相信很多普通人直到需要买床垫那一天，才会开始对这个行业主动了解。无论是做攻略，逛商场，还是从朋友那里取经，最后都难免发出一声“床垫太难选了吧”的感叹。无他 ，这个行业已经卷到天际了，各种营销概念漫天飞，创新材料黑科技。用户只想睡个好觉，面对选择的时候却是一道道智力考验。
这几年，无论是主打“深睡概念”还是“健康定制”，好像都不太能挠到用户情绪了。头脑冷静下来的企业已经不再关注概念，而是开始琢磨用户情绪。比如从洞察这个时代的睡眠问题，特别是年轻人的睡眠情绪开辟新流量阵地。最近素有国民品牌老字号之称的香港雅兰床垫，在抖音发起“早睡接龙挑战”，号召广大国民培养健康早睡意识，并出资奖励参与早睡挑战的网友，引发1.9亿次话题点击，形成现象级传播，就是最好的例证。
为什么雅兰劝年轻人早睡没挨骂
却引发现象级关注?
雅兰为挑战赛设计结合品牌logo的独特参赛手势
全网刮起早睡“晚安”风
作为一个56年专注品质睡眠的品牌，雅兰不仅创造更好的睡眠产品，更有责任和担当。基于“好的睡眠，应该由好的助眠产品+好的健康睡眠意识共同组成”这一创意源点。雅兰找到一个巧妙的“早睡洞察”，并希望借此洞察，发起一个更有话题性、互动性，健康睡眠普及意义的号召，完成一次“出轨而不越界”的话题营销。“出轨”是突破品牌以往营销套路，“不越界”是不讨受众的嫌，主要是不爱听道理的年轻人。
当代打工人很早就开始发起“早睡疑问”，关于早睡的话题量足够大。无论是在抖音、微博、豆瓣还是小红书，都有无数的讨论：为什么不能早睡?这一哲学问题。早睡概念具有广泛的共识及共情基础。通过分析“为何不能早睡”的痛点，又分裂出两大不同人群：“可以早睡，偏要熬夜”;以及“想要早睡，却被工作所累的人”。前一种人，等待雅兰唤醒其健康睡眠意识;后一种人，等待雅兰拯救其有限时间内的睡眠质量。
于是，一个能引发两大人群PK，有史以来规模最大的全民健康意识唤醒活动——#雅兰早睡接龙挑战#应运而生。挑战赛的第一个声音，由雅兰品牌代言人钢琴大师郎朗领衔发起，一经推出就引发了广泛关注和热议，多位千万级抖音达人，相继加入到话题挑战，开赛首日即吸引了近千万抖友积极参与其中。截至发稿前，以1.9亿+的话题点击，成功缔造品牌过亿声量。
线上号召“马上去睡”玩接龙
线下设置“十万个睡什么”趣睡主题展
完成双向引流闭环
好创意难有，有了好创意如何解决赋能终端，是每一个品牌都头疼的问题。雅兰今年焕能月的最大“出轨”就是完美构建线上+线下的双向赋能营销链路。
通过早睡接龙挑战，雅兰品牌在线上强势亮相强曝光，再次吸引大众对品牌的关注，提升品牌声量，完成线上种草。同时，在终端门店，发起经销商直播获客，并于重点城市门店的中庭设置“十万个睡什么”趣睡主题展，吸引用户进店打卡，并通过奖励设置，号召参与线上挑战赛活动;再结合活动期间的产品策略，有效转化到店流量，完成双向引流闭环。
线下趣睡主题展，吸引用户积极打卡面对品牌之间竞争加剧，流量越来越贵等痛点。如何克服用户消费疲态，并在竞争中寻求新机，成为整个行业无法回避的新命题。对于这一课题，雅兰凭借出色的social玩法创新，借助广大国民高频使用的抖音、微博等互联网工具，巧妙传递“早睡健康意识” 以及“何为科学睡眠”的品牌主张，在行业掀起一大波声浪。也为业内“如何突破传统渠道流量增长瓶颈”提供了可参考的范例。
(来源：新视线)
