LA MER×百度营销：高奢护肤品牌如何打通闭环营销新链路

　　护肤是每一个女人毕生的“事业”。

　　尤其那些天生爱美的女性，对自己的皮肤状态十分在意。她们深知随着年龄增长、不良生活习惯和外部环境的影响，会导致肌肤受损、加剧衰老，所以，“悦己”主义和“奢宠”肌肤，成为精致女人的生活方式。

　　在美眉们耳熟能详的大牌护肤品中，有些品牌就是轻奢代名词，例如“面霜之王”LA MER。

　　LA MER在2004年进入中国时，采取了独一无二的“单品单柜”上市方式，仅凭借一款面霜，就在国内各大专柜创出销售佳绩。不仅形成了品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一，也成为中国轻奢护肤品消费者关注的焦点。

　　随着数字化浪潮的发展和消费的迭代升级，中国美妆消费市场发生巨变，据2022中国化妆品产业链分析，电商已成为化妆品行业第一大销售渠道。

　　被誉为“化妆品界的奇迹”的LA MER，在品牌形象、用户口碑、市场规模、营销潜力等方面都具有线上发展优势，但若想突破消费者心阈值，提升用户忠诚度，追求品牌长效发展，那么，精准触达目标用户，沉淀品牌专属用户资产，打造私域转化闭环，就成为新增长的关键点。

　　精众群体+精准触达，营销科学赋能品牌经营数字化转型

　　当护肤产业成为新的风口，会刺激行业新品牌和新品类不断涌现，产品间可替代性增强、消费决策成本降低、营销转化链路变短，进而导致行业竞争愈发激烈。

　　面对行业生态的变化，作为高端护肤品牌的LA MER需要强化与目标用户的关联，瞄准精致时尚、具备高消费能力、偏好国际知名大牌、重视产品功效的白领、都市丽人、成熟女性等精众消费群体是LA MER的增长关键。如果只依赖于引流电商平台的线上经营，获取目标用户渠道单一，人群触达范围受限，无法锁定更多的目标用户，也难以实现精准触达和沉淀。

　　从长期经营看，LA MER希望打通官网数据，精准锁定并触达目标人群，扩大美妆护肤行业人群渗透率，沉淀品牌用户资产，建设私域转化闭环。从短期效益看，恰逢520情人节节点和电商平台超级品牌日活动，LA MER同时也希望通过人群×产品的精准匹配，实现高效种草，引流电商平台形成转化。

　　不论是从长期经营，还是短期效益，LA MER的关键一步是需要找到TA，触达TA，那么TA在哪里?作为全球最大的中文搜索引擎，百度拥有海量搜索用户，在数据资产运营、平台资源整合和多元渠道曝光等方面也拥有突出优势，因此LA MER希望通过百度平台快速定位品牌目标用户，科学管理品牌数据资产，构建品牌官网营销闭环。

　　于是双方以百度营销科学AIA-GROW全营销价值度量体系作为合作基础，帮助LA MER圈选目标用户并进行结构化分层，智能化匹配营销策略，提升投放效率，科学度量营销活动效果，为品牌直观呈现全链路数据表现，更高效达成520表白日大促目标，实现品牌精细化运营，助力长效增长。

　　人群分层+资源组合，AIA撬动大促精准用户优质流量

　　品牌想要积累用户资产，首先需要触达广泛的人群传递品牌或产品认知，并持续输出品牌内容引导互动，加深用户印象，最后促进用户决策。但是，品牌如何才能掌握用户所处阶段，从而进行精准营销呢?

　　百度AIA人群分层，以完整的行为标签和立体的人群画像为优势，将品牌人群资产按照行为关系递进分为三类：认知人群（Awareness）、意图人群（Intention）、行动人群（Action），帮助品牌准确判断用户所处的AIA阶段，以及用户与品牌关系的深浅，从而基于不同阶段用户需求，策划相应的营销活动。

　　在此次520节点，LA MER基于百度强大的日活数据，选择主投百度开屏，以美感、质感和品位感的方式露出品牌产品，满足现代消费者对美和高级感的追求，吸引更多美妆护肤行业机会人群，更直接地认知品牌所分享的价值观，同时使用关键词搜索定向，对3天内搜索过品牌或产品相关关键词的用户进行精准投放，触达更多的美妆护肤行业人群。不仅如此，LA MER还通过AI智投进行四大人群定向——奢美人群定向、520送礼人群定向、核心品牌人群定向、电商活跃人群定向，进一步提高触达效率。

　　在获得美妆护肤行业触达人群后，LA MER则通过提高开屏触达频次，增强品牌对用户的心智影响，刺激用户进行互动和回搜，并与度星选进行内容联动，加深行业人群渗透，加速意向人群流转。

　　最终，开屏不仅为LA MER成功引流电商平台，还将部分用户导流到品牌官网或小程序，沉淀为品牌用户资产。在用户决策前，LA MER还增加信息流推广、品牌专区等更多触点资源，促进用户在品牌私域转化。

　　通过全链数字营销，LA MER成功对AIA人群进行了分层扩充(认知人群A→意图人群I→行动人群A)，对不同阶段人群流转状况以及用户与品牌关系的深浅有了更加清晰的把控，并基于不同阶段用户流转情况，进一步对各层人群实施精准复投，完成对品牌用户资产的精细化运营。

　　全链度量+数据分析，GROW实现品牌私域资产沉淀

　　AIA人群分层帮助LA MER精准触达目标用户，完成分层扩充，但是可不可以对投放进行价值度量，以可视化数据来验证品牌营销的有效性呢?GROW营销度量可以帮助品牌有效度量每一次、每个阶段品牌在百度的营销效果。

　　GROW营销度量是以Gain（用户触达扩大）的触达率、触达成本等指标衡量品牌声量的提升;以React（用户互动增强）的互动率、回搜率等指标衡量用户心智的影响;以Obtain（用户转化促成）的转化率、到达率等指标衡量品牌效率的提升;以Weigh（资产管理&科学度量）的竞对对比、前后对比、增效价值等指标来考量用户资产的管理。

　　以GROW四个维度度量此次LA MER投放可以发现：

　　•Gain用户触达维度

　　LA MER开屏美妆护肤行业人群触达率为27.37% ，且触达频次与回搜率呈正相关，触达频次越多，用户回搜率越高，同时触达3-5次的用户点击率相对更高。

　　•React用户互动维度

　　美妆护肤行业触达人群中将近14.25%的用户通过广告点击与LA MER发生了互动行为。从百度特有的回搜数据还发现，随着时间的推移，广告投放15天后 5次以上被LA MER开屏触达的用户具有更高的品牌回搜率，互动人群回搜率为21.25% 。

　　进一步探究用户维度数据表现可以发现，在开屏的精准投放下，主动搜索LA MER品牌相关内容的用户数和品牌搜索PV递增;主动浏览LA MER品牌相关内容的用户数更是显著提升：开屏投中阶段，用户主动浏览LA MER品牌相关文章用户数提升3.7倍，阅读两次LA MER品牌文章的品牌意向人群占比提升17% ，与商单合作内容联动，TOP3品牌文章阅读量较投前提升16% 。

　　•Obtain用户转化维度

　　LA MER投放百度开屏为电商引流，触达美妆护肤行业人群，潜移默化影响了触达人群中的精准目标用户主动到访LA MER官网或百度小程序互动，转化沉淀为品牌私域人群。而从用户转化周期来看非常高效，经过进一步分析发现LA MER转化用户决策前，通过百度开屏、品专、信息流、关键词、度星选等4-5次触点触达后，会与品牌产生1-2次主动互动的行为，整个决策转化周期在3天左右。这说明，以3天为一个周期，品牌在此周期内针对用户持续进行各维度广告触达，可以更高效地引导用户从“认知人群A→意图人群I→行动人群A”的行为变化，同时也便于指导品牌后续的投放节奏和投放多维产品线触点，实现营销降本增效。

　　•Weigh资产管理&科学度量

　　作为品牌资产管理与科学度量的综合指标，Weigh表现优异，LA MER整体品牌指数在开屏广告投中、投后较投前都有明显提升，投中提升21.4%，投后提升20.6% 。