在万亿休闲零食市场,坚果一直都是各大厂商必争的品类。作为行业巨头之一的百草味,近期也宣布品牌定位升级为以坚果和果干为主的健康零食品牌。
8月中旬,百草味推出“本味甄果”坚果系列新品。在百草味看来,优质的食材最好的味道是它的本味,“甄”代表经过层层甄选的高品质,而“本味甄果”更是百草味寻遍全球优质产地,为消费者甄选优质大果,并采用自然本味配方,满足消费者对休闲零食高品质、更健康追求的“代表作”。
百草味“本味甄果”系列每日坚果事实上,随着进军坚果市场的品牌越来越多,行业竞争也日趋白热化,产品同质化问题愈加严重,这是坚果乃至整个休闲零食行业所共同面临的难题。而百草味旗下坚果产品的迭代升级,也完整演绎了国内坚果市场的发展和变迁。
“逆水行舟,不进则退。”百草味正是不断通过对消费人群、消费场景等多维度的深刻洞察,紧扣消费趋势变化,为自身产品构建了一条品质化进阶之路,通过不断地品质提升和差异化竞争,建筑自己的竞争壁垒,确保在激烈的市场竞争中能稳坐行业头部企业的地位。
快速扩容的坚果市场迎来升级潮
从市场层面看,种子及坚果炒货是休闲食品第二大品类,市场占比约18%。据中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示,2019年,我国规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元,同比增长8.7%。根据前瞻产业研究院的测算,2021年,我国规模以上坚果炒货企业收入达到2155亿元。
而作为坚果领域的代表和爆品,从诞生至今的短短几年时间内,每日坚果近两年也是增速喜人,据Mod研究院数据显示,混合坚果品类占到坚果行业的28%以上。而前瞻产业研究院的数据显示,在2020-2021年,我国混合坚果行业的市场规模分别约为99亿元和115亿元,同比增长21%和16%。未来五年,该品类的市场规模有望超过300亿元。
市场快速扩容背后,一方面是基于坚果的自身产品优势,其丰富的营养价值越来越被消费者熟知,“每天一把坚果瓜子有益健康”的膳食理念也越发盛行。在最新版的《中国学龄儿童膳食指南(2022)》中就明确指出,6-10岁的学龄儿童建议每周摄入坚果为50g,而针对11-17岁的学龄儿童每周坚果摄入量则增加至50-70g。
另一方面,根据第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,天猫“每日坚果”消费人群在天猫坚果人群的渗透率从2017年的17%上升至2019年的47%。显然,随着时间的推移,每日坚果的渗透率还在持续提升。
并且,坚果炒货基本覆盖各个年龄段的消费者,其中26-35岁年龄段的消费者占比最高,达到56.4%,36-45岁/19-25岁年龄段消费者占比分别为24.6%和9.5%。95后、90后、85后是坚果品类主要的消费群体,同时70前的消费人群也在快速增加。
随着消费人群的多元化,消费者对坚果产品也是越来越“挑剔”。比如在2019年,口味、品质、价格成为中国坚果消费人群购买坚果时考虑的前三大因素。尤其伴随着消费升级和疫情常态化的影响,消费者的健康管理意识逐渐提升,更多的人开始追求品质健康,对于坚果乃至休闲零食行业来说,健康化趋势也愈加明显,新鲜品质+健康配方开始成为消费者关注的重点。
由此可见,整个坚果细分品类的升级已经势在必行。
头部品牌引领坚果行业发展
从整个消费市场来看,基于品牌、规模、实力等多重优势,大部分品类的升级与变迁都是由龙头企业带动的,坚果行业也不例外。从最开始的散称坚果,到“每天一小袋”的每日坚果,到现在基于不同人群、场景的细分坚果品类,作为深耕坚果领域多年的头部企业,百草味在坚果品类上的创新升级,也从侧面反映了整个行业的发展。
2015年,第一袋每日坚果的上市,打破了传统坚果品类的竞争模式,百草味、三只松鼠、沃隆等品牌借道电商迅速在零食行业掀起了一股每日坚果的旋风;
2017年,为区别于市场上同类型产品,百草味推出了“90日鲜”每日坚果,主打坚果“短保”概念,比其它的每日坚果产品的保质期缩短了四分之三,更加新鲜营养。
彼时,市场上绝大多数的每日坚果产品都是采用笼统的袋装。但众所周知,坚果富含油脂,极易氧化,过多的与空气接触就会发生变质,并且,多数每日坚果都由坚果仁和果干组成,二者的水分含量和保存需求截然不同。针对这一痛点,百草味于2018年率先在行业中推出干湿分离的“锁鲜装”,用锁鲜条将坚果和果干隔绝,保证了坚果的鲜脆和果干的水润。而为了让消费者在撕开锁鲜装时不会感到明显阻力,百草味员工驻扎工厂,进行了上千次的粘合调试。
坚果类产品要保证新鲜和香脆的口感,需要全链路的锁鲜把控,其中,坚果原料选择尤为重要,因此,百草味对坚果原料的选择非常苛刻。在坚果原料的选择上,百草味深入农产品的源头历经了多年的探索,最终优选全球12个国家和地区的产品原料,新季采摘,保证坚果的新鲜健康。
除此之外,对消费人群及其需求的洞察也是百草味长期在坚果领域霸榜的关键。针对不同人群、不同消费场景对坚果的不同需求,百草味不断进行产品的创新升级。除此次针对年轻白领人群推出的“本味甄果”外,百草味还推出了加入超级食材的每日坚果奇亚籽款,使得每日坚果营养更加丰富多样;同时,百草味益生菌每日坚果,则通过添加益生菌粉提升肠道活力,适合学生、妈妈人群。而针对中国春节送礼的消费场景,百草味于2012年开始推出年货坚果礼盒,并数十年坚持主打“年味心智”。
百草味每日坚果奇亚籽款百草味在坚果领域的创新也获得了市场的认可,据iiMedia Ranking艾媒金榜发布的《2021年中国坚果零食品牌排行Top15》中,百草味以91.96的金榜指数摘得桂冠。而作为行业头部品牌,百草味在坚果品类上的创新,进一步推动了整个行业的健康可持续发展。
差异化竞争成未来“制胜法宝”
如今,在健康化的大趋势之下,坚果已经逐渐成为当代消费者“第四餐”的重要组成部分,但随着行业竞争加剧,如何实现差异化竞争是摆在各大坚果品牌面前必须要迈过的一道坎。
以百草味最新推出的“本味甄果”坚果系列为例,看它是如何顺应消费者的需求、通过差异化形成自己的竞争壁垒的。
百草味“本味甄果”系列每日坚果百草味“本味甄果”系列产品,采用T+O+P”甄选配方公式,对配料、工艺、包装等进行了全新升级。
配料上,“本味甄果”系列产品所有的原料均是全球核心产区进口,新季采摘,保证了原料的高品质和新鲜度。其中,“本味甄果”系列每日坚果精选智利核桃,裹衣薄涩味轻,水分均匀,口感比普通核桃更鲜脆;巴旦木则选用了23-25规格(据T/CNFIA005《坚果籽类食品质量等级》团体标准,23-25规格为一盎司23-25粒巴旦木,市场巴旦木大小规格多为25-27规格),个头更大;进口开心果更是富含9种氨基酸,有益于健康;同时,为了降低糖分含量,“本味甄果”每日坚果剔除了葡萄干等甜味较高的果干,选择了富含大量花青素的智利蓝莓和加拿大蔓越莓,蓝莓整粒原果进口,自然风干,不额外添加糖分。
“本味甄果”系列每日坚果将坚果的含量由原来的65%提升至75%,坚果和果干的配比为75:25的黄金配比。工艺上,百草味“本味甄果”从坚果原料采摘、筛选、加工到成品,累计经历了65道工艺,产品大多选择清洁配方,原味烘烤,以原味或海盐等基础调味配方,还原坚果本味。
包装上,“本味甄果”延续干湿分离“锁鲜装”,外袋采用双层铝箔包装材质,比市面上常见的单层镀铝包装能更好的增加隔氧性和阻光率,双重锁鲜。
目前,百草味“本味甄果”系列除了已经上市的每日坚果外,“本味甄果”系列罐装夏威夷果也将在8月底上市,罐装夏威夷果的原料来自于南非新季采摘的直径≥26mm的夏威夷大果,个头远远超出市面上直径为22mm的产品。未来,“本味甄选”系列还将推出开心果、罐装混合果仁等产品,为消费者提供更多高品质的坚果选择。
如今,坚果市场的品质化升级已经成为各大品牌的共识,越来越多的行业头部品牌已经付诸行动,在大家共同努力之下,相信会有更多像“本味甄果”这样的高品质坚果出现在我们身边,而整个坚果品类也将随之进入品质化竞争的新征程。
(来源：新视线)
