2022年是线下零售遭遇瓶颈的又一年,在原先“电商冲击线下”的论调之外,“口罩”因素导致的全线下行更是加剧了零售行业的恐惧心理。而在激流之中,高价值奢侈品牌却一枝独秀,销量不降反增。
据爱马仕发布2022年第一季度业绩报告显示。截至2022年1季度内,爱马仕收入增长33%至27.65亿欧元。尽管受到疫情反复影响,除日本外的亚太市场仍然逆势增长28%。
LVMH也发布了第一季度财报,数据显示,1季度内营收增长23%至180亿欧元。地区表现上,除日本外的亚太市场涨幅约8%,其中中国市场依然被品牌看好。
为什么在零售行业风声鹤唳的大环境下,高价奢侈品类却能在中国市场反向突围?不少行业专家表示,这或与奢侈品逐渐重视线上营销有关。
有数据显示,奢侈品在中国的线下消费占比从32%上升至59%,而纯线上购买奢侈品的占比也从11%提升至30%,增幅超一倍!
德勤报告认为,这得益于数字化、可持续性需求、循环经济、NFT与时尚游戏等新趋势,行业整体呈现出一定的适应性。在这之中尤为重要的,是“数字化正日益成为奢侈品行业时尚科技投资的推动力”。
那么,奢侈品的线上营销如何利用好“数字化”这把营销利器?高价零售品牌可以从哪些方面借鉴?
今年来,Webpower联合1UP调研了94家国际高奢品牌,洞察了他们的线上——微信生态营销攻略。其中包括卡地亚、纪梵希、华伦天奴等众多耳熟能详的奢侈品牌。
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微信生态打造无缝客户体验
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长久以来,线下零售业虽然一直是流量的主要来源,但也给品牌管理带来了困难。因为距离的阻碍和店内触点过于分散,无法实现更高质的流量。
同时,对奢侈品而言,客服服务非常重要,因此,微信生态所提供的的价值链,成为促进奢侈品线上-线下服务无缝连接的重要因素。
其中,对微信商城、小程序的花式运用,是奢侈品钟爱的营销方式。
调研发现,80%的奢侈品和时尚品牌拥有购物功能的小程序,28%的品牌开发了全渠道联动功能的小程序。
如时尚服装品牌——拉夫劳伦,消费者可以通过小程序便捷参加线下活动/服务,包括咖啡点单、AI试穿、产品推荐、线上订购线下取货等,用户不出户也能尽享服务,进一步扩宽消费场景。
同时,微信生态也在不断丰富适合奢侈品营销的功能矩阵,如打造高级品牌专区等。
调研显示,目前,99%的著名品牌在微信开发了高级品牌专区,针对性的功能和营销链路,更易于网络高净值客户,促成线上成交。
93%的品牌在微信上推出了他们的视频号,以迎合短视频的趋势,如卡地亚、梵克雅宝都开启了视频号功能,卡地亚更是在刚过去不久的七夕开启了直播首秀,反响不俗。
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微信连接SCRM会员中心
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目前,将微信接通SCRM系统也是一大趋势,调查显示,30%的奢侈品实现了小程序与SCRM 系统的无缝对接。
通过一系列线上触点的引流、行为数据的合法跟踪和收集,对接SCRM特有的营销自动化系统,数据中台深度洞察加持和评分体系的智能分层,对客户进行个性化管理和差异化的精准营销,系统性孵化将大大提升用户的生命周期,并释放客户的长期价值潜力。
如卡地亚就致力于为消费者提供可视化的定制推荐,通过提供不同场景下的详细礼品选择指南,进行包装、定制和配送的差异化服务。
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未来趋势
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最后,我们通过白皮书向大家揭示了奢侈品牌未来3年内的营销趋势,供大家参考:
AR/VR
在奢侈品行业,AR和VR正迎来应用高峰。各个品类都跃跃欲试,通过可视化的场景再现,帮助用户消除购物空间层面的影响;
1对1视频聊天
实时视频互动是传统在线客户服务的升级版尊享方案,将奢侈品线下特有的1对1服务优势,通过技术手段搬至线上,打造堪比线下的购物体验;
线上预购
客户可通过网上预购,在秀场上第一时间订购最新单品,品牌方也可以用更快速和数字化的方式来收集VIC订单;
NFTs代币
因元宇宙的大热,一些奢侈品牌已经开始尝试NFT数字藏品的新玩法,将科技潮流融入零售,能为活动运营延伸出更多可能。
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关于Webpower
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(来源：新视线)
