作为万亿级休闲零食行业的热门单品,每日坚果逐渐成为年轻消费群体必不可少的口袋零食甚至“第四餐”。但随着消费升级浪潮和行业竞争加剧,加上疫情等不确定因素,每日坚果品类也迎来了新的市场挑战。
而在这一过程中,龙头企业的带动作用对整个品类重振市场信心就显得尤为重要了。
百草味每日坚果奇亚籽款作为每日坚果领域的龙头之一,低调依旧的百草味就于近日悄然上线了每日坚果奇亚籽款。作为百草味旗下每日坚果品类的新生代表,该产品引入超级食材——奇亚籽,以13种超多原料为亮点,助推营养全面升级。
而这,是否又能够给整个品类带来更多启迪呢?
每日坚果发展“简史”
将不同坚果仁混在一起吃并不是什么新鲜玩儿法,只不过在2015年第一袋每日坚果上市之前,人们称其为“混合果仁”。
而随着消费者健康意识增强,昔日主打礼盒销售的混合坚果品类,逐渐从“大”变“小”,催生出了第一袋每日坚果。而每日坚果的问世,不仅迅速打开了坚果品类的消费场景,成为餐桌、课桌、办公桌等不同生活场景中的重要休闲零食之一,也让营养专家推荐的“每日一把坚果”的膳食理念逐渐深得人心。
至此,每日坚果为众多休闲食品企业指向了一个广阔的坚果增量市场,也成为坚果品类升级突围的重要方向之一。
有数据显示,作为休闲食品大类里罕有的“美味与健康”两大属性兼得的细分品类,每日坚果从诞生到现在只有短短八年时间,却在2021年达到200亿的市场规模,一场百亿级的商业混战由此展开。
而随着每日坚果品类的快速扩容,先后引来零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日坚果等借道电商,迅速在零食界刮起一道每日坚果的旋风,并引来洽洽、中粮、来伊份等多位零食巨头布局坚果产品。据不完全统计,目前有大约有300多家企业在生产“每日坚果”,行业内卷越发激烈,各家各显神通。
我们可以将每日坚果最初向“轻量化、多样化”转变理解成该品类的初代创新。但随着每日坚果的赛道越来越“拥挤”,每日坚果市场也从起初的增量竞争转向存量竞争,如何通过产品创新跳出同质化竞争,成为企业之间竞争的重点。
而随着坚果品类渗透率的提升,越来越多的消费者开始关注每日坚果产品品质的回归,整个品类从新鲜角度、口味、安全等层面掀起第二轮升级潮。
比如早在2017年,百草味就推出了“90日鲜”每日坚果。在常规认知里,坚果保质期在12个月左右。但百草味这款产品在包装里去掉干燥剂,将保质期缩短至90天,比其它的每日坚果产品的保质期缩短了四分之三,更加新鲜营养。
众所周知,果干和坚果对含水量的要求并不相同,若将果干和坚果混装,会相互影响口感和营养。2018年,为了解决果干跟坚果混合后水分游移影响坚果口感、容易滋生霉菌的行业痛点,百草味在行业首创了干湿分离的“锁鲜装”技术,通过内置的锁鲜条,即保障了果干口感更加甜润,也让坚果仁口感更加香脆,产品品质更加稳定。百草味的“锁鲜装”推出后,不仅取得了国家专利,还斩获多项行业大奖。
无独有偶,在百草味之后,洽洽食品也发布了“6大新鲜标准”,主要针对坚果品质参差不齐和食品安全问题,在健康诉求下进一步提升坚果产品的新鲜和品质。
由此不难看出,作为万亿零食市场的当红品类,每日坚果已经进入品质化竞争时代。
创新升级,重振旗鼓的“不二法门”
随着消费越来越细分以及疫情的冲击,当前每日坚果市场的整体大盘也因此呈现出更加分散的行业现状。当前,我国坚果炒货行业仍旧处在集中度较低的发展阶段,主要龙头包括三只松鼠、洽洽食品、良品铺子、百草味、来伊份,CR5仅为17.2%。
导致这种局面的原因是多方面的:一是由于疫情影响,整个休闲零食行业的消费热情整体降低,导致各大企业均面临行业性收缩的压力;二是和其他行业一样,各项成本的持续走高也进一步摊薄了产品毛利空间;三是当前每日坚果品类仍存在较为严重的同质化现状,加剧了不同品牌之间的分化和内卷;四是随着各大龙头企业在渠道端的渗透率进一步提升,消费者的购买场景开始改变……
随着消费需求的变化,消费者每日坚果品类也提出了更高要求。
据第一财经商业数据中心和天猫联合发布的坚果消费趋势报告显示,新形势下消费者对坚果的需求变化主要集中体现在营养饮食派对功能性坚果需求加剧,猎奇尝鲜派对坚果的多元化口味需求,奇趣玩乐派对玩趣坚果的青睐,以及时尚颜值派对焕新包装产品的需求……而这种变化也让不少企业找到了新的突围方向。
比如百草味,通过不断进行产品升级和创新,以满足不同人群的消费需求。2020年百草味在每日坚果的基础上,升级推出了益生菌每日坚果和每日坚果全坚果款。
百草味每日坚果全坚果款其中,全坚果款去除果干,降低了糖分的含量,纯坚果的组合,0添加色素、香精和防腐剂,能满足一天的营养摄入需求,为孕妇及降糖人群提供的健康的选择;而针对学生、白领、妈妈人群推出的益生菌每日坚果,较于普通的每日坚果,则主打营养功能细分,每100g特别添加20亿BC99明星益生菌粉,该菌种耐高温耐酸可在人体肠道保持较好活性,有益于提升肠道活力。
如今,百草味将全世界流行的“超级食材”奇亚籽与坚果搭配,奇亚籽含有丰富的膳食纤维、蛋白质、维生素B、碳水化合物、钙、铁的营养物质,具有辅助减肥、稳定血糖、润肠通便等诸多功效,通过其与坚果高蛋白、富含不饱和脂肪酸的营养卖点巧妙结合,让消费者在食用坚果的同时,提供了一个极佳的“美味与健康兼得”的饮食解决方案。
超级食材:奇亚籽另据最近发布的新版《中国居民膳食指南》中,就明确倡导多摄入全谷物及大豆、坚果类等。随着国内健康饮食概念的逐步深化,奇亚籽作为超级食材,与坚果的搭配将成为未来市场上的流行标配。而百草味也将通过此轮在健康功效层面上的创新,再次引领行业向健康化、营养化方向升级。
事实上,如果以百草味旗下每日坚果为案例,梳理总结该品类这几年的创新沿革,从形态创新(混合坚果)开始,历经了工艺创新(90日鲜保鲜工艺)、市场细分创新(童安安儿童系列)、产品差异化创新(全坚果款),再到如今的健康功效创新(添加益生菌、奇亚籽,实现营养升级)等不同维度表现,不但体现了百草味对于消费潮流变化的准确把握,通过持续打造差异化创新产品的同时,更为行业充分展示了每日坚果品类清晰的升级路径与明确的创新风向。
无独有偶,3月27日,良品铺子也发布了益生菌每日坚果系列产品。该产品为国内首款“三重益生”,采用了BB-12等4种明星进口菌株,每100g添加60亿CUF活性益生菌,单款产品菌株种类和添加数量均创行业之最。
此外,三只松鼠自2021年持续贯彻聚焦坚果战略,通过不断产品创新和升级,促进公司坚果品类营收50.58亿元,同比增长4.33%,品类占比进一步提升。
每日坚果开启品质化竞争“新纪元”
通过以上龙头企业的动作我们不难发现,每日坚果品类的所有创新路径都是基于消费趋势变化之下进行的,也从侧面体现出了消费者对于坚果产品的需求最终就是对产品品质的追求。
因此,未来要想继续掘金每日坚果赛道,如何通过提升产品品质来满足消费者不断变化的需求,将成为后续品类发展的关键和主旋律。截至目前,单就每日坚果品类来说,各大龙头企业在采购、供应链、渠道、技术层面可谓是各擅胜场,这也促进了整个品类的多元化市场格局。
作为坚果市场的主力品类,混合坚果的销售额占到了整体坚果市场的一半以上。随着坚果品类消费人群的不断扩容,未来发展前景也尤为可观。据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,中国休闲食品消费者平均每个月约购买5.4次休闲食品,其中每个月购买5次左右的消费者比例为31.3%,超6成消费者购买休闲食品的频率集中在每个月3-5次左右,高于每个月1次左右的消费者比例为86.1%。
而在众多品牌中,对于加入百事大家庭的百草味而言,无疑在全球消费趋势洞察层面占得先机。在渠道层面,百草味除了继续巩固自身在线上渠道的优势,同时加大了线下门店布局的节奏。2021年6月初,百草味第一家加盟店在温州开业,其目标是在2022年开出200家新店。同时,百草味深度布局线下分销渠道,截至目前,覆盖全国20多个省份,百草味在各大终端的渗透率也显著提升,为进一步提升消费触达奠定了基础。
百草味线下门店显然,每日坚果需要再创新升级去赢得市场,除了内容物的创新之外,产品品质是消费者最基础的追求,坚果的口感、消费者购买的便利度均会影响这个产品在市场的表现,而这背后的渠道、供应链等等也是企业未来市场竞争的角逐核心。
据悉,百草味从两年前便开始在这些方面深度布局,预期将会为消费者带来更多高品质产品。
(来源：新视线)
