在罗永浩“真还”离场,李佳琦暂时停播之际,谁也没想到,俞敏洪麾下的@东方甄选会成为这个618最大的黑马。
俞敏洪上次登热搜还被群嘲“新东方直播2个月仅售450万元”,这几天一下子成了炙手可热的罗永浩“接棒人”。
故事相信已经刷屏了:
6月10日,@东方甄选的直播最高在线人数破10万,创造近1400万GMV,双语直播的“牛排哥”董宇辉火出圈;
短短5天,@东方甄选粉丝从100万跃进至400万+,6月8日至14日的直播销售额破亿,赶超@交个朋友直播间、@疯狂小杨哥等超头部;
新东方在线股价连飙两日,6月13日盘中涨幅曾逼近100%。
门外汉看热闹,行内人挖门道。有米有数电商课堂认为,@东方甄选的爆红才不是双语直播那么简单,背后的团队起码走对了三步棋。
01 价格亲民化,押宝图书赛道
去年底,俞敏洪带队@东方甄选开播备受瞩目,很多网友被“15颗苹果售价128元、8斤稻花香大米268元”劝退,大呼吃不起。
有米有数电商课堂分析近半年的抖音带货数据发现,@东方甄选的选品价格越来越接地气,同时品类结构也在大幅调整。
直播间开始出现89元10斤的五常大米,299元1800克的牛排……今年3月份,@东方甄选超过8成销量商品价格不足50元,卖得最好的是24.8元5包的网红饼干。
新东方在线CEO孙东旭在接受媒体采访时也提到,@东方甄选在收到“太贵”反馈后,将性价比纳入选品考虑因素。
选品方面,@东方甄选不再局限于农产品,延展到日用百货、数码家电、文化娱乐等品类。
笔者观察,从5月开始,食品饮料商品数占比从90%骤降至70%,到6月,食品饮料商品降至五成,文化娱乐品类飙升至两成。
@东方甄选5月直播品类分析
@东方甄选6月直播品类分析在@东方甄选最近7天的直播热销TOP 10商品中,榜首为董宇辉带货火出圈的原切牛排,还有五款为文化娱乐类。
@东方甄选最近7天直播热销商品@东方甄选押宝文化娱乐赛道,有利于教师出身的主播讲解时旁征博引输出价值,引发用户共鸣,也更符合潜在粉丝对新东方账号人设的喜好和想象。
02 加大直播投流
在竞争激烈的商业流量场,本就没有那么多“偶然”的爆红。
有米有数电商课堂观察到,从6月6日开始,@东方甄选的直播间付费观众来源占比逐步增加,在6月10日当晚达到峰值,付费观众占比高达九成,创造最高在线人数10万+的佳绩。
对比@东方甄选在6月4日和6月10日的直播间新增观众趋势,前者只是在开播初期加大投流聚人气,后者则是多次间断式投流,且量级显著加大。
@东方甄选6月4日直播投流趋势(“其他”主要为付费观众)
@东方甄选6月10日直播投流趋势根据有米有数的监测数据,@东方甄选的直播投流素材大多为直播间实时画面直投,短时间内大幅增加投流力度,且有表现力如此强的老师主播坐镇,团队的选择可想而知。
值得留意的是,新东方团队不仅趁热度搭建@东方甄选之个护美妆、@东方甄选之3c数码等矩阵号,也在近期加强直播投流,趁机承接和沉淀这一波热流。
图源:抖音APP比如,@东方甄选之图书最近7天投放的直播引流广告创意数达214个, 全为实时画面直投。
03 “佛系”带货上位,知识直播时代来临
“可以把主播挂小黄车么?“
“妈呀,太有才华了。”
在新东方的直播间,主播除了双语教学,历史典故、诗词歌赋、人生哲理都随手拈来,网友曾经有多讨厌拖堂的老师,现在就有多迷恋出口成章的“佛系”主播。
抖音流量的争夺越发激烈,商家直播从宫斗剧场”卷“到雪山带货,如今终于从表面功夫深入到内容内核。
很多用户已经对简单粗暴、充满套路的直播氛围审美疲劳乃至厌烦,此时新东方这种独具知识内涵和人文气息的直播间犹如一股清流,自带慰藉人心的温度。
新东方的主播不会频繁敲钟响铃,不会灌输商品卖点,催促下单;卖牛排时他们教英文:“原切的英文是original cutting";卖书时他们共情:”苏东坡是一个乐观的人,在那个年纪受到这样的挫折,我不觉得我会有继续生活的勇气。”;卖桃子也在秀文采:“美好得就如山泉明月,如穿过峡谷的风……”
图源:抖音APP与其说双语直播创造了新的直播场景玩法,不如说这是一场知识力量的胜利,预示着抖音知识直播时代的来临。
本文开头笔者说新东方团队走对了三步棋,却将最引人注目的爆红老师放在最后,原因有二:
一,新东方老师直播一夜爆红并非偶然,先有选品调整优化提升用户体验,再来直播投流引爆场观,主播生产的好内容破圈才水到渠成;
二,新东方主播的走红其实是一个打造人设的缓慢过程,一方面是老师适应主播新身份,从备课转为备品,他们曾在视频中坦言“很迷茫、很拧巴,会有一些比较刺耳的声音”,现在他们对于新角色显得更游刃有余;
另一方面,爆红前的半年也是巩固直播标签、观众流量越来越精准的过程,董宇辉受访时直言,一开始带货也谈哲学文艺,也用英语直播,但当时比较少人听。他将现在的爆红解释为幸运,而笔者倾向认为,是团队持续的开播及内容输出不断在校正算法标签,让平台最终把对的人送进直播间。
04小结
复盘新东方的直播爆红故事,有米有数电商课堂认为,协同做好货盘管理、投流效率、主播培养三大核心,才算做好一夜爆红的基础准备,接下来就需要“等风来”。
有人认为“风”来自头部主播的暂时缺位,有人认为“风”来自平台的推波助澜,有深度的内容、助农领域都可算是流量机会内容。
爆红之后,新东方仍面临不少问题,如直播UV价值较低、主播IP持续打造、矩阵号的协同运营等等。
抖音的文化娱乐赛道突然闯入@东方甄选这样的搅局者,未来会如何发展?下一个黑马潜伏在哪个赛道?
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(来源：新视线)
