8月18日晚间,休闲食品品牌洽洽披露了2022年半年报。财报显示,2022年上半年洽洽食品营收呈稳健上升的态势,实现营收26.78亿元,同比增长12.49%,归属于上市公司股东的净利润3.51亿,同比增长7.25%,扣非净利润2.72亿,同比增长3.3%。
面临疫情“黑天鹅”带来的工厂停产、物流停运、城市封控等重重阻力,在休闲食品行业中能做到脱颖而出,逆势增长实属不易。作为国民“老”品牌,洽洽一直没有停止前进的脚步,与时俱进持续注入新鲜活力,拉近与年轻消费者的距离,致力于攻克消费市场的主力军。此次与广告界大佬汉狮合作推出的“周末到,洽洽到”的广告创意片一炮打响,成为其近期在传播阵地的新突破。让我们看一看洽洽到底是如何做到高频锁定年轻人的。
图 | “周末到 洽洽到”系列宣传图片打造“周末洽洽”IP,把握z世代心态
洽洽在深入年轻消费群体中一直在做各种尝试,例如跨界联名、线上透明工厂、打造游戏场景等等,涌现出了老品牌年轻化的诸多典型营销案例。前期与盲盒、潮牌、手游、美容等多个行业热门品牌进行大胆合作,并在以年轻人为主的微博上,通过征集“周末文学”的活动与粉丝进行热烈互动,征集到一批有趣的创意文案,甚至直接印在了产品包装上。这一系列极具情怀的操作受到了大批年轻消费者的追捧,是其高频锁定年轻人的关键一步。
图 | 洽洽“瓜子脸”联名面膜此次的广告片立足“周末”这个主题,进一步抓住年轻消费者的眼球,让人眼前一亮,形成了品牌极具辨识度的记忆符号。片中不仅可以看到考试的中学生、上课的大学生,还可以看到加班的职场青年以及欢呼雀跃的老板,短短20秒的视频里,几乎涵盖了当代所有主流的都市青年人。在手表倒计时中紧紧将“周末”与“洽洽”这两个概念捆绑在了一起。欢快动感的BGM凸显了当代都市青年对周末渴盼的心态,在紧张中迎来了欢快的周末以及心仪的休闲零食,这能让绝大多数的观众产生共情以及强烈的代入感,可以说是精准拿捏了消费者的心理,容易激起同理心,产生共情,有效建立情感链接。
图 | 洽洽周末创意广告投放深耕周末经济,增加消费频次
过往瓜子坚果主要在年节期间才会被人们重点关注,平常几乎想不起来。此次的广告创意将周末和洽洽紧密捆绑,目的是寻找一个高频且轻松的场景来唤醒消费者,让人们能够更加日常地关注到瓜子坚果这类休闲食品,从而提高消费频次。
洽洽将其周末创意广告通过多元媒体进行组合投放,形成精准强大的传播矩阵,尽可能触达更多的消费者。户外媒体联合分众、德高中国以及新潮传媒等业界龙头,将广告遍布各大院线、地铁、电梯、电视广播、公交车身等阵地,让人“抬头不见低头见”;同时精准布局各大线上媒体,通过年轻人喜闻乐见的抖音、微博、微信以及腾讯、爱奇艺等视频媒体平台进行更为精细的投放,强化“周末洽洽”的概念,达到深入人心的效果,成功地将人们想起瓜子的频次从一年1次增加到1年至少52次,高频锁定年轻消费者。
图 | 洽洽周末创意广告多元媒体组合投放矩阵
图 | 洽洽周末创意广告公交媒体投放视觉听觉双重冲击,打造超强代入感
娱乐至上的年代消费者的注意力很容易被魔性广告和洗脑神曲吸引,从而对品牌有更深刻的印象。譬如从我们幼年时代耳熟能详的“送礼就送脑白金”到近两年街头巷尾男女老少都会唱的“蜜雪冰城甜蜜蜜”都是非常成功的传播案例。此次洽洽的全新创意广告也有异曲同工之妙,在与消费者建立起情感链接之后,再用有趣的朗朗上口的旋律进行魔性洗脑,不仅传唱性极强,还能有效刺激着人们的多巴胺,让人产生一种忘记烦恼只想来一包瓜子的即时感受。
图 | “周末到 洽洽到”系列宣传图片同时,有趣的创意加上生动视觉体验感也会给消费者带来积极快乐的感受,从而受到欢迎,实现长尾效应。“周末洽洽”的广告片画面制作精美,广泛采用了暖色调的画面,使得整体视觉效果有层次感。暖色调更符合青年人阳光的个性与鲜活的特征,服化道也很贴合当代青年的真实穿搭,进而拉近了目标客户群体的距离。
图 | 洽洽周末创意广告投放全产业链布局,创造全新IP赋能
洽洽的成功与其创意的品牌理念以及强大的媒体矩阵有密不可分的关系,但其实洽洽真正的核心竞争力还体现在它的全产业链布局上。通过积极布局全产业链,来进一步助力原创IP,两者相辅相成是洽洽保持长红的秘诀所在。
不同于新兴互联网品牌的代工模式,洽洽在全球拥有10个大型工厂,打造出行业唯一全产业链自主制造的模式。在新疆、甘肃、内蒙及东北等原料主产区采用“公司+合作社+农户”的发展模式,大力推行“订单农业”,提供给农民专业化农业服务,把公司的发展和农户的致富紧密的联系在一起,实现了企业、农民、市场和社会供应的局面,从育种、种植到收果、加工、包装,皆由洽洽自有产业链全程管控,确保新鲜品质。自2016年以来,洽洽还打造出“洽洽葵花节”这一IP,既是品牌对外展示自己的窗口,也是消费者与产品“零距离”接触的桥梁,由此建立起产品关键要素与品牌文化间的强关联,打造出了品牌专属的文化名片,将阳光快乐的品牌内涵传递给更多的消费者。
图 | 洽洽食品全产业链布局结语:
一个品牌的目标受众可能不完全是年轻人,但如今的年轻人是在社会消费中占主导地位的一代。能够制造话题并做出一些影响,这会让人们感觉自己不仅仅是消费者,更是品牌的共创者。面对年轻群体的强势崛起,必须深刻理解这类消费主力的商业逻辑,才能获得成功。洽洽的努力真正让品牌实现了年轻化的转型:产品口味不断推新,营销玩法直击热点,传播理念精准找到关键词……这些都让洽洽深入打进了年轻消费者的内部,高频锁住年轻一代,真正建立起了消费者的全新共识。
(来源：新视线)
