最近几年，一些新消费品牌普遍都是通过社交网络和电商大促而成为被人熟知的“新鲜人”，比如咖啡新势力品牌Manner、三顿半以及“防晒黑马”蕉下等等，这些品牌有一个最大的共同点就是高度一致的“标准印象”，包括触达消费者的通路是线上，颜值非常高等等，而这些印象又对应着一种潜在的品牌错觉“一夜成名”。
但如果去扒一下品牌历史又会发现，在它们突破认知奇点大范围进入消费者视野之前，这些品牌可能已经默默地做了很久，至少是远超“标准印象”的时间长度。比如Manner的创始人就是咖啡老炮，早把咖啡赛道这几十年的痛点吃得透透的;三顿半早在七年前就创立了;还有以做伞起家的蕉下，到今年已经是品牌的第九年了。
造成这种认知的原因是什么?值得细品。
做品牌的差异：老消费是铺路，新消费是织网
客观来看，上述认知的差异，其实很大原因在于“做品牌”的方式不一样。以前的传统品牌做品牌是铺路，方向是线性的，一个品牌对应的就是一个产品或者品类。而新消费品牌做品牌是织网，方向是辐射性的。
我们想象一张蛛网，最中间是品牌，向外辐射的每一条经线对应一个品类。两个相邻品类之间也有连接，形成的纬线对应的是不同圈层人群之间的共同点。很显然，这张网的本质，不只是品类和产品，而是品牌生态。品牌生态的本质，就是连接更多的人群，不同圈层的人群。
比如蕉下，它最开始是做伞的品牌，现在不只做伞，它是有一整个品牌生态的。在蕉下内部有很多工作室，每个工作室对应一个品类，有做伞的，还有做鞋服墨镜的，各自擅长的领域不一样。如果洞察到新的需求，就把需求反馈给工作室，由工作室的专业人员研发对应的产品。比如骑车的时候不能撑伞，怎么办?答案不是标准的，而是PK出来的，有的工作室说做墨镜，有的说防晒衣，有的说帽子，而最终呈现给消费者的很可能都不是，而是一个全新的品类。
蕉下做这些事情其实是完全不像传统品牌有着那么明确的目的性，这也是新消费最难的地方，很多需求透过数据与洞察是成立的，但由于是全新的赛道，其实存在很大的风险。但蕉下却特别热衷于通过这种网状的品牌生态不断地去引导与培育用户的认知，因为这是其作为新消费品牌的底层逻辑，它是因为探索而生的，它也坚信人是天生喜欢自然和运动的，所以品牌的一切设计和研发，都在孜孜不倦地进行这样的教育和引导。其实只要有心就会发现蕉下的种草内容不仅在讲产品，更多的东西是在讲“这个产品你一定会在什么场景穿”，这是典型的新消费品牌的打法。
网状的研发创新和品牌运营的方式，能碰撞出很多新的火花。这样的新消费品牌也往往是需求驱动的，而不是创始人驱动或者商业利益驱动。与商业利益恰恰相反，为了能尽可能去连接更多的消费者，品牌需要想办法去触达消费者、启发消费者，相比起传统品牌更窄的市场赛道与更低的触达成本，新消费品牌哪怕是透过互联网路径已经极力降低了市场成本，但这个成本看上去依旧是惊人的。
因为它背后的逻辑与传统品牌不一样，它不是一条路的线性思维，而是一张网的辐射思维。如果用传统品牌“花一分钱挣一块钱”的思路来套用新消费品牌，那就一定会得出“这个品牌完全不值得做”的错误结果。
从这个角度来说，小米就是最经典的新消费品牌。这种方式必然会造成消费者触点“时间不一”，也就会产生“它是花了大价钱只为了一夜成名”，其实真相并非如此，它确实花了更高的成本，这个成本包括了人力成本、品类成本、研发成本，统称为织网成本，而不仅仅营销成本。
它的目标也不是卖一款爆品，而是“连接更多品类人群、重叠人群”，这种商业方向也必然要求多元发展、螺旋式渗透发展，所以品牌在时间和深度上要远超过消费者的第一印象。
新消费更重持续经营，成长路径需要耐心
在商业发展的形式上，和传统消费品牌的线性盈利通路不一样，新消费品牌的“织网”式通路，比传统品牌需要的时间其实是更长的，因为它不是点对点，而是点对面，所以利润和投入就呈现出更复杂且漫长的循环，新消费品牌好像永远是“雷声大雨点小”，在路上是常态，到终点遥遥无期。
从这个角度来看，新消费品牌更讲“持续经营”，成长路径也更需要耐心。它不是建个厂、开个店那么简单粗暴的价值循环，而是在信息高度透明、供应链基础成熟、消费者心智成熟、电商基础设施成熟等一系列成熟基础上的“系统化成长”。
首先就是网状的生态矩阵，它的增长是典型的复合增长，多元化增长，这确保了增长数据具有了稳定向上的驱动力，规模效应和覆盖品类足够多。其次是多圈层人群的重叠式连接，确保了品牌拥有足够高的复购率，这个复购率不是说同一件产品反复买，而是买了这个产品获得了良好的体验，还会去买品牌旗下的其他产品。最后就是高度工业化与专业化的生产装配流程，每一家工厂只做一件事，确保了产品没有短板，综合体验做到最优。另外在人群运营上，蕉下和小米其实也很像，就是线上自营+社群+线下体验店+人群场景搭建。
理解了这个商业模式，其实对新消费品牌“重营销”的说法也就不攻自破。比如蕉下是生态矩阵，它的营销费用是全盘费用，如果细化到每一个品类，事实上非但不多，反而很少。所以说，蕉下这样的新消费品牌非但不是“重营销”，反而是新消费品牌中非常克制的一个品牌。“重增长”“重持续经营”或许更符合事实的评价。
(来源：新视线)
