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一杯柠檬茶七天造节,获亿流量数千万充值|专访柠季联合创始人&CMO谭力

一杯柠檬茶七天造节,获亿流量数千万充值|专访柠季联合创始人&CMO谭力
2022年07月06日 18:49

  他是一位90后连续创业者,在他的创业项目中,不乏有很多亮眼的名字,创始过“鹿角巷”、发起过袁隆平“袁梦计划2.0”,再到如今资本和市场都青睐有加的“柠季”,每一段创业经历,都是他不断标刻自己人生广度的印记,而他认为,这其中的底层逻辑是相通的。

  他说,他希望以“整合营销”入道,而此次的美好作品,又是以怎样的方式呈现呢?

  专访嘉宾|谭力  柠季联合创始人&CMO 混沌创新院21级1班

  访谈|姜天洋  混沌创新院品牌负责人

  向善的发心,将长板发挥到极致

  你曾荣登福布斯30位30岁以下精英榜单,如此年轻的你,创业历史实际上是很丰富的,可以介绍一下自己吗?

  我最早是在影视行业,后来进入餐饮行业,联合创始了鹿角巷这个茶饮品牌,并担任品牌总经理两年,成为了当时比较现象级的产品品牌。后面又回到影视宣传行业,成立立马影视,很幸运做了《你好李焕英》这部电影的营销宣传,在去年作为柠季联合创始人,开始了柠檬茶饮的创业之路。

  你认为在这几段创业经历中有哪些底层共通的逻辑吗?

  做任何一个行业,一开始都是容易的,但是做到后面就会感觉越做越难,但当你咬牙挺过去,再往下面深探的时候,你会发现,好像事情变得简单一些了,回归了本质。

  尽量做你擅长的事,将长板发挥到极致。 因为我做的版块共同点都是和营销有关,内容营销、情感营销,包括数字化营销。无论是电影、餐饮,都逃不过营销的底层逻辑和思路。不同阶段匹配不同资源和方法,但底层逻辑是相通的。

  柠季在发展的过程中,有没有哪个时刻让你觉得格外难忘?

  聊聊至暗时刻吧,疫情期间,我们的营业额腰斩,甚至回到了比冬天最冷的时候还低的情况。合作门店受影响赚不到钱,我们是非常焦虑的,所以我们开展了一系列复苏计划,比如柠宝节,一箭三雕。首先,把合作商们都盘活了,平均每个店平均营业额提升了131%以上。第二通过这场活动极大的提升了品牌的知晓度,我们全员参与组成战队,包括我们上下游的合作商以及亲朋好友,大家都在帮忙转发,产生的直接曝光量破亿。第三是团队通过这样一场胜仗,对于大家在特殊时期的士气提升和管理能力的提升,起到了非常关键的助推力。

  提到刚刚过去的“柠宝节”,柠季取得了非常亮眼的成绩,是如何做到的?

  我们当天实现了超过900万的预存金额,活动总战绩达数千万。

  首先是源于公司的发心是向善的,希望实实在在地支持到合作商,此次活动补贴全部是由公司来承担的,直接帮助合作门店,助力整个合作伙伴体系复苏。

  第二是组织管理上的高效协作,我们分成了很多个战队,每个高管都会对区域进行守护,这个战斗力其实是很强的,一则振奋了大家在艰难时期的斗志,也是一种精神上的互相激励,会形成良性循环。同时合作团队的影响力也都非常的强劲,我们和生态伙伴之间是共生共赢的关系,要造节,一定是要有多种资源和品牌参与,这次活动我们跨界合作70多家品牌,以及长沙当地20多个品牌的联动,实现流量曝光互助共赢,最终达成了上亿流量,数千万充值额。

  人才和组织才是我们永恒的壁垒

  据公开信息,柠季在今年年初完成了数亿元A+融资,作为新锐茶饮品牌,是什么让头部机构持续布局?拿到融资后,进行了那些方面的投入?

  投资机构看到的是这个行业的天花板比较高,从理性角度分析是非常重要的,柠檬茶赛道有机会成为除奶茶、可乐、咖啡以外的第四品类。其次我认为是团队的重要性,一个品牌到底能做多久、爬多高,主要是看这支团队有多强。我们很在乎团队的内功,包括我们的店长团队,管理团队,营销团队,供应链团队,信息化团队,都是按照顶级的配置进行匹配。

  资金的运用方面我们首先是用于供应链的布局,我们的产品主要原材料香水柠檬,它其实是最近几年比较新的物种,我们以前认为它是东南亚的品种,但后来发现不是,在年初的时候国内原材料市场出现了紧缩的情况,价格翻了很多倍。而我们在去年就已经在逐步布局供应链,在广东和广西种植了几千亩香水柠檬,保障后端的原料品质和保量供应。

  第二是运营系统搭建,比如我们与高德携手,利用高德大数据综合评估选址点位的客群规模、人群画像、分时段客流、商业配套等情况,助力合伙人选址最合适的旺铺,提升开店成功率,为合伙人保驾护航。

  最后在数字化营销方面,我们建立了一个比较完整的数字化营销系统,比如以前我们凭借个人感觉和审美来决定一张海报的颜色,现在我们可以通过数字化营销手段来测试用数据反馈最终的结果。

  新茶饮赛道有很多的新品牌出现,你认为柠季的核心竞争壁垒是什么?

  饮品行业离农业很近,从产品包括它的口味讲,这些都是基础,很容易被效仿,并不是一个可以形成持久竞争壁垒的方向,我觉得目前我们在做的这个事情最核心的竞争力还是“人”,是唯一的护城河,当你的团队足够强的时候,你无论做任何的改变,哪怕是重新做一个品牌,最终都能“成”。比如我们公司是学习的奈飞文化手册,先去选择高密度人才组建班底再着重培养,人才和组织才是我们永恒的壁垒。

  针对个性化、多元化、爱尝鲜等标签的年轻受众,以及柠檬茶品类在不同地区本地化上,都采取了哪些精准营销的市场策略呢?

  首先基础是好产品,好的产品能够拉起一个品牌,我们定位的两款爆品是鸭屎香柠檬茶和茉莉花柠檬茶。

  同时我们形成了一套系统化的营销“组合拳”,我们给它起了个名字叫【柠季六化】:品牌IP化、自媒体内容化、广告趣味化、活动地域化、效果数据化、公益美学化

  品牌IP化: 从被动到主动,当品牌IP逐步被建立起来之后,我们就有了更多的延申属性,而不是借助其它品牌的势能。我们的受众70%都是30岁以下的年轻人,同我们合作的品牌相当于辐射触达了年轻群体,同时我们将门店屏幕包装成流动广告位,当合作的时候我们是可以实现全国联动的;

  自媒体的内容化: 现在是内容为王的时代,如果要进新媒体领域,一定要了解平台属性,做自己的内容和品牌资产,我们近期开启的“柠季男孩”,将中戏上戏北影年轻的艺人,安排在柠季担任店长店员,在门店的工作过程记录成一档短视频综艺“柠季男孩”,受到了大家的关注,与此同时柠季男孩成为了柠季的IP,在各大城市开业促销活动中为柠季助力,同时柠季男孩作为桥梁,和各大品牌联名,比如最近柠季男孩就成为杰克琼斯等各大品牌的品牌推荐官。并且年轻艺人出道后又会后继很多新生力量,成为一个跨界厂牌;

  广告趣味化: 我们一般来说不会投硬广,但如果一定要投的话,我们会将它变得非常的有趣。比如优惠券,我们推出了“带你的闺蜜来打六折,领导来打四折,前任来打两折,也许你都不会用到这个优惠券,但会留下深刻的印象,也许还会拍下来发朋友圈。再比如我们在西南投硬广,投了一个公交车站台,我们写的是:传说在这个公交车站台背后有一个叫柠季柠檬茶的,他们家的柠檬茶很好喝以外,店长还很帅。

  活动地域化 :我们会根据不同的地域来做不同的活动策划。在武汉的时候,我们做了校园主题,我们请了青年作家在校园里现场做柠檬书签,西南地区店开业的时候,我们结合了火锅,打出“吃火锅,喝柠季,解油腻”的标语,同时跟成都的七大火锅品牌做了联动;

  效果数据化 :我们所有的投放最后会呈现数据化的反馈,来去多维度衡量ROI和活动的价值,这也是在数字化营销上不可或缺的重要一步;

  公益美学化: 我们做了很多的公益活动,我们不仅仅是停留在简单的捐钱捐物,而是通过为他们筹备画展,让他们通过自己的画作,做成有趣的创意杯套,让他们更有尊严的得到这份帮助。这个活动也形成了很大的影响力,有很多品牌的忠粉收到感动会来到门店收集齐6款不同样式的杯套。

  柠季可以说是把“聚焦”发挥得淋漓尽致,比如统一的甜度、冰度,极简的产品sku,如此差异化打法的底层逻辑是什么呢?

  我们做到了几个层级的聚焦,首先是在细分赛道上只选择了柠檬茶饮,这是品类和战略定位的选择 。第二层是我们选择了门店只存在一种鲜果,这样在实际操作的标准化上会更容易达成统一,降低浪费率以及操作难度 。第三层聚焦是甜度、冰度统一,这是源于在我们测试的过程中发现的最佳匹配结果,也是我们一个小小的“固执和叛逆”吧,经过测试甜度如果不够,柠檬的酸味就会出来,如果冰度不够,苦味就会出来。

  同时基于我们对年轻用户的洞察,发现他们是不需要太多选择的,选择太多反而会增加决策成本。所以我们运用单点击穿的思维模型,从菜单设计到线下门店引导,都是尽可能的极简。

  获悉柠季在22年全国门店布局上要翻3倍,关于门店选址策略规划,是和高举高打的营销策略相反的,并没有选择密集型选址的策略,这里面的思考是什么?

  在这个打法上面,我们是因地制宜的,我们是从长沙 “起家”的,也是我们前期发力的城市,所以仅长沙本地就有将近200家店,基本上你隔一条街就能看见一家我们的店。

  而华中地区我们也开始逐步布局,前期不会大量的开,每个城市先开1-2家来积累势能,因为茶饮它还是会带有一定的神秘感,比如大家觉得哪个地方的茶饮饮料特别好喝,当规模化之前,大家还是会有朝圣感,种草之后的打卡。 如果你一夜之间开了20家店,从某种程度上你撕破了它神秘感的面纱了。所以我们在做城市拓展上会是比较有节奏的。

  在疫情下逆势全国布局,这里面的思考和策略是怎样的?为什么会选择直营+合作的方式?

  目前华中、华东、西南地区是我们今年发力的重镇。每一个城市在落地开店前,我们都会先在当地建公司布局人员、培训体系等,这样可以提高沟通和解决问题的效率,可以更好更及时的助力到一线团队。

  之所以有这样的优先次序考量是因为柠檬茶属于水果茶,清凉解渴的第一需求下,北方市场有半年是相对较为寒冷的,而广东地区也是一直有很柠檬茶的习惯,虽然口味有差异,但我们还是希望将产品打磨得更强一些再进入的发展计划。

  而采取直营加合作的模式,是源于柠季的单店盈利模型很好,轻量级的城市合作方和我们一起进行市场的开拓会让速度更快一些。 同时我们区别于一些茶饮品牌走一线城市的策略,更多的是要下沉的,而加盟合作会更快速有效的帮助我们下沉。

  学长说

  你事业的“一”是什么?你人生的“一”是什么?他们是什么关系呢?

  在混沌创新院上课的时候,也有和老师同学们讨论过,我认为我是从整合营销 入道吧,我做过很多行业,但底层是同构的,都是从营销入手,来实现我一个又一个的梦想,我是一个有很强好奇心的人,我希望可以去做一些有意思的事情,我希望能通过不断的去迭代我事业的“一”,去无限接近人生的“一”,在这个过程中,为社会可以创造出价值和一点点贡献。

  如何理解创新?

  我理解的创新是先整合旧的,再创造新的。 整合旧的不仅仅指资源和物质层面,也指“旧的自己”,我们对一件事情成功的把握,来自于我们对这个世界和对自己的认知,大家一直呼吁创新却忘了我们手上有什么,我们不停的赶路,越赶越喘。在做鹿角巷的时候,我也迷茫过,不断追问我自己的优势到底是什么,直至最后想通还是应该坚持做自己擅长的事情。即使我最后失败了,或没有达到我预期,我也不会觉得遗憾后悔。

  有哪些想对学弟学妹们说的话?

  更是穿透事业去思考我们人生这一场修行。每个当下,都有无数的不确定性,学习不一定能解开所有的问题,但是一定可以解答所有的疑惑,珍惜当下。

  (来源:新视线)

责任编辑:于安绪

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