与“美”有关的生意，正在向新模式加速更迭，而数字化升级是最具确定性的方向。
一些领先的美妆品牌已经跑在了行业前端，为沉浸在数字空间的新一代消费者们，提供了能线上线下随时切换的购物与服务模式，并从中收获了生意的新增量。
丝芙兰就是其中一个实例，并且愿意把自己的经验复制下去。最近，丝芙兰中国和腾讯智慧零售联合推出了“私域新生力”活动。这是微信生态内首个针对新锐品牌的助推计划，目标是帮助新锐美妆品牌获得私域运营和增长的新能力。
实际上，这种和新锐品牌一起奔跑的尝试，对丝芙兰来说并不是第一次。
丝芙兰北京三里屯太古里旗舰店丝芙兰的新锐扶持之路
作为全球最大奢侈品集团LVMH旗下的高端美妆零售商，丝芙兰如今已进入中国88个城市，开设318家线下门店，并搭建微信小程序商城、天猫、京东旗舰店等全网电商矩阵。在很多人印象里，丝芙兰主要售卖国际知名的成熟品牌，但其实，丝芙兰一直在关注并扶持新兴品牌。
“丝芙兰一直在全球范围甄选新锐品牌，孵化有故事性新概念及新品类，丰富产品矩阵，努力满足新一代消费者不断变化的需求，”丝芙兰中国商品部副总裁蒙凌女士说，“新锐品牌代表着未来：未来的品牌和未来的流行趋势。”
在过去的几年里，很多与丝芙兰深度合作过的品牌已从“小众”发展到热门，如CHA LING茶灵、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵，以及HerboristTaiChi佰草集太极等小众品牌。现在，丝芙兰还和20多个独家销售的新锐品牌保持合作，全渠道赋能品牌未来发展。
蒙凌表示，丝芙兰对这些品牌的销售活动安排、培训及市场曝光上都有倾倒式的支持。例如，前期的品牌定位、产品质感、品类上市节奏、包装及整体呈现等方面，以及后期的销售规划和重要节点营销策略。再者，丝芙兰也发挥线下优势，联手新锐品牌于门店提供专属美妆体验与服务，让消费者能近距离接触品牌，种草明星单品。
在北京三里屯太古里旗舰店内，丝芙兰联手东方光影大师毛戈平打造专属桃花妆;在上海正大广场店内，设有丝芙兰全国首个店内SPA，由CHA LING茶灵提供高端专业的SPA体验服务……这几年来，众多新锐品牌在丝芙兰门店里惊艳亮相，收获大量的拥趸。
东方光影大师毛戈平打造专属桃花妆
丝芙兰全国首个店内CHA LING茶灵SPA体验另一方面，丝芙兰一年两度举办的全球美妆趋势及独家新品发布亦是新锐品牌亮相的关键时刻。这两场美妆盛会为品牌们提供一个与广大媒体和行业博主的交流机会，直接助力品牌与中国公众高效地传达品牌理念及产品亮点，获得切实公众反馈。
此外，丝芙兰也于本月初正式宣布“就耀中国造”中国品牌发光计划，皆在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。丝芙兰将借助自身强大的全球网络、忠实的用户社群与丰富的高端零售打造经验，推动品牌的发展道路，耀现新锐及国潮美妆之实力。
布局微信，做数字化升级标杆
丝芙兰得以引领新锐品牌发展，得益于它自身在数字化创新的深耕成果。
丝芙兰从2018年就开始加码私域，正式上线微信小程序商城，并利用微信生态中的公众号、视频号、小程序、门店社群多触点，以及企业微信、小程序直播、微信社群等众多私域工具，与线下门店灵活联动，保持和消费者的高效连接，带动商品销售转化。
2021年，丝芙兰小程序GMV同比增长超38%，同年618战绩更创下小程序GMV过亿的新纪录，同比增长超 60%。
丝芙兰在2020年6月推出的Smart BA项目也成为了业内标杆。“美力顾问”导购通过企业微信引导消费者进入品牌私域，不间断地以他们的专业素养及美学视野，在私域社群中进一步了解消费者需求并持续提供一对一的个性化服务，如提醒“昨日下单，未付款”的消费者完成下单功能等。同时，SmartBA也系统性地提供实时交易数据广告牌，有效激励 “美力顾问”们实现业绩目标。
基于数字化战略布局，丝芙兰于今年1月创立了“数智化创新”团队，进一步完善全渠道运营策略。丝芙兰中国数智化创新部副总裁李源先生表示：“私域对于丝芙兰来说，是最精准的高端美妆活跃用户，是未来数字化转型的核心资产，也是实现线上线下全渠道融合程度的核心评估目标。”
腾讯智慧零售曾提出“四力增长模型”，包含组织力、商品力、产品力和运营力。而丝芙兰在今年初设立的“数智化创新”部门是组织力方面的重要一步，Smart BA则是运营力的重要体现。
与此同时，在商品力方面，丝芙兰以大牌小众美妆尖货和独家发售的选品策略、回馈消费者小程序专享的独家首发活动、美妆类KOL小程序直播专场等，培养用户心智并积极促进销售转化。在产品力的维度上，丝芙兰在微信小程序整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约等一系列功能，并通过公众号广告和朋友圈LBS(Location Based Services，地理定位与人群定向)技术，进行精准的广告投放，依靠“广告引流—引导关注公众号—小程序—引导添加美妆顾问企业微信—进群”的路径，完成公域反哺私域。
“截至2021年，丝芙兰企微用户同比2020年增长2倍有余。我们也希望继续以创新的私域运营玩法及全渠道布局为高端美妆零售行业带来更多开创性的启发。”李源说。
成功来之不易，丝芙兰从实践私域运营中总结了两大启发： 1)私域搭建需要大量时间和成本投入，产品力不仅仅是开发工作，更包含对用户行为及体验需求的深入理解，需要不断地积累和应对新需求和趋势; 2)私域的精准化运营与准确程度会产生截然不同的效果。
此外，由于美妆消费者看重线下门店的试妆与服务体验，实现线上线下联动，做到全渠道结合相互赋能是美妆新锐品牌搭建私域过程中的又一道难题。而这些也成为了新锐品牌布局私域的门槛和挑战。
北京三里屯太古里VR逛店在李源看来，用户体量是私域的基础，只有足够多用户后才能有更多洞察和分析。这需要企业整合全渠道资源，最大范围地增加用户源。其次，有了用户池子后，品牌还需要更好地运营，优化内容和购物体验，实现更多互动与高效触达。最后，底层数据能力也非常重要，是品牌精准化且个性化运营的核心基础。
丝芙兰线下门店数字化体验集结私域新生力，抛出橄榄枝
目前，“私域新生力”计划已有超过50个美妆品牌入营，包括毛戈平美妆、Amiro、Effortless、摇滚动物园、摇滚动物园、奥伦纳素等新锐品牌，大部分为美妆、3C及日化品类，品牌成立时间小于7年。
李源透露，作为“私域新生力”的联合主办方，丝芙兰从项目初期就引入了跨部门团队，包括数智化创新部、商品部、市场部、电商部、法规注册部、法务财务等核心团队全力支持，为海外引进及新锐品牌提供法规咨询、注册备案咨询、新品注册备案等一系列能力咨询服务及技术支持。
同时，丝芙兰也将为入营品牌提供为期2-3个月的营地培训，与品牌分享布局私域的玩法及经验、渠道策略及法律法规等覆盖全领域的知识。在项目的后期，丝芙兰将与腾讯智慧零售一起扶持、宣传优质品牌，并开放入驻丝芙兰中国的机会。
“丝芙兰中国希望通过与腾讯合力，在探索全渠道整合营销的路径中，除了加强线上的品牌孵化，也能更好地帮助品牌在新零售趋势下找到适合的本土化成长。”李源说。
随着流量红利消失、公域获客成本不断提升，重视以低成本撬动更多复购和LTV(长期价值)的私域运营，成为新锐品牌崛起的必要条件之一。美妆行业已经在私域实践中走在了道路的前端。根据腾讯智慧零售的统计，2021年其合作的美妆小程序GMV实现了100%的增长。
例如，伽蓝集团旗下的旗舰品牌自然堂将传统门店升级为“线上云店+线下门店”双店合一的数字化超级门店。截至2021年底，自然堂云店已经覆盖了近1万家店铺，3万多导购;YSL圣罗兰美妆整合诸多微信生态触点，2021年GMV突破2亿，增长超过167%等等。
实际上不只是美妆行业，越来越多的企业已经把私域变成了融合多种工具和营销方式，并有与之相配套的组织架构的完整业态。把私域做成了能够用来留存、经营、触达、复购、升级的一整套经营顾客的高效体系。
与此同时，私域的概念也在升级。近期腾讯智慧零售就提出了“私域2.0”的新概念，包含线上线下融合、品牌与渠道融合以及公私域的反哺和拉动这三大新特征，开始由私域向全域拓展。这也督促着新锐品牌尽早入局私域业态、建立对数字化的意识，才能及时顺应行业趋势，为生意提供更多动能。
(来源：新视线)
