国内乳品行业正在进入深度调整期。
从外部看,乳业市场仍具有较大的发展潜力。贝恩公司与凯度消费者指数于6月联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示,2021年中国快速消费品整体销售额增长3.1%,而随着消费者健康意识日益增强,牛奶的需求稳步提升,取得了14.7%的销售额增长,远远跑赢快消大盘。
而从内部看,随着奶源布局的全国化和冷链建设的持续发展,乳品行业竞争格局进一步提升。
作为国内乳品“鲜势力”的代表品牌,新希望乳业致力于以差异化的发展战略,充分发挥资源禀赋优势,开展产品创新和品类结构调整,打造贯穿产业链上下游的“价值壁垒”,从而在竞争中突围而出,在企业持续稳健增长、助力五年规划目标同时,推动行业在关键时期的转型升级。
坚持差异发展
以并购整合形成以“新鲜”为核心价值的“城市型乳企联合舰队”,专注于为消费者提供新鲜、健康、优质的乳品,新希望乳业的诞生与发展,本来就没走寻常路,而是呈现出差异化的基因底色。
经过十多年的实践,新希望乳业在积累一整套投后管理经验的同时,也从市场占位布局,深入到更高质量的产业链并购整合之中。西北乳业龙头夏进,几乎是以“0磨合”无缝链接融入新希望乳业,去年营业收入增长18%,净利润增长超过20%。而新希望乳业入股的澳亚集团冲刺港股IPO、现代牧业业绩创新高,不仅锁定了长期优质奶源供应,高质量投资也为新希望乳业进一步丰富了增长结构。
尼尔森数据显示,2021年低温鲜奶的行业增速达到16%,已经成为当前行业高增长重点品类板块。而早在2010年,新希望乳业就确立了“鲜战略”,并在2021年升级为“鲜立方战略”,从品类、渠道、品牌和用户多个方面推进新鲜的“立体化”。数据显示,新希望乳业低温鲜奶份额连续12个月保持增长,市场占有率位列全国前三。可以说,对于“低温鲜奶”品类,新希望乳业已经在资源禀赋、产业布局与品牌支撑上,积累了充足的先发优势和发展红利。
正如新希望乳业董事长席刚所说,“对于市场竞争,新希望乳业一直强调的是,建立‘非对称’的竞争,选择一条适合自己的道路,做一些对自己有挑战、对用户很有利的事情,在同质化的市场中建立与众不同的特点”。
聚焦价值创新
新希望乳业坚持以产品为根本,以差异化为路径,围绕用户需求,依托资源和产业优势,以“极”质精神开展产品和品类创新。席刚表示,“新希望乳业就是要想办法通过自身的努力,拿出最好的产品,在用户中间成为口碑第一的公司和品牌,这是我们的目标”。
以低温鲜奶为例,调研发现,消费者对产品的生产日期非常关注,希望买到更加新鲜的牛奶产品,新希望乳业及时洞察这一需求,推出“24小时鲜奶”,只售卖上市当天,这对供应链提出了非常高的要求,倒逼了新希望乳业整个产业链的优化升级,实现了行业首款“以时间定义新鲜”的鲜奶产品。再比如新希望乳业在行业内率先推进“优质乳工程”,并成为首家通过中国优质乳工程验收,并且通过验收公司数量最多、范围最广的企业,有力地推动了行业先进标准的制定,促进行业可持续发展。随着这些理念逐渐被行业和消费者接受,新希望乳业为品类赋予了更高价值,先发优势所带来的红利也愈发明显。
以这种“极”质精神为底,依托分布于“四洲六国”的研发体系,新希望乳业在产品和品类创新方面取得亮眼成果。数据显示,2021年,新希望乳业的新品销售收入整体贡献超过10%,其中24小时铂金全优乳、今日鲜奶铺、活润零糖晶球酸奶、气泡酸奶等系列“出圈”新品,取得了积极的市场反应,展现出新希望乳业卓越的品牌价值和强劲的增长活力。
构建品牌生态
未来的竞争是生态的竞争,这已经成为数字化时代的共识。为此,新希望乳业在行业内率先启动了全面数字化变革,并着手推动构建品牌生态矩阵。
2021年,新希望乳业明确全面打造“云筑底座,用户至上”的数字化建设主题,正式启动数字化灯塔项目群,以鲜活go消费升级、食品安全链路追溯、数字化工厂建设为项目重点,以用户价值导向,以数字化场景为驱动,围绕乳业价值链推进转型,实现从组织架构到业务模式的全面升级。2021年新希望乳业全域电商收入同比增长超80%,全域数字化用户已经突破1000万。
与此同时,新希望乳业创新云南心花怒放、宁夏塞上牧场等特色区域产品,建立满足茶饮、咖啡等B端渠道需求的“奶寻”高品质原料定向供应平台,入股新消费品牌“一番植”,进入植物基健康饮品赛道,立足主业实现了多维度的生态裂变,在拓展新兴赛道、丰富增长结构的同时,进一步完善了营养食品生态圈。
在席刚看来,数字化、智能化转型能让企业具备与用户直接建立联系的能力,下一步要将两者融合,更及时地洞察用户需求,并通过柔性供应链提前响应消费者需求。而在此前以并购整合形成“聚沙成塔”的模式之外,新希望乳业还将针对不同层面和细分领域的新消费需求,采用“合伙人”模式等更为灵活的矩阵发展方式,生态化构建竞争实力。
从差异化的发展战略,到产品价值创新,从产业链的数字化整合,到品牌赛道的孵化增长,新希望乳业保持“领先半步”的节奏,搭建具有竞争壁垒的乳业生态,为保持增长、实现“三年倍增,五年力争进入全球乳业领先行列”的发展目标提供不竭动力。
(来源：新视线)
