「太不可思议了，我居然生了个人!」
从为人子女，到为人父母，越来越多的90、95后迎来了人生的新阶段。这些身为互联网「原住民」的新手爸妈们，在面对新生命的到来时，呈现出有趣的双重面貌。
他们一边佛系地晒娃，本着「遇到事情不要慌，先上网发个动态」的态度，分享着养娃的新奇体验;一边又凭借着5G冲浪的本领，在养娃攻略和母婴好物的探索上「卷」了起来 —— 不仅重视母婴产品的实用性和质量，同样在乎创新性和颜值。
面对母婴人群的变化，母婴新消费品牌bebebus，在精准洞察到年轻人的喜好后，用高颜值的设计吸引消费者目光，以创新的功能点击中消费者痛点，研发出系列产品「新生儿护脊四大件」，一经推出就获得大批潮流爸妈的认可和喜爱，成为母婴赛道中的黑马。
bebebus是如何在存量市场寻求突破口，并在母婴赛道站稳脚跟，与年轻的90后宝妈宝爸们「玩」在一起的?带着这个问题，小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏和bebebus联合创始人沈凌展开了对谈，一起走进当代年轻人的养娃世界。
01：从耕耘到创造，用颜值与品质拨动年轻爸妈的心弦
在小红书搜「bebebus」，满屏都是年轻爸妈的「星星眼」：
“这个腰凳，有被帅到!”
“无甲醛可折叠，我真的很吃这款婴儿床的颜值。”
“绝了，现在的婴儿车还能长这样!”
图片来源：小红书官方
在产品的外观设计上，bebebus贯穿着品牌slogan「够精致，敢完美」的理念，借助大面积素色和七彩LOGO的强烈对比，形成视觉记忆点，并通过对产品功能的不断创新，打出了属于自己的鲜明标签，在品牌成立一年多的时间内，就「圈粉」了大量90后年轻爸妈。
图片来源：bebebus官方
然而，赛道突围并非一蹴而就。bebebus的成长和出圈，离不开创始团队对母婴行业的长期耕耘，也离不开他们对年轻消费群体的深刻洞察。
在bebebus创立之前，联合创始人沈凌曾在一家婴童品类公司任中国区的营销总监。母婴相关的工作属性，让她能够第一时间了解到消费者的需求。“随着90、95后逐步成为消费的主力军，消费升级开始了。他们更加注重产品外观颜值，也愿意去尝试新的事物，这些消费特征对新锐品牌来说，是一个发展的绝好机会。”
凭借着对母婴市场的敏锐感知力，沈凌抓住了新一代年轻群体的消费潜力，并在消费升级和国货自信的大环境驱动下选择走出舒适圈，开始创业。
“了解下来就会发现，市面上绝大多数的母婴品牌其实都是海外设计，中国制造，但是鲜少有真正从设计到制造都来自中国的母婴国货品牌。所以我想，我们能否去做那个「少数人」，去打造真正的中国原创的母婴品牌。”
要做好品牌，先做好产品，这是沈凌从创业最初就认定的理念。她相信，打造好产品、不断为用户提供良好体验是做好品牌的基础。只有认真思考钻研用户需求，做出产品差异化，品牌才有可能沉淀的长期可增长价值。
对于产品差异化，bebebus也有着自己的坚持。“我们经常内部跟设计师强调，创意不等同于创新，创新还需要可落地、并且能够在用户端有被认可的价值。”
为了让更多产品创意成为可落地的品类创新，bebebus团队在产品策划前也会大量浏览小红书等社交平台，深度研究新时代家长们的带娃场景，总结归纳市面产品可升级点，并从中挖掘更细分的产品需求。
在这样坚持下，bebebus先后打造出兼具产品力和高颜值的「新生儿护脊四大件」，一经推出就俘获了新手爸妈们的心。颜值上，极简百搭的外观率先圈粉了一波「颜值党」，「婴儿大件产品颜值天花板」 的评价展现着小红书的潮流家长们对bebebus外观设计的极高肯定。功能上，低门槛的安装步骤、有效提升安全性同时保护宝宝脊椎的注塑大靠背、单个产品解决多年龄段需求的产品特征，有效对话了注重「方便性」同时看中「安全性」的新时代爸妈。
图片来源：bebebus官方
无论是对用户需求的精准把握，还是对产品创新的坚持，都让bebebus得以更好的立足母婴市场，并建立起自己独特的品牌优势。
02：在小红书聆听真实需求，打造用户喜爱的好产品
经过团队精心研发的「新生儿护脊四大件」，如何才能被更多年轻用户看见?bebebus的答案是，选择小红书作为与用户对话的渠道。
“小红书拥有着大批年轻、热爱生活、热爱分享的用户，是我们获取做第一拨种子用户的重要渠道，我们认为它能够成功帮助我们高效地触达目标人群。”
在人群的触达上，bebebus将「出行场景」作为内容传播的主要场景，来吸引第一批种子用户，沈凌表示，“产品是核心也是第一原动力，我们希望能用品牌的第一笔投放，通过小红书把我们想要传递的产品力和品牌力传递给目标用户。”
于是，在bebebus的第一款护脊婴儿车产品推出之时，着重在「功能」和「颜值」两个方面与用户进行沟通。
在当时市场还没有「护脊婴儿车」的概念时，bebebus就对产品的「功能」卖点进行了前置思考，认为应该提前将「脊柱保护」的优先级高于「轻便性」的逻辑传递给消费者，培养用户心智。
“我们认为，保护新生儿的脊柱是一辆婴儿车的首要需求，因为新生儿有大部分的时间是躺在婴儿车里的，所以相比起收车方便，在这个空间里保护好婴儿脊柱是更需要被消费者关注的。因此，在第一波营销中，我们主要输出了「大靠背对于新生儿的保护是非常重要的，哪怕它的设置会牺牲掉一些收车的方便性」的产品核心价值主张。”
另一边，品牌通过小红书发现，年轻群体在选购母婴用品时，更容易被产品「颜值」吸引。尤其是在不了解品牌和产品性能的情况下，「是否拥有高颜值」几乎成为用户影响选择进一步了解产品的敲门砖。
因而在最初的种草阶段，bebebus也充分用颜值对话，率先用「高颜值的婴儿车+场景打造」的方式来吸引年轻用户的眼球。这一策略也得到了市场的验证，如今，bebebus婴儿车也成为了众多新手爸妈们出行必备的一大「时尚单品」。
图片来源：小红书官方
在小红书，bebebus也积极地吸收来自用户的真实声音，并将其转变为产品灵感。“来自用户的分享就是我们创意的来源。通过对年轻群体的观察，看到他们在小红书上发表的看法和寻求帮助的信息，触碰到他们在日常生活中的痛点。这些用户真实生活的展现，能够让我们基于此去思考应该做一款什么样的产品，去更好地解决这些痛点，满足年轻群体的需求。”
「寻梦家睡袋」就是一个「从用户中来，到用户中去」的成功例子。
合作期间，小红书营销团队首先通过站内数据分析，发现9-10月的换季期间「睡袋品类」搜索上升趋势，为品牌提供了双11选品策略。确定品类后，团队又和品牌一同进行了深度用户诉求洞察，发现妈妈们对睡袋的必要性和功能性存在普遍疑虑：“睡袋是否有必要?”、“使用睡袋晚上宝宝出汗难受怎么办?”成为宝妈们在站内讨论的话题重心。
基于此，小红书营销团队帮助bebebus打出睡袋「导湿干爽」的差异化卖点，用恒温条和可视化的干爽面料的产品特性直击宝妈的痛点，并从多角度与用户沟通产品恒温干爽的优势，助力bebebus卡位睡袋赛道热词。
图片来源：小红书官方
最终，「寻梦家睡袋」在短时间内高效实现睡袋品类用户心智渗透，*小红书搜索量提升37倍，在宝宝睡袋赛道的品牌排名中上升了十余名次。站内声量的增长同时带动了全网生意的爆发，合作期间，bebebus睡袋全网销量超过预期，双11期间更是提前达成销售目标。
「寻梦家睡袋」的亮眼成绩展示了新消费母婴产品破圈的核心原因：从用户出发，做真正能够解决用户问题的好产品。接下来，小红书灵感营销也希望通过即将上线的商业数据平台「灵犀」，为更多品牌提供聆听用户真实声音与诉求的空间。
03：以用户声音为养料，在双向互动中践行品牌长期主义
“生孩子要是不是拿来「玩」的，那将毫无意义。”
90、95后的佛系养娃虽然看上去有些「不靠谱」，但通过他们在小红书发布的笔记中会发现，年轻的新手爸妈们其实都在「暗自努力」——他们在攻略中学习养娃，在尝试新产品中解锁「工具」，在分享中与娃共同长大。
而这些来自用户的真实分享，对于品牌而言，就是产品创意与品牌营销最重要的灵感之源。
“首先，小红书之于品牌的优势就在于，它是一个精准的种草平台。只要品牌方对于人群定位得足够清晰，小红书对于其的商业化价值就会非常高。此外，小红书还能带给品牌长期价值的赋能。我们发现，品牌在小红书所传递的内容是能被用户感知到并产生长期价值的，这点与bebebus所坚持的长期主义不谋而合。”
社交平台的不断发展，让品牌与用户的链接更为紧密和深刻，沈凌对此感触颇深。她表示，品牌和用户之间是相互理解、相互满足的共创关系，而她自己也在这方面进行探索，例如通过在小红书搜索与分享内容，以此来了解更多年轻人的喜好。
在bebebus的实践中，可以看到，新消费时代，传统的流量打法逐渐失效，品牌之间的角逐进入下半场。在追求产品差异化的道路上，创意是出发点，满足用户需求则是落点。长远来说，如何对用户真实生活进行精细化洞察，打造用户喜爱的产品，是每个品牌在生长道路上值得思考的议题。
写在最后
「未来消费」怎么解?bebebus认为年轻人就是答案。
在细分赛道中，以年轻人为原点「画圆」，发掘痛点，迭代创新，始终围绕年轻的「需求半径」运转。
而在这当中，小红书灵感营销成为bebebus的成长助燃剂，一方面以站内大量的用户需求，推进产品研发、创新;另一方面，以用户认知的语言，将好产品带到用户面前。
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(来源：新视线)
