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倍轻松运营模式观察:借营销释放价值主张,突破竞争压力与盈利挑战

倍轻松运营模式观察:借营销释放价值主张,突破竞争压力与盈利挑战
2022年08月26日 10:22

  近日,于科创板上市的“智能硬件第一股”倍轻松发布2022年半年度报告,今年上半年,倍轻松实现营业收入4.59亿元,同比减少15.65%;净利润由盈转亏至-3545.81万元。

  受制于疫情,倍轻松以机场、高铁枢纽为主的直营门店客流量骤减,前半年来自线下渠道的营业收入同比下降38.94%。为此,倍轻松加速线下渠道布局调整,在触网提升门店“抗疫”能力的同时,同步拓展直营门店体系与加盟门店体系,并从拉新、促活、留存转化等多方位开展用户运营管理工作,提升用户黏性。

  受市场供需变动及成本管理费用变化,倍轻松上半年销售毛利率照去年同期减少了7.98个百分点,为52.96%。虽毛利率稍显降幅,但其过去3年的毛利率始终高于同行;推测受同样外界因素冲击下仍能领跑行业。

  此外,有关外界对倍轻松“重营销轻研发”的质疑也在被进一步打破。2022上半年来,倍轻松研发投入达3,031.05万元,同比增长38.77%。研发投资力度持续增加的同时,新品收获良好市场反响,上半年新产品销售收入占比为30.92%。在这一过程中,倍轻松营销投入也作为其提升市场竞争力和品牌影响力的重要手段,持续发挥着效用。

  强化竞争优势 沉淀品牌资产

  实际上,增加营销成本投入是市场竞争中的普遍现象,与企业的科技属性与否无关。据艾瑞咨询数据显示,2015年-2021年,我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元,年复合增长率达11.05%。在快速扩容的市场中,营销驱动是强化竞争优势必不可少的一步落子。

  此外,营销还是企业自身价值主张的显现。对于企业来说,其所有行动,都围绕如何创造价值主张来开展工作。而将该价值主张转化为消费者认同、沉淀为品牌资产的必要手段,就是营销。怀揣“做对人类健康有影响力的事”的使命,倍轻松以“创东方特色全球品牌,铸轻松正念百年企业”为品牌愿景,专注于智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务,通过将古法中医理论与现代前沿高新科技成果相融合,不断推进产品迭代创新,给消费者带来如真人按摩般的专业、便捷、舒适使用体验。想要实现价值主张的变现,让更多消费者得到优质按摩体验,倍轻松需要营销活动的支持。

  那么,当下倍轻松为何保持销售支出较高的态势?很大一部分原因是形势所迫。疫情影响下,销售成本过高是零售行业普遍存在的问题。新冠疫情的反复下,国内经济发展大环境都相对低迷,国内按摩器市场整体同比增速放缓,业绩承压;疫情干扰下,消费者的购买决策也趋于稳健,释放消费需求成为了各行各业都需面对的沟渠。而增加营销成本投入,催动消费者情绪价值,让更多消费者关注到品牌是市场存在的普遍现象,因此,倍轻松保持较高营销支出也就不奇怪了。值得一提的是,作为国内智能便携按摩器行业的领军企业,倍轻松加大营销投入、放大企业曝光的同时,还可间接放大按摩器行业的声量,帮助整体市场回暖。

  三方位构建营销场域 提升营销转化

  大多数人听到营销,第一反应基本都是“广告、促销”。但实际上,产品传播只能算是营销中的一个环节。通过拆解可以发现,倍轻松的销售费用,主要用在了品牌打造、产品传播、渠道构建三个环节中,致力于构建一个完善的营销场域。

  在品牌打造上,倍轻松以各式活动传达企业价值主张,沉淀品牌资产,巩固竞争优势。倍轻松选择与品牌理念契合的代言人及体验官,放大品牌声量,传达其主张的健康生活理念,号召潜在消费者重塑健康生活方式。

  为唤醒更多人对健康的认知、重塑年轻一代的健康养生观念,倍轻松选择牵手知名艺人肖战作为品牌代言人,借助顶流明星的影响力,传达“碎片化养生”的健康理念和“缓解疲劳,轻松应战”的生活哲学,倡导年轻人利用“碎片化”时间进行放松,调整身心状态,找到自己的节奏和轻松的状态。

  此外,冬奥期间,倍轻松还邀请中国短道速滑队运动员许宏志出任倍轻松首位“轻松体验官”。许宏志不断冲出低谷、挑战自我的精神和经历与品牌发展历程的高度契合,借势体坛冠军的真实经历和影响力,倍轻松传达了“停下来,再出发”的生活哲学,劝解奔忙的追梦人,在疲惫时不妨停一停,调整好健康状态,再更好地出发。

  在产品传播环节上,倍轻松持续放大产品声量,实现销量增长。倍轻松根据产品特点和目标客户的消费习惯,在当代年轻人的健康养生新风潮中找到了产品入口,让产品成为品牌与用户沟通的第一触点,从产品思维到用户思维不断释放产品价值力。例如,在轻松之约2.0倍轻松全球新品发布会上,倍轻松还借助代言人明星效应,邀请肖战共同发布姜小竹A2智能明火艾灸盒、人鱼泪智能润眼仪Breo See 5R、倍轻松7号经络枪、Neck 5颈部按摩器等重磅产品,在有效提升了新品认知力的同时,还将不少明星粉转换为品牌粉,提高了品牌用户粘性及活跃度。在“轻松之约”2.0发布会的铺垫下,倍轻松今年618销售成绩亮眼。整个618期间,倍轻松眼部、头部、艾灸盒三大品类排名、单品排名斩获京东、天猫双平台TOP1,展现出了行业领军品牌之姿。

  而在渠道构建方面,倍轻松制定了立体式的营销战略,营销涉及线上渠道、线下渠道、经销渠道等多元化发展。为了更好地服务线上消费者,倍轻松积极布局天猫、京东等主流电商平台,推动线上收入规模及占比快速提升。在线下渠道,倍轻松以互动式体验店为主要抓手,在国内一二线城市的高端商场、机场、高铁站等区位铺设了170+线下直营门店,构筑了以一二线城市中高端商场、机场、高铁等高势能点位为核心的线下直营门店渠道,多场景触达受众,通过聚集社群和场景拓展在社交场景中增强消费认同感、构建品牌认知;前不久,倍轻松还开启了“百城千店”计划,开放加盟。此外,倍轻松还打通了线上渠道和线下渠道壁垒。其线下门店为线上电商渠道导流,还利用门店进行抖音直播,进驻大众点评、美团等本地服务平台以及O2O等方式,以线上流量反哺线下渠道,实现线上线下的双向赋能。

  归根结底,营销是加固品牌城墙的砖瓦,是跨越竞争压力与盈利挑战的重要推力之一。先行者定有先机,在当前市场扩容的环境下,倍轻松通过扩大营销支出占位消费者心智、转化市场份额,必将迎来与其投入相匹配的收获。

  (来源:新视线)

责任编辑:曹蕊

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