作品植入商家广告已是一条成熟的产业链,制作方获得资金支持,商家实现品牌宣传,本无可厚非,然而一旦广告植入过度,也会遭到观众的反感和指斥,如果植入的产品属于法律禁止作广告的品类,甚至会产生法律问题。
是电视剧还是广告片
“如果一部电视剧中充斥着过多的植入广告,我不会在这样的作品上浪费时间。”全国人大代表、国家一级演员李红梅告诉记者,除了影响电视剧的观赏性,出现植入广告过多也是对文化的不尊重,广告的植入应合情合理合法。
全国人大代表、贵州省六盘水市实验小学教师吴明兰也认为,植入式广告过多,广告会“伤害”到电视剧本身,最终让电视剧变成“广告片”。一部电视剧一旦让其中的植入式广告喧宾夺主,就会破坏电视剧本身的剧情内容和故事情节的完整性。这样的电视剧很容易引发观众的反感情绪,造成电视剧与植入品牌“两败俱伤”。
为追求最大限度的经济效益,制作方往往把植入式广告的效用发挥到了极致。“植入的大原则应该是自然,不能刻意,这是我作为一名观众能接受的限度。”全国人大代表、广东中山纪念中学原校长贺优琳说。
植入式广告是制作方与广告主共同追求经济利益的产物,在现代剧中尤其难以避免。“如果植入广告自然,与剧情及剧中主角融合度高,易于被观众接受。但植入广告应该有一个合适的度,如果过多过于频繁,则会影响观众观感,感觉在看广告大串烧,而分散了对于剧情内容本身的关注度和注意力。”贺优琳在接受采访时说,植入式广告的“度”,除了靠制作方把握,国家也应有统一的标准,这样才不会“过度”。
植入式广告是否有法可依
对植入广告,中国新闻史学会网络传播研究会会长、重庆大学新闻传播学院院长董天策教授认为,关键是植入得自然而然,合情合理,最好是让人不觉得它是植入广告而是必要的道具。当然,植入广告不能伤害剧情,不能违反法律法规。
我国广告法第二条明确规定,在中华人民共和国境内,商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动,适用本法。
北京康达律师事务所律师韩骁认为,植入式广告的广告主需要付费才能将其产品或品牌安插到影视节目中,目的是为了提高品牌知名度,从而提高产品销量;其次,植入式广告是通过影视作品表现的,依托了一定的媒介;第三,广告主与影视制作单位之间签署委托协议,存在委托关系。因此,植入式广告符合我国广告法对商业广告的认定标准,应属于商业广告,适用广告法律法规。
“在电视画面的某个地方放了一盒烟,按照广告法是禁止烟草广告的,这种算不算违法?”早在2015年4月,全国人大常委会委员杨震在审议《广告法修订草案(三审稿)》时就指出,这种植入式广告的现象很普遍,植入式广告如何处理,能否适用广告法修订草案应作出明确规定。
对此韩骁分析,广告法中禁止烟草广告的规定在“硬广告”中必须得到落实,但在植入式广告中,因为审查环节的缺失,造成这些标准在植入式广告中无法得到落实。
北京大学宪法行政法研究中心教授王磊在接受采访时表示,此外,广电部门可以对电视剧的广告植入作出限制性规定,电视台作为被监管对象必须服从相关规定。而我国相关部门先后单独或联合发布的《广播电视广告播放管理办法》(国家广播电影电视总局令第61号)、《关于加强影片贴片广告管理的通知》以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件中,均未就植入式广告作任何规定。
植入广告还需哪些“必要管制”
既然植入式广告已是大势所趋,那么是不是所有的影视作品都适合植入式广告呢?怎样才能把“度”控制在可接受范围内?
中国政法大学新闻与传播学院副教授黄金说:“不是所有题材的电视剧都适合广告植入。作为一个现代题材剧,适当的广告植入若没有导致剧情突兀和人物设定冲突,应当接受植入式广告对影视剧收益链的补给。”
但在植入题材、植入深度和交易方式等方面,黄金认为应该出台专门的监管法来对植入式广告进行有必要的限定。对于制作方而言,植入手段与编剧写作、广告商投资都已形成了较为稳定流畅的合作模式,但植入手段仍然值得探讨。
韩骁认为,植入广告随着信息时代的发展越来越普遍,广告应是市场的一部分,政府本不必干涉,但目前的市场对这类广告的调节失灵,政府有关行政部门应进一步加强对此类广告的监管。如加强法律法规对此类广告的管制,有关部门在审查电视剧的同时审查此类广告,特别注意烟与酒等商品不能进入植入广告的范畴。我国应加强对植入广告的相关法律的制订,使法律法规紧跟社会发展的步伐。
“经济利益和社会效益应巧妙结合,在无法调节的情况下,有必要在国家层面进行限定和控制。”李红梅说。
“影视剧中的植入广告数量、时长、题材等应该作出限定。植入广告属市场行为,国家监管与市场调节应以符合法律法规、受众心理需求为准。”除此之外,贺优琳还建议,植入式广告中应有一定比例的公益广告。
责任编辑：邹少欢
