“看书不挑出版社的都是山炮”？看书只挑出版社的才是山炮！
一本书是怎样诞生的？ “做书”团队曾制作过一张微型展览般的流程图，巨细靡遗地展示了书籍一般制作流程的所有重要节点。类似的尝试其实并非没有先例，松田哲夫用了整整200多页的篇幅讲述过同样的主题。然而即使是《恋上书》整整一本书的内容，也不外乎把这个流程更详细地说明了一遍，并具体到了制造油墨、纸张、装订等等方面的细枝末节罢了。
这些书籍出版的固定化程式当然是做书的一个重要面向，但对读者的真正裨益或许相当有限，因为流程是“死”的。出版行业乃至一个出版机构、一个部门都不是铁板一块，各方有不同的诉求、考量与利益冲突，在实际的运作过程中，随着他们各自坚持必须要坚持的，妥协不得不妥协的，一本书才变成最终为读者们所见到的那种样子。
《恋上书》甚至带着读者们在印刷厂和造纸厂都逛了一圈
因为大众与出版行业的隔阂，很多完全不着调的说法风行一时乃至三人成虎。曾多次刷屏的红文《看书不挑出版社的都是山炮》一文就是个反面教材。许多人以为每一本书都是由它封面上印着的出版社制作的，比如东野圭吾《白夜行》、《解忧杂货铺》两书封面上都印着南海出版公司，但南海出版公司与东野圭吾的“关系”也就仅止于此了。明确民营出版公司与国营出版社的区别，可以说是了解图书行情的第一步。
《看书不挑出版社的都是山炮》，该文作者显然不了解时下出版行业的状况
1970年，世界出版界确立了国际通用的出版物识别编码系统，即国际标准书号（ISBN）制度。2007年，为了与国际商品编码（IAN,即大家熟知的条形码）保持一致，现有的10位书号前都加上了978或者979，变为13位新码。中国于1982年加入国际ISBN组织，并于1987年抛弃了以前使用的中国统一书号而改用ISBN。
每个正式出版物都有一个唯一的ISBN作为标识，中国当然也不例外。但国际上一般采用书号申请制度，中国的书号则是由新闻出版总署按照计划给580余家国营出版社分配的。ISBN的13位数字可分为五组，每组数字都有固定的含义。978（其余数位所有可能组合用完后就会成为979）后的一组数字代表的是组区号，中国大陆为7。组区号后的数字是指示出版机构的出版社代码，大陆所有出版社都有自己固定的代码。除此之外，大陆的正式出版物还要得到图书在版编目（CIP）数据，凡是没有ISBN和CIP的，只能叫印刷品或内部读物，不能定价、销售。
国内出版社ISBN和统一书号前缀对照表，https://www.douban.com/group/topic/16570149/
数量更多的民营出版公司虽然可以进行图书的策划、制作、印刷、发行等工作，但出版图书必须和国营出版社合作书号。所以《白夜行》、《解忧杂货铺》等图书实际上是一家叫做新经典的民营出版公司的产品，恐怕“看书只挑出版社的才是山炮”才是更符合事实的观点。在很多图书的版权页上往往会同时出现“责任编辑”和“特约编辑”的名字，了解民营出版公司和国有出版社的合作关系后，我们就很容易得知很多时候“特约编辑”才是进行了全书主要编辑工作的那个人。
选题策划：石黑一雄拿了诺奖，就能卖得好吗？
对消费者而言，普通商品可以简单以价格来判别其价值高低，比如20万的音响品质一般总是高于2万的音响，图书却完全不同。如果不是为了收藏或倒卖旧籍秘本的话，一本书的价值只与它所承载的抽象内容的品质有关。
但对出版方或者编辑而言，图书首先也是商品。选题论证是做书的第一个环节，出版方无论是准备策划一本全新的图书，还是决定去引进或竞价一本外文书、重版一本老书，选择背后都有被放弃的“累累尸骨”。一个出版机构的财力与人力都有限，他们选择了一本书，那就无法做另一本，策划编辑的门槛或许是所有编辑中门槛最高的，他们的能力和口味对一个出版机构来讲至关重要。
不同的出版单位有着完全不同的选题机制。通常如果一本图书没有至少5000册的预估销量，那它就是亏本的，但有些专业书、学术书的印量甚至不到2000册。这2000册图书中可能有200本要回赠给作者，1000本左右可以通过“馆配”的途径消化掉，剩下的500余本图书经常会出现常年卖不出去的尴尬境况，但这样从销售上铁定赔得血本无归的书依然层出不穷。这主要是因为这些书有额外项目、经费补助，很多大型项目书的补助金额甚至比一本超级畅销书的销售利润还高，相关出版机构巴不得有更多机会出版这些根本卖不动的书呢。
正常的策划当然都是以市场价值为主要导向的，有些大型图书公司内部有严格的选题会议，预估销量达不到10万册的选题可能连被讨论的资格都没有。但书内容的好坏与其能否畅销很多时候非但并不正相关，反而负相关。极高的学术或专业价值往往也同时意味着主题偏门、阅读门槛高，引进、翻译、操作难度大等，所以许多绝版书从未再版，享有盛誉却就是没有机构愿意引进的外语书更是数不胜数。很多读者都会为自己喜欢的某本书愤愤不平，并常常怒斥出版方没有眼光。
新晋诺奖得主、后殖民文学代表作家石黑一雄是一个很好的例子。原本他主要作品的简体中文版权分属译林和上海译文，但其销路一年不如一年，一本不如一本，即使有那么多影视改编，甚至有晚近日本国民女神绫濑遥主演的二次改编日剧《别让我走》加持都白搭。译林选择放弃了自己持有的石黑版权，当他们看到今年诺奖得主的名字时，会是什么滋味呢？
从一种事后诸葛亮的观点来看，可能所有人都认为译林的选择是令人遗憾的，但或许事情不应该这样简单地判断。
如果把石黑一雄与同为英国移民文学三雄之一的拉什迪的作品做一个比较的话，拉什迪的作品卖得要好上很多。无论从石黑一雄的写作技巧、影响力、作品的话题性和对中国读者的吸引力来看，恐怕都无法与拉什迪相提并论。诺奖颁布会引发一阵铺天盖地的宣传，电商也一定会在近日给予石黑最醒目的销售位置。但过了这段营销期，我认为，石黑一雄的作品销量恐怕仍会回到往年的水准。2014年诺奖得主莫迪亚诺新作《狗样的春天》中文版反响的平淡就是一个可资参照的例子。或许可以这么说，以前石黑一雄销量不佳的主要是其作品本身的原因，译林并不缺好书，他们死守着石黑一雄完全没有任何意义，放弃或许是对彼此都更好的明智选择。
2014年诺奖得主莫迪亚诺《狗样的春天》
很多策划编辑都经眼过无数的外文图书，欧美与日本的图书世界可谓丰富多彩。如此积年累月，他们会形成自己的智识结构与美学口味。策划与出版的信条永远都是把出版人的理念、价值与美学传递给市场，而不是反过来被市场左右，但所有的策划编辑也都明白千万不能太超前与激进，自己的口味和普通读者的爱好必须得到妥善的兼顾。在畅销与品质中找到平衡，远远难于简单地做出一本只迎合某个小圈子的爱好或者彰显自己高明与风雅的图书。
绝版多年的《欧洲与没有历史的人民》，孔网的售出价格普遍翻了一番
当然，如果一定要找这种“小众”选题的好处，可能也有：孔夫子旧书网上那些被书贩囤积居奇、炒到天价却有价无市的相应旧版书就喜大普奔地价值缩水了。
装帧设计：怎样把便宜的书做贵、贵的书做便宜？
书籍的用纸主要有胶版纸、纯质纸、轻型纸等，每种纸张都有不同的规格与克重（即每平方米纸的质量），纸的价格都是按重量计算的。轻型纸的平滑度最差，但松厚度最高，胶版纸正相反。从去年年底开始，除纯质纸外，其余主要品类的纸价均开始持续狂涨，电商都几乎已经用不起装书的瓦楞纸箱了。与一般品类百分之三十左右的涨幅相比，瓦楞纸的价格几乎翻了个倍。
近年图书市场本就不景气，按理来说出版方应该普遍压低书籍价格以刺激销量，但在纸价狂涨的当口，书店里琳琅满目地摆着的却是一本又一本装帧越来越精良、售价也不菲的人文社科类图书。
涨价涨到让书商都送不起了的瓦楞纸箱
书籍的定价与装帧的好坏有直接关系。一本精装书与普通平装书相比，至少多出了制作书芯、书壳制作与上书壳三道工序的成本。其中仅制作书芯一项流程就包含了压平、刷胶、裁切、扒圆、起脊、贴背等。看似简单的书壳实则结构复杂，制作相当耗时耗力。如果是接面书壳或软质裱面材料采用了布、绸、皮革等，或有烫压、覆膜、UV等等更加复杂的工艺的话，则成本更高。
网友制作的精装书结构示意图
版式与用纸对成本起的影响也不弱于装帧。当图书完成了基本的审稿工作后，就进入了排版的阶段，编辑们需要为图书定一个版式。学者与书商著录或者描述古书时都遵循一种固定的体例记录其版式，如南宋黄善夫本《史记》：“高二0六毫米，广一三0毫米，半页十行，行十八字……”定版式时永远都需要首先选定一个开本。开本是指幅面的规格，32开就是指书的幅面和1张全开的印刷用等面积对折5次后一样大，它也表明1全张纸能印这本书的32页双面。因为印张指1全张纸的1个印刷面，所以32开书的32个页码（16个页面）就是一个印张。印张数是推算图书制作成本与定价、规划图书版式的最重要依据。
计算过程比较繁琐，方法却很简单，有兴趣的读者可以根据该网友转载的《出版专业实务初级教程》中的方法自己算算看，http://blog.sina.com.cn/s/blog_773dce790102vvf6.html
在一本书印数很少时，稿酬与校订费的支出甚至可能高于印制成本，但随着印数的提高，印制成本所占的比重便会越来越高，并成为主要成本。一般印制成本应为图书定价的百分之十五左右，成本提高了百分之多少，定价也随之成高相应的百分比（这大概与以后销售的各个环节记账均是按折扣计算有关）。印张越少，每本图书用的纸就越少，印数越大，每本书均摊下来的印制成本也相应就会越低。所以为了降低成本，必须严格控制每本书的印张数与提高书籍的总印量。
根据书稿的版面总字数与印张的关系可以推算出适当的每页版面字数。每本书的总字数是一定的，但排版时选用字号与行距的不同、版心面积的不同等等都会导致每页纸上排出来的字数不同。密集的版式每页字多，自然可以把厚书变成薄，贵的书变便宜；疏朗的版式则可以把薄书变厚，便宜的书变贵。
即使轻型纸的价格狂涨，由于它的克重低，所以同样的条件下，用轻型纸做出的书印制成本依然更低，尤其是进口的轻型纸价格并未受到国内纸价狂涨的影响，所以很多出版方为了压低图书成本在出新书乃至再版旧书时都选用了轻型纸印刷。比如新世相与果麦文化那本号称“红楼梦出版以来最优质版本”的《青春版红楼梦》用的就是瑞典轻型纸。只不过像他们那样吹嘘“需要提前4个多月预定才能保证有货，多等40余天才能到港”、“拥有其他纸张无法具备的特性，杉树原浆的成本，加上航运等成本，决定了瑞典轻型纸的价格”的，着实是很难找到第二个同样的案例了。
关于瑞典轻型纸，果麦在知乎上展开的自问自答，文案中的每句话几乎都是大写的尴尬。
但更重要的是，纸价绝非决定书籍售价的唯一因素。除了纸价外，其他所有的成本都在上涨，只是没有纸价涨幅那么夸张而已。某种意义上，印数对书籍成本的影响才是更根本性的。2万册以上起印的书，每本分摊下来的成本远低于5000册起印的。出版方都会做市场调研，开卷数据也都会有相关统计。例如文学类图书读者往往对于书籍售价非常敏感，调研结果也发现定价35-40的文学类图书销量最佳，40-45的利润最大，60以上销量开始急遽下滑。那么出版方的最优策略当然是努力降低成本、提高印数，争取把自己的同类书也定价到35-45的区间，而绝对不是为了弥补纸价上涨带来的损失把书籍定价提高到60以上。
而且并非所有的出版方都只依赖网店销售的渠道。网店是有折扣的，高定价低折扣的现象非常普遍，网页所能展示的书籍数量与细节又很有限，所以选择网络购书的消费者一般对图书定价极度不敏感。但地面店的消费情境则完全不同：消费者一般不但没有明确目标，而且有海量的图书与消费选择非常直观地展示在他们面前，实体书店又一般没有折扣，所以几乎任何品类图书的潜在消费者都对定价非常敏感，细微的定价提高就很有可能导致潜在消费者的流失，进而影响到销量。
图书成本的主要组成部分
书籍营销：哪一种书的读者最不容易“上当”？
老书虫们一定不会忘记就在几年前，大陆出版人文社科类图书的普遍做法还是无所不用其极地压低成本，降低售价，所以当以世界历史类书籍为主的甲骨文图书突然以其华丽的装帧和有趣的选题风格异军突起并逐渐形成了良好的品牌口碑后，中信、后浪、理想国等出版机构也在陆续大规模或准备大规模推出相关图书中。
出版方主要的外版书版权引进工作都要与版权代理机构对接，博达、光磊、安德鲁、大苹果等是最主要的几家，安德鲁、博达等机构所代理的图书书目都是可以在其官方网站上自由浏览、下载的。近年来由于大陆社科类图书的火爆，相关外版书的版权费也持续走高，很多主题相当偏门的图书与一般读者很难阅读的学术类书籍都可以达到起报价的10倍，一些重要主题的作品更可谓是高到了离谱的程度。
伊斯坦布尔美亚页面
在所有类别的图书中，社科类图书的营销增量是最小的。文学类、大众类等图书营销得好，一本没有特点的平庸之作可能会年销十万，而营销得不好，一本极富大卖潜质的书就很可能会完全卖不出去。而社科类图书相对而言好坏标准最为客观，读者的知识水平也最高，是最不容易受到广告欺骗的。
正因如此，社科类图书选题的质量相较其他品类而言更加重要。一般来说，如果该书内容与极为重要的世界历史节点或主题相关，那么这本书就有可能吸引到更多读者，并有更好的卖相。比如伊斯坦布尔是欧亚大陆的桥梁，继承着拜占庭与奥斯曼的荣光，基督教、东正教与伊斯兰教文明在这里交汇，传统与现代在这里纠葛，那么所有出版方都完全有理由预估一本伊斯坦布尔史的销量应该会远好于一本某个美国城市史的书，搞不好它可能就是下一个《耶路撒冷三千年》。在版权竞争的时候，尤其是在光磊与安德鲁等版代的努力下近期这种全世界的出版行业都觉得中国人有钱的绝望情境中，那本伊斯坦布尔史的预付金恐怕也不知会比类似曼哈顿史一类的书高出多少倍了。
《中断的天命》目录
当然也不能能仅仅看节点的重要程度，《中断的天命：伊斯兰观点的世界历史》与《十字军•伊斯兰观点》是两本主题有相似之处的书。前者显然覆盖时段长，但作者的主要身份是畅销书作家，后者则为大师级的伊斯兰史学者，大学者的著述一般当然更值得信赖。但只要略微一观两书的目录就不难想见，后者的写作方法必定是以极为专业的学术史回顾与史料辨析为主，这种著述对所有非相关领域师生而言都很难阅读消化，而前者没有类似问题，所以与《中断的天命》相比，《十字军》几乎是一个需要考虑销量的出版机构不会染指的选题。
《十字军》目录
以近日几家主要世界史出版机构的重点图书来说，中信的《钢铁帝国•普鲁士史》是现代欧洲史和德国史权威学者克拉克爵士令人期待已久的名著，普鲁士史是欧洲史乃至世界史最为重要的板块之一，而且莫说以往的汉语出版物，就是英语世界都少有可以与之媲美的同主题图书。
后浪的《蒙古历史上的世界征服》则是蒙元军事史专家梅天穆在全球史的视野下详述了蒙元时代政治军事文化的方方面面与欧亚大陆产生的根本性改变，即东方与西方如何开始了真正意义上紧密的文化交流。虽然市面上已经有一些主题与之相近的图书，但口碑与质量都说不上令人满意。
但甲骨文的《罗曼诺夫王朝》则似乎是另一种思路——主题的节点意义似乎没有普鲁士史或蒙元史那么大，作者蒙蒂菲奥里也不是学者，但他是超级畅销书《耶路撒冷三千年》的作者，这种明星作者的书自然需要明星译者陆大鹏老师的助阵。在他们的强强联合下，可以预见此书的销量一定差不了。
《蒙古历史上的世界征服》与《钢铁帝国·普鲁士史》
如果考量更多甲骨文的选题，就会发现有时候他们思路清奇——他们有很多严肃的学术著作，比如《欧亚皇家狩猎史》，但这似乎是一个节点意义比较薄弱、可谓剑走偏锋的主题。类似的例子不少，比如《米开朗琪罗与教皇的天花板》是小说般的文艺复兴片段；《冰雪王国》、《五个人的战争》如果没有副标题“美国军舰珍妮特号的极地远征”、“好莱坞与第二次世界大战”的话，恐怕都没有多少读者明白这本书要讲什么，而且即使这些图书在美国亚马逊排行榜上名列前茅，也拿到了一些奖项，但对国人来说实在过于遥远。
在新书上市时，营销编辑会在出版方平台上持续不断地发布图书消息和文案，还会联系媒体发书讯、出书摘，图书在电商那里会占据图首位置，在豆瓣、知乎、微博、简书等各个平台会有很多书评突然出现，不少有影响力的账号也突然间都看过了这本书并给予好评，这就是所谓的营销周期。只要过了这个时间段，营销编辑就必须进入下一本图书的营销工作中去，这时候读者在刷豆瓣的时候看到某某红人读过或推荐某本新书广播的概率就会小很多。此时主题偏门、怪奇的图书一般的命运往往和“小圈子神作”毫无二致——“死”在库房里，社科类图书尤其是这样。
甲骨文图书精美的装帧会给人一种鲜明的品牌印象
可是，甲骨文的销量证明了他们的成功。这些如果换一家机构、做一本死一本的书却卖得很好。作为国内世界史最具代表性的品牌，甲骨文的思路可谓非常高明，甚至可以说是超前的——并不需要卖每本书的主题，不需要写每本书的文案，因为读者在网店与实体书店购书时，他们的关注点并不在每一本书具体的内容上，而是一排又一排新颖别致、五彩缤纷的工艺品，他们脑中的印象是在微博与朋友圈上看到别人晒出来的整整一书柜花花绿绿的书墙，所以他们在买甲骨文时，不一定是因为对美国军舰远征北极的故事感兴趣，而可能只是他单纯地想买这个品牌的图书。
对于一般的出版方来说，如果一本书连吸引读者打开它的兴趣都没有，那这个选题当然是毫无价值的，他们更不会在版权市场上为这种铁定卖不出去的书竞价。但对甲骨文来说，读者会不会打开他们的书不是问题，更重要的是或许是保证读者在阅读一个很可能完全陌生的领域时感觉满意地读下去——如果一本书在美国可以卖那么好，拿了那么多奖，它又怎么会不好看呢？更何况此类图书的版权一般没有其他出版方竞争，与很多机构常常为重要节点图书报出的令人咋舌的超高价码相比，甲骨文在版权方面的投入就会小与健康很多。
编辑除了是自己所做的图书的第一个读者外，在面对其他书时，在几乎所有的意义上都依然是一个与所有的爱书之人毫无二致的普通读者，只不过他们会注意到一些普通读者一般注意不到的问题罢了。对于不在出版行业工作的读者来说，了解一些出版“活”的生态并尝试用编辑的眼光与思路“看”一本书，或许相较记住一些“死”的流程来讲更有裨益，也更有趣味。
一本书是怎样诞生的？ “做书”团队曾制作过一张微型展览般的流程图，巨细靡遗地展示了书籍一般制作流程的所有重要节点。类似的尝试其实并非没有先例，松田哲夫用了整整200多页的篇幅讲述过同样的主题。然而即使是《恋上书》整整一本书的内容，也不外乎把这个流程更详细地说明了一遍，并具体到了制造油墨、纸张、装订等等方面的细枝末节罢了。
这些书籍出版的固定化程式当然是做书的一个重要面向，但对读者的真正裨益或许相当有限，因为流程是“死”的。出版行业乃至一个出版机构、一个部门都不是铁板一块，各方有不同的诉求、考量与利益冲突，在实际的运作过程中，随着他们各自坚持必须要坚持的，妥协不得不妥协的，一本书才变成最终为读者们所见到的那种样子。
因为大众与出版行业的隔阂，很多完全不着调的说法风行一时乃至三人成虎。曾多次刷屏的红文《看书不挑出版社的都是山炮》一文就是个反面教材。许多人以为每一本书都是由它封面上印着的出版社制作的，比如东野圭吾《白夜行》、《解忧杂货铺》两书封面上都印着南海出版公司，但南海出版公司与东野圭吾的“关系”也就仅止于此了。明确民营出版公司与国营出版社的区别，可以说是了解图书行情的第一步。
1970年，世界出版界确立了国际通用的出版物识别编码系统，即国际标准书号（ISBN）制度。2007年，为了与国际商品编码（IAN,即大家熟知的条形码）保持一致，现有的10位书号前都加上了978或者979，变为13位新码。中国于1982年加入国际ISBN组织，并于1987年抛弃了以前使用的中国统一书号而改用ISBN。
每个正式出版物都有一个唯一的ISBN作为标识，中国当然也不例外。但国际上一般采用书号申请制度，中国的书号则是由新闻出版总署按照计划给580余家国营出版社分配的。ISBN的13位数字可分为五组，每组数字都有固定的含义。978（其余数位所有可能组合用完后就会成为979）后的一组数字代表的是组区号，中国大陆为7。组区号后的数字是指示出版机构的出版社代码，大陆所有出版社都有自己固定的代码。除此之外，大陆的正式出版物还要得到图书在版编目（CIP）数据，凡是没有ISBN和CIP的，只能叫印刷品或内部读物，不能定价、销售。
数量更多的民营出版公司虽然可以进行图书的策划、制作、印刷、发行等工作，但出版图书必须和国营出版社合作书号。所以《白夜行》、《解忧杂货铺》等图书实际上是一家叫做新经典的民营出版公司的产品，恐怕“看书只挑出版社的才是山炮”才是更符合事实的观点。在很多图书的版权页上往往会同时出现“责任编辑”和“特约编辑”的名字，了解民营出版公司和国有出版社的合作关系后，我们就很容易得知很多时候“特约编辑”才是进行了全书主要编辑工作的那个人。
选题策划：石黑一雄拿了诺奖，就能卖得好吗？
对消费者而言，普通商品可以简单以价格来判别其价值高低，比如20万的音响品质一般总是高于2万的音响，图书却完全不同。如果不是为了收藏或倒卖旧籍秘本的话，一本书的价值只与它所承载的抽象内容的品质有关。
但对出版方或者编辑而言，图书首先也是商品。选题论证是做书的第一个环节，出版方无论是准备策划一本全新的图书，还是决定去引进或竞价一本外文书、重版一本老书，选择背后都有被放弃的“累累尸骨”。一个出版机构的财力与人力都有限，他们选择了一本书，那就无法做另一本，策划编辑的门槛或许是所有编辑中门槛最高的，他们的能力和口味对一个出版机构来讲至关重要。
正常的策划当然都是以市场价值为主要导向的，有些大型图书公司内部有严格的选题会议，预估销量达不到10万册的选题可能连被讨论的资格都没有。但书内容的好坏与其能否畅销很多时候非但并不正相关，反而负相关。极高的学术或专业价值往往也同时意味着主题偏门、阅读门槛高，引进、翻译、操作难度大等，所以许多绝版书从未再版，享有盛誉却就是没有机构愿意引进的外语书更是数不胜数。很多读者都会为自己喜欢的某本书愤愤不平，并常常怒斥出版方没有眼光。
新晋诺奖得主、后殖民文学代表作家石黑一雄是一个很好的例子。原本他主要作品的简体中文版权分属译林和上海译文，但其销路一年不如一年，一本不如一本，即使有那么多影视改编，甚至有晚近日本国民女神绫濑遥主演的二次改编日剧《别让我走》加持都白搭。译林选择放弃了自己持有的石黑版权，当他们看到今年诺奖得主的名字时，会是什么滋味呢？
从一种事后诸葛亮的观点来看，可能所有人都认为译林的选择是令人遗憾的，但或许事情不应该这样简单地判断。
如果把石黑一雄与同为英国移民文学三雄之一的拉什迪的作品做一个比较的话，拉什迪的作品卖得要好上很多。无论从石黑一雄的写作技巧、影响力、作品的话题性和对中国读者的吸引力来看，恐怕都无法与拉什迪相提并论。诺奖颁布会引发一阵铺天盖地的宣传，电商也一定会在近日给予石黑最醒目的销售位置。但过了这段营销期，我认为，石黑一雄的作品销量恐怕仍会回到往年的水准。2014年诺奖得主莫迪亚诺新作《狗样的春天》中文版反响的平淡就是一个可资参照的例子。或许可以这么说，以前石黑一雄销量不佳的主要是其作品本身的原因，译林并不缺好书，他们死守着石黑一雄完全没有任何意义，放弃或许是对彼此都更好的明智选择。
很多策划编辑都经眼过无数的外文图书，欧美与日本的图书世界可谓丰富多彩。如此积年累月，他们会形成自己的智识结构与美学口味。策划与出版的信条永远都是把出版人的理念、价值与美学传递给市场，而不是反过来被市场左右，但所有的策划编辑也都明白千万不能太超前与激进，自己的口味和普通读者的爱好必须得到妥善的兼顾。在畅销与品质中找到平衡，远远难于简单地做出一本只迎合某个小圈子的爱好或者彰显自己高明与风雅的图书。
当然，如果一定要找这种“小众”选题的好处，可能也有：孔夫子旧书网上那些被书贩囤积居奇、炒到天价却有价无市的相应旧版书就喜大普奔地价值缩水了。
装帧设计：怎样把便宜的书做贵、贵的书做便宜？
书籍的用纸主要有胶版纸、纯质纸、轻型纸等，每种纸张都有不同的规格与克重（即每平方米纸的质量），纸的价格都是按重量计算的。轻型纸的平滑度最差，但松厚度最高，胶版纸正相反。从去年年底开始，除纯质纸外，其余主要品类的纸价均开始持续狂涨，电商都几乎已经用不起装书的瓦楞纸箱了。与一般品类百分之三十左右的涨幅相比，瓦楞纸的价格几乎翻了个倍。
近年图书市场本就不景气，按理来说出版方应该普遍压低书籍价格以刺激销量，但在纸价狂涨的当口，书店里琳琅满目地摆着的却是一本又一本装帧越来越精良、售价也不菲的人文社科类图书。
书籍的定价与装帧的好坏有直接关系。一本精装书与普通平装书相比，至少多出了制作书芯、书壳制作与上书壳三道工序的成本。其中仅制作书芯一项流程就包含了压平、刷胶、裁切、扒圆、起脊、贴背等。看似简单的书壳实则结构复杂，制作相当耗时耗力。如果是接面书壳或软质裱面材料采用了布、绸、皮革等，或有烫压、覆膜、UV等等更加复杂的工艺的话，则成本更高。
版式与用纸对成本起的影响也不弱于装帧。当图书完成了基本的审稿工作后，就进入了排版的阶段，编辑们需要为图书定一个版式。学者与书商著录或者描述古书时都遵循一种固定的体例记录其版式，如南宋黄善夫本《史记》：“高二0六毫米，广一三0毫米，半页十行，行十八字……”定版式时永远都需要首先选定一个开本。开本是指幅面的规格，32开就是指书的幅面和1张全开的印刷用等面积对折5次后一样大，它也表明1全张纸能印这本书的32页双面。因为印张指1全张纸的1个印刷面，所以32开书的32个页码（16个页面）就是一个印张。印张数是推算图书制作成本与定价、规划图书版式的最重要依据。
在一本书印数很少时，稿酬与校订费的支出甚至可能高于印制成本，但随着印数的提高，印制成本所占的比重便会越来越高，并成为主要成本。一般印制成本应为图书定价的百分之十五左右，成本提高了百分之多少，定价也随之成高相应的百分比（这大概与以后销售的各个环节记账均是按折扣计算有关）。印张越少，每本图书用的纸就越少，印数越大，每本书均摊下来的印制成本也相应就会越低。所以为了降低成本，必须严格控制每本书的印张数与提高书籍的总印量。
根据书稿的版面总字数与印张的关系可以推算出适当的每页版面字数。每本书的总字数是一定的，但排版时选用字号与行距的不同、版心面积的不同等等都会导致每页纸上排出来的字数不同。密集的版式每页字多，自然可以把厚书变成薄，贵的书变便宜；疏朗的版式则可以把薄书变厚，便宜的书变贵。
即使轻型纸的价格狂涨，由于它的克重低，所以同样的条件下，用轻型纸做出的书印制成本依然更低，尤其是进口的轻型纸价格并未受到国内纸价狂涨的影响，所以很多出版方为了压低图书成本在出新书乃至再版旧书时都选用了轻型纸印刷。比如新世相与果麦文化那本号称“红楼梦出版以来最优质版本”的《青春版红楼梦》用的就是瑞典轻型纸。只不过像他们那样吹嘘“需要提前4个多月预定才能保证有货，多等40余天才能到港”、“拥有其他纸张无法具备的特性，杉树原浆的成本，加上航运等成本，决定了瑞典轻型纸的价格”的，着实是很难找到第二个同样的案例了。
但更重要的是，纸价绝非决定书籍售价的唯一因素。除了纸价外，其他所有的成本都在上涨，只是没有纸价涨幅那么夸张而已。某种意义上，印数对书籍成本的影响才是更根本性的。2万册以上起印的书，每本分摊下来的成本远低于5000册起印的。出版方都会做市场调研，开卷数据也都会有相关统计。例如文学类图书读者往往对于书籍售价非常敏感，调研结果也发现定价35-40的文学类图书销量最佳，40-45的利润最大，60以上销量开始急遽下滑。那么出版方的最优策略当然是努力降低成本、提高印数，争取把自己的同类书也定价到35-45的区间，而绝对不是为了弥补纸价上涨带来的损失把书籍定价提高到60以上。
而且并非所有的出版方都只依赖网店销售的渠道。网店是有折扣的，高定价低折扣的现象非常普遍，网页所能展示的书籍数量与细节又很有限，所以选择网络购书的消费者一般对图书定价极度不敏感。但地面店的消费情境则完全不同：消费者一般不但没有明确目标，而且有海量的图书与消费选择非常直观地展示在他们面前，实体书店又一般没有折扣，所以几乎任何品类图书的潜在消费者都对定价非常敏感，细微的定价提高就很有可能导致潜在消费者的流失，进而影响到销量。
书籍营销：哪一种书的读者最不容易“上当”？
老书虫们一定不会忘记就在几年前，大陆出版人文社科类图书的普遍做法还是无所不用其极地压低成本，降低售价，所以当以世界历史类书籍为主的甲骨文图书突然以其华丽的装帧和有趣的选题风格异军突起并逐渐形成了良好的品牌口碑后，中信、后浪、理想国等出版机构也在陆续大规模或准备大规模推出相关图书中。
出版方主要的外版书版权引进工作都要与版权代理机构对接，博达、光磊、安德鲁、大苹果等是最主要的几家，安德鲁、博达等机构所代理的图书书目都是可以在其官方网站上自由浏览、下载的。近年来由于大陆社科类图书的火爆，相关外版书的版权费也持续走高，很多主题相当偏门的图书与一般读者很难阅读的学术类书籍都可以达到起报价的10倍，一些重要主题的作品更可谓是高到了离谱的程度。
在所有类别的图书中，社科类图书的营销增量是最小的。文学类、大众类等图书营销得好，一本没有特点的平庸之作可能会年销十万，而营销得不好，一本极富大卖潜质的书就很可能会完全卖不出去。而社科类图书相对而言好坏标准最为客观，读者的知识水平也最高，是最不容易受到广告欺骗的。
正因如此，社科类图书选题的质量相较其他品类而言更加重要。一般来说，如果该书内容与极为重要的世界历史节点或主题相关，那么这本书就有可能吸引到更多读者，并有更好的卖相。比如伊斯坦布尔是欧亚大陆的桥梁，继承着拜占庭与奥斯曼的荣光，基督教、东正教与伊斯兰教文明在这里交汇，传统与现代在这里纠葛，那么所有出版方都完全有理由预估一本伊斯坦布尔史的销量应该会远好于一本某个美国城市史的书，搞不好它可能就是下一个《耶路撒冷三千年》。在版权竞争的时候，尤其是在光磊与安德鲁等版代的努力下近期这种全世界的出版行业都觉得中国人有钱的绝望情境中，那本伊斯坦布尔史的预付金恐怕也不知会比类似曼哈顿史一类的书高出多少倍了。
当然也不能能仅仅看节点的重要程度，《中断的天命：伊斯兰观点的世界历史》与《十字军•伊斯兰观点》是两本主题有相似之处的书。前者显然覆盖时段长，但作者的主要身份是畅销书作家，后者则为大师级的伊斯兰史学者，大学者的著述一般当然更值得信赖。但只要略微一观两书的目录就不难想见，后者的写作方法必定是以极为专业的学术史回顾与史料辨析为主，这种著述对所有非相关领域师生而言都很难阅读消化，而前者没有类似问题，所以与《中断的天命》相比，《十字军》几乎是一个需要考虑销量的出版机构不会染指的选题。
以近日几家主要世界史出版机构的重点图书来说，中信的《钢铁帝国•普鲁士史》是现代欧洲史和德国史权威学者克拉克爵士令人期待已久的名著，普鲁士史是欧洲史乃至世界史最为重要的板块之一，而且莫说以往的汉语出版物，就是英语世界都少有可以与之媲美的同主题图书。
后浪的《蒙古历史上的世界征服》则是蒙元军事史专家梅天穆在全球史的视野下详述了蒙元时代政治军事文化的方方面面与欧亚大陆产生的根本性改变，即东方与西方如何开始了真正意义上紧密的文化交流。虽然市面上已经有一些主题与之相近的图书，但口碑与质量都说不上令人满意。
但甲骨文的《罗曼诺夫王朝》则似乎是另一种思路——主题的节点意义似乎没有普鲁士史或蒙元史那么大，作者蒙蒂菲奥里也不是学者，但他是超级畅销书《耶路撒冷三千年》的作者，这种明星作者的书自然需要明星译者陆大鹏老师的助阵。在他们的强强联合下，可以预见此书的销量一定差不了。
如果考量更多甲骨文的选题，就会发现有时候他们思路清奇——他们有很多严肃的学术著作，比如《欧亚皇家狩猎史》，但这似乎是一个节点意义比较薄弱、可谓剑走偏锋的主题。类似的例子不少，比如《米开朗琪罗与教皇的天花板》是小说般的文艺复兴片段；《冰雪王国》、《五个人的战争》如果没有副标题“美国军舰珍妮特号的极地远征”、“好莱坞与第二次世界大战”的话，恐怕都没有多少读者明白这本书要讲什么，而且即使这些图书在美国亚马逊排行榜上名列前茅，也拿到了一些奖项，但对国人来说实在过于遥远。
在新书上市时，营销编辑会在出版方平台上持续不断地发布图书消息和文案，还会联系媒体发书讯、出书摘，图书在电商那里会占据图首位置，在豆瓣、知乎、微博、简书等各个平台会有很多书评突然出现，不少有影响力的账号也突然间都看过了这本书并给予好评，这就是所谓的营销周期。只要过了这个时间段，营销编辑就必须进入下一本图书的营销工作中去，这时候读者在刷豆瓣的时候看到某某红人读过或推荐某本新书广播的概率就会小很多。此时主题偏门、怪奇的图书一般的命运往往和“小圈子神作”毫无二致——“死”在库房里，社科类图书尤其是这样。
可是，甲骨文的销量证明了他们的成功。这些如果换一家机构、做一本死一本的书却卖得很好。作为国内世界史最具代表性的品牌，甲骨文的思路可谓非常高明，甚至可以说是超前的——并不需要卖每本书的主题，不需要写每本书的文案，因为读者在网店与实体书店购书时，他们的关注点并不在每一本书具体的内容上，而是一排又一排新颖别致、五彩缤纷的工艺品，他们脑中的印象是在微博与朋友圈上看到别人晒出来的整整一书柜花花绿绿的书墙，所以他们在买甲骨文时，不一定是因为对美国军舰远征北极的故事感兴趣，而可能只是他单纯地想买这个品牌的图书。
对于一般的出版方来说，如果一本书连吸引读者打开它的兴趣都没有，那这个选题当然是毫无价值的，他们更不会在版权市场上为这种铁定卖不出去的书竞价。但对甲骨文来说，读者会不会打开他们的书不是问题，更重要的是或许是保证读者在阅读一个很可能完全陌生的领域时感觉满意地读下去——如果一本书在美国可以卖那么好，拿了那么多奖，它又怎么会不好看呢？更何况此类图书的版权一般没有其他出版方竞争，与很多机构常常为重要节点图书报出的令人咋舌的超高价码相比，甲骨文在版权方面的投入就会小与健康很多。
编辑除了是自己所做的图书的第一个读者外，在面对其他书时，在几乎所有的意义上都依然是一个与所有的爱书之人毫无二致的普通读者，只不过他们会注意到一些普通读者一般注意不到的问题罢了。对于不在出版行业工作的读者来说，了解一些出版“活”的生态并尝试用编辑的眼光与思路“看”一本书，或许相较记住一些“死”的流程来讲更有裨益，也更有趣味。
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