一场自主造节的私域直播活动，爆卖20款热销商品，总销额达成率高至310%，当周新增会员数近5000人。这是Hush Puppies暇步士在今年“616微盟零售购物节-数造零售大赛”中，最新交出的私域答卷。
拆解Hush Puppies暇步士的数字化转型打法，依托数字化工具赋能和会员精细化运营，是其线上线下联动转化的有力抓手。Hush Puppies暇步士的实践经验，也为同行业的鞋服类零售品牌提供了样板示范。
一、从传统型到数字化的“起承转合”
Hush Puppies暇步士成立于1958年，是美国休闲鞋履品牌。1997年进入中国市场之后，经过多年经营，在中国休闲鞋市场占有一席之地，巴吉度猎犬是Hush Puppies暇步士最深入人心的品牌形象。
60多年来，Hush Puppies暇步士致力为消费者带来舒适的男女鞋、童鞋产品，让消费者尽显属于自己的美式风尚。依托国际先进制鞋科技成果，品牌将Ortholite高弹抑菌、Thinsulate高效暖绒、ZeroG超轻鞋底、Bounce减震回弹等傲人科技运用到产品开发设计中，打造出多系列舒适功能产品。目前Lovely Puppies宠爱、Nature Connect原生、Perfect Fit轻氧、Lohas乐活等已成为暇步士四大核心DNA产品系列。
和很多零售企业一样，Hush Puppies暇步士对数字化的探索也来自于“危中寻机”。从2019年开始，Hush Puppies暇步士就开始布局CRM系统，做好客户关系建联和管理。2020年疫情突袭，传统电商流量枯竭，线下门店寒冬反复，种种变化让Hush Puppies暇步士开始重新定义品牌与用户之间的关系，重新审视品牌在数字商业化下的增长新模式。
品牌数字化转型，本质上是离人更近，即如何更好地识别人、经营人。随着零售行业的发展，促进线上线下融合的全域经营已成为数字化转型主流趋势。对于Hush Puppies暇步士而言，打通门店商品数据、导购服务、会员运营等，是其新的挑战。
二、数字工具赋能终端业务，打开全域获客增量入口
为进一步开拓品牌增量，Hush Puppies暇步士与微盟携手合作，上线“HPS鞋履”小程序商城，以用户为中心化战略，以门店和导购为中心点，尝试建立“连接+服务+销售转化”于一体的私域模型。其最终目标在于，通过数据分析和过程优化，让私域反哺公域，从而更好地做到线上与线下，实现品牌与渠道的融合。
1、门店批量上云，数据化赋能经营提效
传统零售行业多以门店销售为基础，所以门店，是数字化转型征程的第一步。Hush Puppies暇步士目前品牌足迹遍布全球165个国家，2000多个城市，在中国亦拥有300多家门店。与微盟合作后，合力推动线下240家门店上云，搭建“HPS鞋履”线上小程序商城。
▲ 暇步士“HPS鞋履”线上小程序商城Hush Puppies暇步士华东区品牌负责人王经理在微盟采访中表示，门店上云后打破了原先“人货场”的定位，对门店的导购销售行为也有了一定的要求。因此，我们针对终端导购进行了一系列的工具操作培训，指导他们如何更好地结合数字化工具来辅助日常工作，这对一线员工来说知识量还是比较大的。同时为了让一线员工更好地应对市场变化，我们也赋能店铺营运片区的经理，以及我们的核心店长，去透过后台数据更具象地感知顾客画像，比如说年龄层，性别的占比，消费习惯等等，从而更精准地制定出更多爆款营销活动，触达更多潜在客群。不得不说，数字化让门店整体经营效率得到一个很大的提升。
2、以企微为阵地，私域反哺公域营销
为做好门店用户的流量沉淀，并进一步提升导购服务能力，和用户之间保持强关联，Hush Puppies暇步士借助微盟企微助手建立企微私域运营阵地，让导购对进店顾客进行企微好友添加指引，将客户引流到线上做二次触达和营销转化。此外，Hush Puppies暇步士会通过门店、企微与小程序商城相结合的形式，定向开展线上线下互动的营销活动，在社群、导购私发等渠道推送给目标用户。
▲ 暇步士企微萌宠活动社群同时微盟小程序后台的会员数据也很好地反哺了Hush Puppies暇步士进一步的营销决策。通过小程序商城后台，店铺负责人可以清楚地分析出用户在什么时间段流量商城的产品、浏览了什么商品，从而根据用户喜好在企微中做好标签管理，制定更精准的营销活动推荐。
3、520直播营销爆破，三区联动提升增量
直播作为私域运营投入产出比更可视化的一种方式，一直备受零售商家青睐。“616微盟零售购物节-数造零售大赛”中，Hush Puppies暇步士数字化操盘团队聚焦品牌目标受众，以自主造节的形式打造了一场主题为“520宠粉狂欢夜直播”活动。为了更好地打造直播的效果，在线下，Hush Puppies暇步士联动华北、华中、华东三大区域线下金牌门店参与活动。为提升门店导购活动参与的积极性，Hush Puppies暇步士数字化操盘团队通过有奖激励和完善的内容中台赋能，大幅提升导购的参与度和作战力。
▲ 暇步士“520宠粉狂欢直播夜”在线上，Hush Puppies暇步士以存量会员激活、裂变拉新为目标，通过福利券包、定金膨胀等活动在社群和公众号渠道推动预热，将新老客户新流至企微专属社群。同时开播前连续7天日播，并通过签到前500名送暇步士定制款环保垃圾袋礼盒、购物满1000元送小巴无线榨汁杯、直播秒杀等活动带动直播间的销售转化。直播最终实现20个爆款商品总销额达成率高至310%的优异成绩，荣获微盟“2022数字化策略实践典范奖”。
私域并非品牌营销的终点，而是各个公域、商域的连接器，帮助品牌更好地融合线上线下，用私域高频率、低沉本、自主性更强的方式，来反哺并推动全域增长。对于Hush Puppies暇步士而言，60多年来积累的线下门店会员是品牌的宝贵资产，微盟的数字化工具也进一步将这部分资产盘活，使它成为消费者洞察、产品研发决策和品牌长效增长的驱动。未来Hush Puppies暇步士也计划借助数字化进一步实现线下所有门店的全域流通，用数据反哺运营，实现品牌增长长红。
(来源：新视线)
