2022年2月，国家卫健委出台《互联网诊疗意见(试行)》，从人员、业务、质量安全等各维度进一步规范互联网诊疗行为;5月，国家药监局发布了《药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》，逐步明确了药品网络交易的相关规则，进一步细化了药品供应链的管理。近年来，在政策端延续了对互联网医疗支持的同时，不断加强对互联网医疗行业的合规监管。
当下，互联网医疗行业机遇与挑战并存，随着新监管细则落地，有助于行业更加规范、高效的发展，这对于长期扎根于医疗健康服务的头部企业是一大利好。去年10月以来，平安健康深化战略2.0，探索“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”商业模式之路，背后是何逻辑，又能否被时间所验证值得关注。
近日，平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，“平安健康的商业模式经过几次迭代，从依托互联网医疗来展开问诊、处方、购药的过程，到启动了和线下医院的更多合作，再到构建了家庭医生的服务体系，让线上的家庭医生可以成为健康人、亚健康人、慢病人服务的枢纽。下一阶段，平安健康希望开启B端的付费大门，即企业员工健康管理服务这样一个大的赛道。”
“专业医疗能力是平安健康立身之本，也是用户付费意愿提升的底层基石。”在方蔚豪看来，随着“家庭医生会员制”服务模式的推进，建立领先和优秀的家医团队，成为平安健康专业创造价值的核心体现，也是用户付费意愿提升的强有力保障。平安健康股票名称为平安好医生(HK01833，股价20.950港元，市值234.39亿港元)，截至8月22日，港股收盘价为20.95港元/股，上涨6.02%，市值为234.39亿港元。
平安健康董事会主席兼首席执行官方蔚豪 图片来源：受访者供图中国企业健康市场规模有望达2-3万亿
自2020年中起，平安健康进行了渠道、服务、能力三大方向战略升级。随着战略2.0深化，平安健康逐步聚焦B2C用户，向支付意愿高、增长空间大的综合金融渠道和企业客户渠道转型。
“互联网浪潮在逐渐趋于理性，赛道内外很多互联网玩家都已不再单纯追求流量的增长，同时，流量瓶颈也愈发明显。”谈及渠道升级，方蔚豪认为，医疗服务和C端逻辑并不一致，“互联网更多强调是数量逻辑，而医疗则要强调质量，真正帮助用户找到解决方案，才会慢慢地口碑相传。所以医疗互联网，会优先于互联网医疗。”
平安集团2.23亿的个人金融客户、七千万人寿保险用户，是平安健康特有的优势资源。今年上半年，平安健康已与平安寿险、平安健康险、平安产险、平安银行及其他集团综合金融渠道升级客户权益，推出了客户分层定制、名医问诊协助等高价值服务。方蔚豪告诉记者，今年开始平安健康在每个行业都有了标杆客户，再往下就是打开全国机构。
值得一提的是，管理式医疗的实践在反哺集团金融客户上也初见成效。与平安寿险合作的“臻享RUN”案例显示加保、转化等作用明显，目前覆盖的平安寿险客户达到2000万人，使用医疗服务的活跃客户人均保费提升了1.4倍。
企业健康管理的巨大潜力也是平安健康看准B端的重要原因。通过市场洞察发现，员工健康状况不佳不仅带来工作效率下降，还会直接导致企业医疗成本增加，因此提升员工健康管理不仅体现企业对员工的人文关怀，也更符合现代企业的先进管理趋势。平安健康预测，当前中国企业健康管理市场大约在2300亿左右，中长期看，中国企业健康市场的规模要达到2到3万亿。
“通过跟企业的合作，一次性我们就能收获很多‘拿着大喇叭去找也找不到’的优质客户，愿意付费购买我们解决方案的客户。比如我们与银行的合作，很快这些量就起来了。”不过方蔚豪也指出，即便是95%的满意度，已经远远高出了其他的同业平台，但B端对于服务的质量要求非常高，所以服务B端是非常不容易的。
“去年受疫情影响，一定程度限制了线下拜访潜在企业客户的能力，但B端业务整体发展还是较为快捷和稳健的，整体上符合我们的预期。”方蔚豪称。财报显示，截至2022年6月30日，公司累计服务企业客户数749家，过去12个月内付费的企业员工与企业的客户超过200万，金融端付费用户数超过3300万。
转型阵痛期：调整高投入、低价值业务
平安健康近期发布的中期业绩报告显示，上半年公司总收入为28.3亿元，同比减少25.9%。公司管理层在解释收入下滑原因时称，除了上半年疫情对线下到店履约和商城物流的影响，更主要的原因则是：随着公司战略2.0深化的稳步推进，公司主动调整优化了与新战略关联性较弱、高投入、低价值的业务。
从板块业务表现来看，上半年，平安健康医疗服务板块收入为11.32亿元，同比下降14.5%，占比提升至40%;健康服务板块收入为16.96亿元，同比下降32%。其中，健康服务板块由于较低毛利率的商城类业务占整体收入的比重下降，结构变化导致该板块业务毛利同比提升2.4个百分点，板块毛利率为19.5%。
同时，医疗服务板块内产品结构性变化，也影响了公司的短期业绩表现，包括“会员产品单价下降，导致相关收入减少”，这是战略性聚焦B端客户带来的阵痛。
“平安健康在C端已积累了比较多的客户资源，尽管留存率、转化率每年在稳步上升，但这种上升跟我们医院里面看到的数字不可同日而语。”方蔚豪举例称，医院的处方转化率在90%以上，而互联网平台不太可能做到这么高;线下面对面的医生，和线上没有见过面的、没有体验过的，彼此的信任感是不一样的。这个不是靠一次C端拉新的动作能够解决的，比如发一些免费券、发一些红包就能解决这种处方留存和信任感。
虽然业务结构的调整需要一些时间，但带来了付费用户数的增长和业务结构的优化。截至2022年6月30日，公司付费用户数增长至超4000万，相对于2021年全年增长200万。由于服务类产品占整体收入的比重提升，医疗服务板块环比提升13.3个百分点至39.1%，带动公司毛利率环比提升7.9个百分点至27.3%，净利环比减亏35.5%。
在18日的中期业绩发布会上，平安健康管理层表示，公司目前战略十分清晰，去年四季度以来平安健康正式开始战略2.0深化转型，通过“管理式医疗+家庭医生会员制+O20医疗健康服务网络”三大模式，更加聚焦支付意愿强，增长空间大的金融渠道和企业客户的开拓，提供一站式的医疗健康管理解决方案，整体业务发展稳健，符合我们当前的预期。
据悉，平安健康预期在2025年前后达到盈亏平衡的中期目标，付费用户数的增长目标为5000万-6000万。据弗若斯特沙利文预测，到2025年，中国互联网医疗健康市场渗透率将提升至13.2%，2021年的市场渗透率为5.5%。
提升用户付费意愿的关键在于专业能力
“2020年5月，我们启动战略2.0之后开始与线下医院展开更多合作，今年上半年建立儿童医院的儿童成长中心、皮肤病医院的皮肤毛发再生中心等需求较高的七大专病中心，围绕着这些专科专病，我们希望能够给这些患者提供从线上到线下完整的就医里程。”在方蔚豪看来，专业医疗能力是平安健康立身之本，也是用户付费意愿提升的底层基石。
方蔚豪认为，平安健康的家庭医生定位有三大职责，即家庭医生、导航员、客服经理。围绕“家庭医生会员制”服务模式，平安健康建立起家庭医生、专科医生、名医在内的医疗服务团队，借此串联起问诊、处方、转诊、随访监测及健康咨询等全流程服务。
如携程之于旅游行业，方蔚豪举例称，医院就像景区，我们在院内不能帮客户加塞，也不能不排队，但可以做到帮助需要节省时间的人走完流程，更主要的是院外，就像旅行社会安排交通、住宿、餐饮、打卡，我们要做的事情就是能够把线下的医疗服务串联到一起提供整体的服务。而专业的家庭医生，能为和客户提供全场景、高品质的服务。
在商业模式迭代中，平安健康服务的人群瞄准更多的健康、亚健康和慢病人群。不断提升家庭医生团队的诊疗与服务串联能力，赋能企业员工健康管理。截至2022年6月30日，平台上已积累来自20个科室的近4.9万名内外部医生团队及健身教练、营养师和心理咨询师，可全面覆盖用户的医疗及健康需求，患者五星好评率稳定在98%以上。
“我们发现，进行问诊的人当中真正身体有疾病的还是少数——每天2200多万次的门诊，总人口2%-3%的人群会有疾病问诊的需求。”方蔚豪表示，下一步，希望在健康和亚健康的人群当中把我们产品服务付诸实践，我们因此开启了企业员工健康管理服务这样一个大的赛道。数据显示，今年上半年家庭医生服务用户人均发起咨询次数达到14.5次，新模式下，用户和医生的咨询互动频率明显提升。
谈及互联网医疗行业规范政策的出台，方蔚豪表示，作为赛道中先行的企业有责任和义务继续推动行业发展。“AI辅助诊疗能够帮助医生解决很多前期资料收集、基本问询的工作，很大程度上能帮助医生减轻工作压力，让他能够在患者问诊过程中快速做出相应决策。但是我们非常注意，对患者的处方开具过程完全是由医生进行最终的确认，与患者交流的过程也是医生来进行的，而不是AI，这一点是非常明确的。”
据了解，平安健康6月份医疗质量数据显示，医生有责差错率降至十万分之一点一，低于线下的差错率，虽然轻问诊的医疗过程相对简单，但也反映出公司对质量的追求和把控。“我们也认为在这样的政策监管不断规范的过程，像平安健康这样的先行企业必然从这种规范的过程中受益。”方蔚豪如是表示。
(来源：新视线)
