近日，于科创板上市的“智能硬件第一股”倍轻松发布2022年半年度报告，今年上半年，倍轻松实现营业收入4.59亿元，同比减少15.65%;净利润由盈转亏至-3545.81万元。
受制于疫情，倍轻松以机场、高铁枢纽为主的直营门店客流量骤减，前半年来自线下渠道的营业收入同比下降38.94%。为此，倍轻松加速线下渠道布局调整，在触网提升门店“抗疫”能力的同时，同步拓展直营门店体系与加盟门店体系，并从拉新、促活、留存转化等多方位开展用户运营管理工作，提升用户黏性。
受市场供需变动及成本管理费用变化，倍轻松上半年销售毛利率照去年同期减少了7.98个百分点，为52.96%。虽毛利率稍显降幅，但其过去3年的毛利率始终高于同行;推测受同样外界因素冲击下仍能领跑行业。
此外，有关外界对倍轻松“重营销轻研发”的质疑也在被进一步打破。2022上半年来，倍轻松研发投入达3,031.05万元，同比增长38.77%。研发投资力度持续增加的同时，新品收获良好市场反响，上半年新产品销售收入占比为30.92%。在这一过程中，倍轻松营销投入也作为其提升市场竞争力和品牌影响力的重要手段，持续发挥着效用。
强化竞争优势 沉淀品牌资产
实际上，增加营销成本投入是市场竞争中的普遍现象，与企业的科技属性与否无关。据艾瑞咨询数据显示，2015年-2021年，我国按摩器市场规模由96亿元增长至180亿元，年复合增长率达11.05%。在快速扩容的市场中，营销驱动是强化竞争优势必不可少的一步落子。
此外，营销还是企业自身价值主张的显现。对于企业来说，其所有行动，都围绕如何创造价值主张来开展工作。而将该价值主张转化为消费者认同、沉淀为品牌资产的必要手段，就是营销。怀揣“做对人类健康有影响力的事”的使命，倍轻松以“创东方特色全球品牌，铸轻松正念百年企业”为品牌愿景，专注于智能便携按摩器的设计、研发、生产、销售及服务，通过将古法中医理论与现代前沿高新科技成果相融合，不断推进产品迭代创新，给消费者带来如真人按摩般的专业、便捷、舒适使用体验。想要实现价值主张的变现，让更多消费者得到优质按摩体验，倍轻松需要营销活动的支持。
那么，当下倍轻松为何保持销售支出较高的态势?很大一部分原因是形势所迫。疫情影响下，销售成本过高是零售行业普遍存在的问题。新冠疫情的反复下，国内经济发展大环境都相对低迷，国内按摩器市场整体同比增速放缓，业绩承压;疫情干扰下，消费者的购买决策也趋于稳健，释放消费需求成为了各行各业都需面对的沟渠。而增加营销成本投入，催动消费者情绪价值，让更多消费者关注到品牌是市场存在的普遍现象，因此，倍轻松保持较高营销支出也就不奇怪了。值得一提的是，作为国内智能便携按摩器行业的领军企业，倍轻松加大营销投入、放大企业曝光的同时，还可间接放大按摩器行业的声量，帮助整体市场回暖。
三方位构建营销场域 提升营销转化
大多数人听到营销，第一反应基本都是“广告、促销”。但实际上，产品传播只能算是营销中的一个环节。通过拆解可以发现，倍轻松的销售费用，主要用在了品牌打造、产品传播、渠道构建三个环节中，致力于构建一个完善的营销场域。
在品牌打造上，倍轻松以各式活动传达企业价值主张，沉淀品牌资产，巩固竞争优势。倍轻松选择与品牌理念契合的代言人及体验官，放大品牌声量，传达其主张的健康生活理念，号召潜在消费者重塑健康生活方式。
为唤醒更多人对健康的认知、重塑年轻一代的健康养生观念，倍轻松选择牵手知名艺人肖战作为品牌代言人，借助顶流明星的影响力，传达“碎片化养生”的健康理念和“缓解疲劳，轻松应战”的生活哲学，倡导年轻人利用“碎片化”时间进行放松，调整身心状态，找到自己的节奏和轻松的状态。
此外，冬奥期间，倍轻松还邀请中国短道速滑队运动员许宏志出任倍轻松首位“轻松体验官”。许宏志不断冲出低谷、挑战自我的精神和经历与品牌发展历程的高度契合，借势体坛冠军的真实经历和影响力，倍轻松传达了“停下来，再出发”的生活哲学，劝解奔忙的追梦人，在疲惫时不妨停一停，调整好健康状态，再更好地出发。
在产品传播环节上，倍轻松持续放大产品声量，实现销量增长。倍轻松根据产品特点和目标客户的消费习惯，在当代年轻人的健康养生新风潮中找到了产品入口，让产品成为品牌与用户沟通的第一触点，从产品思维到用户思维不断释放产品价值力。例如，在轻松之约2.0倍轻松全球新品发布会上，倍轻松还借助代言人明星效应，邀请肖战共同发布姜小竹A2智能明火艾灸盒、人鱼泪智能润眼仪Breo See 5R、倍轻松7号经络枪、Neck 5颈部按摩器等重磅产品，在有效提升了新品认知力的同时，还将不少明星粉转换为品牌粉，提高了品牌用户粘性及活跃度。在“轻松之约”2.0发布会的铺垫下，倍轻松今年618销售成绩亮眼。整个618期间，倍轻松眼部、头部、艾灸盒三大品类排名、单品排名斩获京东、天猫双平台TOP1，展现出了行业领军品牌之姿。
而在渠道构建方面，倍轻松制定了立体式的营销战略，营销涉及线上渠道、线下渠道、经销渠道等多元化发展。为了更好地服务线上消费者，倍轻松积极布局天猫、京东等主流电商平台，推动线上收入规模及占比快速提升。在线下渠道，倍轻松以互动式体验店为主要抓手，在国内一二线城市的高端商场、机场、高铁站等区位铺设了170+线下直营门店，构筑了以一二线城市中高端商场、机场、高铁等高势能点位为核心的线下直营门店渠道，多场景触达受众，通过聚集社群和场景拓展在社交场景中增强消费认同感、构建品牌认知;前不久，倍轻松还开启了“百城千店”计划，开放加盟。此外，倍轻松还打通了线上渠道和线下渠道壁垒。其线下门店为线上电商渠道导流，还利用门店进行抖音直播，进驻大众点评、美团等本地服务平台以及O2O等方式，以线上流量反哺线下渠道，实现线上线下的双向赋能。
归根结底，营销是加固品牌城墙的砖瓦，是跨越竞争压力与盈利挑战的重要推力之一。先行者定有先机，在当前市场扩容的环境下，倍轻松通过扩大营销支出占位消费者心智、转化市场份额，必将迎来与其投入相匹配的收获。
(来源：新视线)
