今年上半年北京冬季国际体育赛事的召开,让中国体育产业再次迎来黄金机遇。国家政策支持、居民生活水平提升、健康意识增强和全民健身潮的兴起,同时庞大的体育消费市场人群带来的消费需求升级,驱动着体育产业驶上了快车道。
今年上半年,由于外界因素影响,零售消费行业受到波及,其中体育用品产业也不例外。本土体育品牌李宁在不确定的大环境下,走出了一条稳健增长之路。近日,李宁发布2022年上半年中期报告:2022年1-6月,李宁集团收入124.1亿元,同比上升21.7%,对比2020年同期的61.8亿元,李宁2年里实现了营收的翻倍;净利润同比上升11.6%至21.9亿元人民币。
这一超预期的业绩表现得到了众多国际评级机构的认可,业绩报告发布当天,李宁股价高开拉升,一度涨超过6%。据统计,近一个月来,李宁先后获得38家机构点评,全部给出买入或强烈推荐评级。高盛和花旗认为,李宁今年上半年纯利胜于预期,继续列入“确信买入”名单。中金、中信证券、东吴证券、招商证券等均上调或者保持评级。
凭借稳健的表现,李宁展现了品牌韧性。如果说专业的、具有设计感的产品是消费者对李宁品牌最直观的认知,那么渠道布局,就是李宁公司与消费者互动的空间载体,是李宁近年来持续增强的护城河,也是李宁在今年上半年富有挑战的大环境之下,实现行稳致远的关键所在。
开大店开好店
优化渠道布局背后的实力
据财报最新数据,截至2022年6月30日,在中国,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5937个,较上一季末净增加65个,本年迄今净增加2个。李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店等的总销售点数量为7112家。
根据赢商大数据,在全国24城5万方以上购物中心中,李宁(不包括李宁YOUNG)共有1217个销售点,比起1434家的Nike和1591家的Adidas差距已经甚小。在零售时代,能在更多优质的渠道布局门店,不仅是渠道实力的证明,也是品牌实力的综合展现。
这一数据也体现了李宁近年持续的“开大店开好店”的渠道策略——针对一二线城市市场,李宁持续推进高形象大店建设,继续聚焦集团性购物中心、加大TOP100购物中心开店;同时,加强三四线市场、县级市场的具有标志性大店布局;持续推进八代店型,优化三年以上门店形象,加速店铺形象升级。
2022上半年,李宁在上海、昆明、武汉、厦门、石家庄等城市布局或升级了旗舰店,7月和8月,李宁接连在杭州滨江银泰开出杭州首家李宁旗舰店、在北京西单君太开出中国李宁首家城市定制店、在上海正大广场开出浦东首家李宁旗舰店。
李宁联席CEO钱炜谈到:“李宁旗舰店是以跑步产品矩阵、篮球产品矩阵为引领,以运动生活及城市系列商品为配合的李宁全系列产品集合地,是充满李宁品牌运动基因和中国城市灵感的、能够成为所有消费者的产品体验中心和品牌文化传播中心的李宁终端门店。”
李宁公司如此重视优质大店布局的核心,是因为以旗舰店为首的品牌门店,是释放李宁品牌势能的重要载体,也是消费者触达品牌最直接、最全面的渠道之一,在提升顾客消费体验的同时,能让消费者深度感知品牌的温度。
门店质量优先
精耕细作运营管理带来高效
优化渠道布局是当下消费零售行业的关键,而在拓展渠道的同时,以零售思维精细化运营管理,追求每一家门店效率的提升,也是李宁近年持续提升的能力。
对品牌门店的展示性、互动性和社群性的重视程度增强,也意味着比起门店数量的加速拓展,李宁更注重拓展运营健康。李宁联席CEO钱炜在此次财报发布会上表示,“对店铺数量没有执拗KPI,更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。”
2021年10月,李宁诞生了首家月流水达到千万的店铺,迈入标杆“千万店”打造时代,这是零售效率提升的里程碑体现之一。
长期来看,持续优化的渠道布局,是李宁长期稳健发展的关键和信心重要来源——李宁上半年新开店数量超过240家,单店平均面积达到320平米,其中平均月店效约45万元,店铺面积超300平方米的大店流水占比提升近10%。这是“高效”与“高质量”的体现。
在财报发布会上,李宁也对包括成交率、连带率、折扣率等在内的零售运营数据做了细致地呈现。2022上半年,李宁整体零售流水(包括在线及线下)依然录得高单位数增长,整体成交率提升中单位数,连带率提升高单位数,新品线下零售流水录得10%-20%中段增长,新品流水占比提升6个百分点。
针对上半年环境的变化,李宁以周为单位调整生意节奏。库存方面,李宁围绕年度生意和库存控制目标,制定月度库存目标管理机制,以周为单位跟进落实,控制合理库存总额并优化库龄结构,最终实现“用合理的库存做更好生意”。2022上半年,李宁的库销比、库龄结构均处于健康状态,库存周转天数仅比去年同期增长2天至55天,保持着业内优秀水平。
近年,李宁公司一直在提倡“肌肉型”企业体质,李宁联席CEO钱炜曾这样解释,“简单来讲,就是不能单纯地追求规模增长,企业要在健康、稳定,进行规模扩大的同时,可持续性地提高盈利能力。”
不管是优化渠道布局,还是渠道运营上精耕细作,都需要耐心、细心,也需要长期的眼光,正是李宁锻造“肌肉型企业体质”的重要体现,是李宁修炼出的重要内功。
行业人士认为,2022年稳健增长的财报,正是李宁连续多年优化渠道布局,加强零售管理,持续提升渠道效率的回报体现,将成为品牌发展的重要护城河。
(来源：新视线)
