众所周知，因为出色的机动灵活性和专属体验感，“上门试驾”对于帮助经销商快速推进客户意向、实现销量增长具有显著的积极影响。但因操作难度大、运营成本高，早前便被4S店冷落。如今，国内疫情反复，不少地方为了尽快战胜疫情，重新开始了区域内管理，客户进店试乘试驾严重受阻，上门试驾”转而成为车企的“香饽饽”。那么车企又该如何以深层上门试驾运营和管理拉动销量增长?近日，易车旗下“易·车志”团队邀请到美轮集团中山区域总经理邱少彬，来分享广汽埃安门店是如何通过上门试驾达成全年40%销量。
美轮集团中山区域总经理 邱少彬老邱是位拥有十余年丰富从业经验的汽车经销商，对于中山区域汽车市场的发展脉络了如指掌。与老邱交流过程中，他反复提到上门试驾对于提高上门签单率的重要性，在他看来，“上门试驾”要分四步走，并且在过程中进行细致的过程管控，能使成交率得到更大的保障。
首先，上门试驾替代到店试驾。由于兴中广场店的主要客户来源为线上，且这部分客户意向较高，即便在疫情的持续影响下，美轮集团在当地拥有多年的口碑积淀，可以让上门试驾能够很容易获得当地客户的信任，这样既能给客户足够的安全感与尊享感，还能轻松将试驾环节中“销售时刻”有效延长，让客户充分体验产品亮点，增强购买信心。若有自然客户到店看车，销售顾问可进行车辆讲解、引导客户留资等，在征求客户同意后，24小时内进行上门试驾邀约。老邱表示，上门试驾全面替代到店试驾，这样就能有效达成并超越厂商制定的全部线索中14%到店率考核标准，而这也为上门签单率达成40%做好前序铺垫。
其次，50%上门试驾邀约率，目标与奖惩平衡。为了更好地提升签单率，老邱对销售顾问的上门试驾业务同样设置了合理可达成目标。对此，老邱认为，设置合理的目标与激励措施，辅以对员工的考核标准，能够更高效地提振员工们的销售积极性。
目前，美轮集团对该店员工的要求是“所有线索的上门试驾邀约率不得低于50%”，针对上门试驾邀约成功的销售顾问，记50元/次奖励;上门试驾并签单，记150元/次绩效奖励，针对当月销售指标达成的员工，另做额外奖励;若未达到50%邀约率，便进行绩效减免等管理措施。按照这种方式，积极推进上门试驾并签单的员工最高能够获得4000~5000元/月的绩效奖励。“虽然运营成本有所增加，但销量的有效增长也赋予广汽埃安兴中广场店2022年敢于挑战1500辆年销目标的坚定信心。”老邱自信地说到。
第三，做好上门试驾前准备工作。上门试驾相比于传统的邀约到店试驾拥有高机动灵活性的特点，但这并不意味着销售顾问的专业服务能力及接待质量因形式的变化而降低。店内要求销售顾问针对邀约客户的年龄、职业、购车意愿及个人喜好进行基本了解，并严格按照店内服务流程逐步完成，即一张名片、一份资料、一份与客户息息相关的伴手礼及针对不同客户展开的销售话术。同时，在邀约预订时间前一小时，销售顾问还应与客户进行时间确认并提前到达约定地点，检查车辆完备情况。
最后，在沟通中“易·车志”了解到，针对高意向客户的邀约试驾，老邱提出极为关键的一点心得，必须掌控“中国式购车”的客户心理。相较于销售顾问一人前去上门试驾，客户感知到的尊享程度会有所降低，期望值也会随之下降，若在销售主管等多对一的陪同下进行上门试驾，不仅能彰显经销商对客户的重视程度，进一步加强客户下定购车的意愿，也能让客户更容易接受新能源汽车眼下等车周期较长的现实状况，甚至在没有购车优惠的前提下，也能让客户产生认同感，进而拥有实现成交的可能。
在访谈尾声，老邱也坦言道，即便是把上门试驾工作准备得全面充分，也并不是代表着每一次成功邀约试驾就一定会当场签单。“面对客户犹豫不决的情况，我们还会在48小时内进行回访，15~30天内持续跟踪，以确保后续仍有成交的可能。”
(来源：新视线)
