随着国潮之风兴起,越来越多的传统国货品牌,正在通过“进化”迎来新生。成立于2005年的国民奶茶香飘飘,面对新的消费群体和市场环境,不断自我革新,以创新力和年轻化凿出新出口。
近日,香飘飘公布2021年度财报,报告显示,2021年香飘飘全年营收34.66亿元,净利润2.23亿元。其中,面向年轻消费者打造的即饮果汁茶业务表现亮眼,实现营收 5.56 亿元,同比增长6.43%。同时,去年第四季度推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销,上市首季实现营收近2000万元。果汁茶与牛乳茶热销的背后,实际上也是香飘飘从国民奶茶向国民“潮”茶的不断蜕变。
专注产品创新 把握Z世代的消费偏好
在饮料消费市场中,Z世代正在成为重要的购买主力。据上海市消费者权益保护委员会发布《Z世代饮料消费调查报告》指出,超半数Z世代一周内购买饮料的次数为3次及以上,超四成重视健康养生。在口味上,Z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味的饮料,60%的Z世代也会因饮料配料表健康而选择购买。
Meco果汁茶展现了香飘飘对于Z世代的理解,定位“真茶真果汁”,遵循“健康茶饮的本质”,追求用料真实与新鲜。基于扎实的产品品质,Meco果汁茶在上市后很快脱颖而出,成为茶饮料市场的爆款。在口味上,果汁茶也不断探索年轻人喜欢的新口味,从初期的桃桃红柚、樱桃莓莓、泰式青柠,到新推出红石榴白葡萄,荔枝百香等,都是当下年轻人大爱的前沿口味。果汁茶品类的成功推出,为香飘飘添上一层“新外衣”!
实际上,香飘飘不仅仅在果汁茶这一新品类上追求创新,在冲泡品类上其创新也从未停止。2019年,香飘飘举行了“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会,推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”,开启了全新的“有料时代”,为用户带来更贴近现制茶饮的创新产品。
去年9月,香飘飘又上线了主打健康化和体验感的啵啵牛乳茶,选用了新西兰进口全脂乳粉,每杯奶茶的蛋白质含量高达4.5g,符合当下年轻人对于健康奶茶的需求。同时,香飘飘在线下调研时发现,只有过往的“奶+茶”搭配远远不够,这届年轻人追求“小料自由”。于是,香飘飘将现制茶饮中的网红小料“芝士啵啵”也搬进了冲泡式奶茶里,居家场景下的随手一杯奶茶,仪式感拉满。
当前奶茶行业的竞争越来越激烈,只有不断创新才能跟上时代的步伐。香飘飘在产品上不间断地推陈出新,让其在快速迭代的饮料市场上依旧保持强劲的竞争力。这背后是香飘飘对待创新的执着,更是对这一代年轻消费群体的深刻洞察。
新玩法撬动新关注 始终与年轻人玩在一起
对于品牌来说,产品是核心竞争力,但营销与传播也同样重要,选择合适的营销方式,可以在这个追求个性化的新时代与年轻人建立桥梁,抢夺稀缺的注意力,实现品牌年轻化。
去年8月,香飘飘官宣签约王一博为品牌代言人,并以此推出重点新品“啵啵牛乳茶”,青年偶像+国民奶茶的组合使得香飘飘迅速被消费者记住。官宣签约当晚,“王一博的啵啵牛乳茶”话题以1.3亿的阅读量,138万的讨论量登上微博热搜。
此外,为了打破与年轻消费者的壁垒,香飘飘选择拥抱年轻文化,为品牌注入更多科技、现代元素。2021年,NFT话题火热,香飘飘联合NFT服务平台Amall,发布品牌首个数字藏品——香飘飘理想星球开拓者,国民奶茶锐意创新,成了潮流大咖,用新、酷、潮的方式,和年轻人玩在一起。
从近年来的系列营销中不难发现,香飘飘已经找到了与年轻人对话的窗口。通过新产品、新玩法,基于对消费群体的精准洞察,香飘飘不断深挖品牌内涵,以趣味、个性的方式持续与消费者互动,加深品牌好感度的同时,助推销售。
互联网浪潮下,全新消费时代来临,对于品牌来讲,意味着要以消费者为中心,重新定义品牌产品组合,重新构建产品、品牌与营销的逻辑与链条。在这种浪潮下,香飘飘始终拥抱变化,以创新为驱动力,抓住了新时代的机遇。可以预见的是,找准发力点的香飘飘,未来还将释放更多增长空间。
(来源：温州视线)
