自从4S店的网电销模式出现以来，从单向的“打回访”“发短信”，到借助微信实现与客户的双向互动，再到利用企业微信与微信的打通，建设更可控的客户连接环境，汽车经销商的数字化营销方式历经了三个时代。如何利用微信的信息通路连接其背后的生态用户，也早已成为了几乎所有To C企业的最重要课题。
在“连接3.0时代”， 汽车经销商怎样看待“企微”?企业微信将为行业带来哪些改观?《易·车志》团队近期对几十家全国各地4S店进行了在线调研和实地走访，首先从连接角度入手，通过引用案例的方式，带领读者走进企业微信的世界。
翻过“加微信”这座大山
2021年11月，五菱汽车唐山宝菱销售中心正式启动企微项目，并在网销团队中率先推广。据该店IDCC主管马丽梅介绍，尽管目前仍处在尝试摸索，但和以往对比，“客户咨询”“邀约到店”等核心数据已初见成效。
“以往，线上客户一旦完成意向车型明确，会通过打电话或留资的方式和店里取得联系，也有一部分客户会选择APP自带的‘微聊’功能和店里进一步沟通。无论采用哪种方式，DCC都会引导客户‘加微信’，让沟通的过程能够变得可以持续。而‘加微信’这个关键操作通常也是DCC最艰难的一步。以电话回访为例，整个过程通常不会超过3分钟，想在3分钟内和对方建立信任却很难，即使在顺畅沟通的状态下，一次添加好友的成功率也不高，邀约的局面很难打开”。马丽梅指出。
“现在，借助企业微信和互联网平台的流量结合，客户在选择‘微聊’方式咨询时会直接跳到微信，和DCC的企业微信进行主动沟通，沟通的过程中DCC不需要切换环境就能够引导客户添加微信，‘加微信’这个大难题也迎刃而解”。
谈到主动联系DCC企微的这类客户意向时，马丽梅表示，根据网销团队跟进客户的情况来看，向企业微信账号主动发起线上咨询的客户，购车意向通常更加明确。
试运行首月，该店通过企业微信接收了201批客户的主动咨询，并与其中的130名客户完成好友添加，在当月就成交了7单。“企微来源客户的含金量很高，客户从一开始就是主动的，连接的过程也不会中断，DCC跟进起来也就轻松多了。现在，我们会把这部分客户都标注为H级。”
马丽梅称，起初该店计划安排一名专人来负责企业微信的工作，但实际运营时发现所需的时间成本并不高。“目前来看应该不需要增加人员了，我们现在需要不断通过分析、总结来提高转化率，企微一定还有很大潜力。”
根据中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模首次超过10亿，普及率达到71.6%。互联网渗透率体现出从未有过的一派繁荣，但也意味着在突破性技术和新的应用形态成熟之前，流量红利基本见顶。
在线上流量基本恒定的前提下，如何放大流量价值、提升客户转化，也就成为了当前包括汽车经销商在内的所有类型企业如何“开源”的必修课。企业微信的连接能力，建立在基于微信的“友好连接”环境之上，使得客户的咨询、互动等体验得到更好的满足，也为汽车经销商行业更游刃有余的提供服务和完成引导转化，提供了必要的条件。
25%邀约到店率背后的连接释能
对4S店而言，即时通讯是对电话营销的最重要补充，与客户达成多次触达并进行即时沟通，是强化客户意向、成功邀约到店的重要手段。
“集团要求我们的客户线索量保持在同城前二，因此我们会尝试多种方式来挖掘线索。” 福州一汽-大众汇京金山店市场总监汤宝华介绍称，该店的网销业务采用“两段式”管理，由两名网销专员负责线索的获取、筛选和邀约。2021年8月，该店开始启用企业微信进行潜客连接和邀约维护。
在汤宝华看来，相较其他IM工具，企业微信为经销商带来了三个方面能力的显著提升。“通常我们主要通过电话和微信的方式联系客户，但电话的方式与客户交流的信息太少，很难令客户产生认同感，微信添加率和邀约成功率也必然会大打折扣。”汤宝华表示，“而企业微信的账号会有一个企业标识，客户咨询时的信任感和意愿度都会有所增强，这也为后续的转化提供了有利条件。”
其次，该店的网销人员非常看重企微内置的各类营销功能，尤其是对各类汽车资讯、营销素材的应用。汤宝华表示，在与客户建立好友关系后，通过“朋友圈”或“私聊”持续分享与客户意向车型相关的汽车内容，不但能够提升自身的专业形象，还能在与客户保持互动的基础上强化客户意向，通过“私域”挖掘出转化价值。
在管理角度，企业微信为汤宝华这样的4S店营销负责人同样提供了能够清晰量化的参考标准。“企业微信最核心的价值在于与客户连接的即时性，当客户发起咨询时，我们要求员工务必做到全面、短时间回复。但以往我们只能提要求，却没有办法进行量化考核。现在，企业微信的管理功能能够让我从各个角度分析每位营销人员的互动数据、发现并有针对性的解决人效问题，形成管理上的良性循环。”
据了解，开通企业微信当月，福州一汽-大众汇京金山店咨询客户数超60人，成功邀约进店15组，邀约成功率接近25%。
在交流中不难看出，汤宝华及所在的福州一汽-大众汇京金山店对于“私域流量”在销售端的价值有着清晰的认知;借助企业微信的内容和可视化工具，该店也完成了在营销、管理两个层面的网销业务数字化改造。
对于汽车经销商而言，企业微信与微信的连接能力不但为新车购买阶段的营销触达、成交转化提供了有力支撑，更为保有客户的长期价值挖掘奠定了可靠的基础。在新的连接环境下，如何基于连接能力构建贯穿全业务环节的服务运营体系，并将客户满意度与业务产值挖掘进行有机结合，将是对汽车经销商服务理念、管理能力等核心素质的全面考验，亦是其在行业数字化经营趋势下立于不败的重要前提。
(来源：新视线)
