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聚焦品牌营销实战 360品牌力大会精彩观点回顾

聚焦品牌营销实战 360品牌力大会精彩观点回顾
2022年09月27日 17:11

  9月23日,360智慧商业、超级营响力栏目联合权威智库型自媒体见实科技共同举办的「屏」势力 至未来 360品牌力大会·【实战篇】顺利落下帷幕。作为360品牌力大会的第二场内容,大会汇聚知名研究机构、营销行业大咖学者、知名企业家及品牌操盘手,豪华嘉宾阵容为企业带来一场关于品牌营销实操的知识盛宴。

  本次大会得到了见实、金网奖、CMO训练营、活动行等多家媒体及全国四十余家合作伙伴支持转播。特别值得一提的是,360品牌力大会首次登陆N世界(360pp.n.cn),通过数字孪生的元宇宙空间,打造线上线下协同共振、虚实场景深度融合、交互体验实时的高质量互动交流平台,为观众带来身临其境参与大会活动的沉浸式体验。

  360品牌力大会N世界会场  360品牌力大会N世界会场

  以下是9月23日「屏」势力 至未来—2022年360品牌力大会·【实战篇】直播嘉宾精彩观点回顾:

  PART 1:趋势前瞻

  分享嘉宾:王鹤 秒针系统营销生态中心 媒体行业研究高级总监

  分享主题:2022年品牌营销流量新洞察

  针对品牌营销的未来趋势,王鹤代表秒针系统营销生态中心在大会上重磅发布《2022品牌营销流量新洞察》研究报告(以下简称:新洞察报告),深度挖掘覆盖消费者的不同屏幕媒体形象特点和营销价值,围绕广告主关注的20个屏幕营销核心问题,从价值、用户、应用层面帮助企业找到品牌持续增长的新抓手。

  找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。后疫情时代,随着用户居家办公、上网课需求爆发,PC出货量不断增加,PC成为日常生活不可或缺的一部分。秒针系统2022年消费者触媒行为研究调研数据显示,网民日常使用PC屏的周渗透率同比增加10个百分点,是增幅最大的屏端,在触达消费者流量红利见顶的环境下,PC屏仍然是营销活动中不可忽视的触点。

  在覆盖场景和用户上,PC屏全面覆盖用户的娱乐、办公、学习场景, 用户每天平均使用PC屏时长达到5小时,是日常接触时间最长的屏端。同时调研显示,PC屏网民以一线市场、中青年、高学历、高收入人群为主,聚集了消费能力高、消费意愿强的高净值用户。

  与智能家庭大屏相比较, PC屏独占用户比例更高,占比超两成(21.5%)。此外,PC屏用户中视频会员用户占比近六成(58.4%),可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户,PC屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

  深度分析了PC屏的营销价值之后,品牌主该如何利用好PC屏呢?王鹤认为, PC屏品牌广告形式丰富,特别是PC桌面媒体(指浏览器或系统安全类的软件或桌面壁纸软件)能有效覆盖三大核心场景,值得品牌主重点关注。

  王鹤也以360PC锁屏画报为例,分享了PC桌面媒体最新营销玩法。例如,在今年520营销节点,360为Tiffany定制推广方案,将宣传大片+主推系列深度结合,360PC锁屏画报巨幕吸睛呈现,凸显高级感;通过360搜索节日冠名资源形式实现霸屏展示直达目标用户,从被动到主动层层影响用户购买决策。

  最后,王鹤表示后疫情时代,注重品牌效益、转向长期主义投资成为企业发展新趋势。特别在以触达为目标、事件营销、新品上市、品牌故事、精准营销五大品牌营销场景中,广告主应该锁定PC屏流量,综合利用全场景多渠道的组合营销和媒介策略,实现最终的营销目标。

  PART 2:大咖观点

  分享嘉宾:徐志斌 见实科技CEO 畅销书《关系飞轮》作者

  分享主题:私域成就品牌增长新路径

  见实科技CEO徐志斌做客直播间,带来关于品牌私域的前瞻洞察和私域标杆案例分析,帮助企业理解新社交浪潮,充分运用新流量规则,把握品牌增长的全新路径。

  2021年企业私域发展迅速,腾讯数据统计显示,21年国内布局私域的企业达到1000万家,去重服务私域用户达到5亿,私域GMV占比达到10%-15%;在用户侧,79%的互联网用户过去一年曾在私域消费,私域触点渗透率达到96%。

  私域已经成为企业重要的流量获取途径和营销阵地,深刻影响订单、复购、转介绍等企业关心的关键行为。私域正在重新制定新流量规则,而私域构建和优化的尺度则是关系、频次、体验三大要素。

  那么企业如何制定自己的私域组合策略?徐志斌总结到,企业应从目的/制约,关系度,钩子(利益点)出发,结合企业现有的内容(视频/直播、公众号、视频号、红包/优惠券)、资源(LBS、导购、APP、员工、公域/投放)、工具(企业微信、社群、小程序、Saas/数据系统)进行策略思考。

  以乐乐茶为例,作为典型的低价高频品类,利用公众号+小程序+LBS+节日营销私域组合,以买二赠一、老客户拉新免费得饮料、新客优惠为钩子,积累超过500万私域用户,GMV最高占比达到89%,复购达30%;高价低频的代表企业——住范儿,则采用(公众号+小程序+短视频)+社群团购+重度顾问的组合,实现了9个月1.5亿流水,社群转化率是天猫20倍的成绩。

  最后,徐志斌表示,在私域浪潮的新风向中,企业应该结合自身特点及优势,与用户产生深度关联,形成与用户的亲密关系,构建品牌壁垒,实现品牌心智影响和品牌流量增长的双赢。

  PART 3:大咖观点

  分享嘉宾:张勇 白小T创始人

  分享主题:新基建长出新品牌

  作为新锐品牌进入服装这样一个成熟红海市场,诞生于2019年的白小T在创立不到一年的时间里,就达成了营收超亿元销售神话。从0到1打造品牌,白小T做对了什么?白小T创始人张勇带来《新基建长出新品牌》主题分享。

  在品牌初期,团队规模有限的白小T针对特定人群,通过提供差异化的产品和服务,实现了用户从认知到购买及复购的闭环,完成原始的用户积累。此时创始人张勇也看到了“新基建”中所蕴含的巨大机会。

  什么是“新基建”?张勇指出,新基建,即新时代下互联网的流量聚合平台——抖音、快手、B站、小红书等作为其中代表,不约而同地,都在强调“内容”。心怀 “迎合时代趋势,探索红利边界”的信念,白小T团队以“all in”抖音为策略,凭借差异化的内容和人设,以T恤这一受众更广、价格接受度也更高的品类作为切入点,讲好了“白小T是一件T恤”的品牌故事,用品牌定义了品类。

  “品牌不是用广告推出来的,而是长出来的。”张勇指出,品牌真正的价值在于其背后的精神和价值观,作为用户体验场和品牌精神的输出场,私域运营的意义在于影响用户心智。拥有用户的心域流量,才能让品牌“长出来”。

  PART 4:大咖观点

  分享嘉宾:周树颖 泡泡玛特首席消费者运营官

  分享主题:解码潮玩IP运营

  作为潮玩行业的“顶流”,泡泡玛特在过去几年间,让小众的文化圈层走向大众,在不断破圈的过程中,其不断提升的IP能力起到至关重要的作用。泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示,“潮玩IP所承载的品牌文化内核以及提供给消费者的情绪价值,是促使潮玩消费者完成从认知-认同-认购闭环的基础;而当IP成长为拥有符号价值,并得到普遍认知的社交货币,IP能力可以代表品牌的溢价能力。”

  如何做好潮玩IP的长线运营?周树颖指出,泡泡玛特在IP上游通过完善的机制为艺术家和创作团队提供良好的创作环境;通过商业化赋能为IP注入热度。而在消费者端,泡泡玛特则通过线下门店、自动贩售机(机器人商店)、电商平台、私域矩阵等构建起全渠道、全场景的DTC模式,构建潮玩粉丝生态。截至2022年上半年,泡泡玛特注册会员规模达到2300万,数字化会员贡献营收占比超93%。

  于此同时,通过多端小程序及数字化运营反馈,基于IP运作获得的经营数据在助力品牌了解市场趋势、洞察消费者喜好的同时,也可以反哺艺术家,完成设计进化,实现 IP的迭代和升级。

  PART 5:大咖观点

  分享嘉宾:唐晔 上汽通用五菱公关媒介负责人

  分享主题:万物皆可五菱—品牌年轻化之道

  没有人永远年轻,但总有人正年轻——这或许也是“品牌年轻化”的课题在营销领域始终热度不减的原因。作为近几年品牌年轻化的代表,五菱如何成功拥抱年轻人?上汽通用五菱公关媒介负责人唐晔亮相360品牌力大会并进行分享。她指出,品牌年轻化的关键不在于讨好用户,而在于保持同频——借势热点,五菱与头部新消费品牌、及文化IP联名打造爆款,凭借社媒矩阵布局,频频成为焦点。

  而对于五菱来说,更为出圈儿的营销则通过广泛的用户共创来完成。通过走进年轻女性群体,玩转改装文化,固有的“乘用车、工具车”的品牌认知被高颜值、高可玩性取代,摇身一变成为小姐姐们的梦中情车,在获得了刷爆社交媒体的流量同时,也为后续的品牌营销做足了内容储备。唐晔指出,有趣的用户才是品牌发展的灵魂,让用户自发参与到品牌建设当中,才能为品牌的年轻化源源不断的注入活力。

  PART 6:大咖观点

  分享嘉宾:唐文纲 巴黎高等管理学院全球工商管理博士(ESGCI ipw USD Global EDBA) 中国校区学术主任

  分享主题:元宇宙下的品牌资产建设

  2021年被称为元宇宙元年,Facebook宣布公司改名为“Meta” 聚焦于虚拟现实,引发行业地震;国内互联网巨头纷纷布局元宇宙,带来无限想象空间。5G、大数据、云计算、VR、AR等技术的发展,共同构建了元宇宙世界,并将带来一个全新的生态,改变人们的生活方式和行为习惯。未来,数字经济与实体经济会深度融合、数据成为核心资产、经济社群崛起壮大、数字文化繁荣发展、自我形象与身份体系会重塑、数字金融实现全球普惠。

  而在虚拟现实技术的推动下,品牌也将迎来“体验营销”时代。从元宇宙的入口来看,先进的传感器与轻量化的设备,让元宇宙不再是科幻作家尼尔·史蒂芬森笔下的概念,PC已经成为元宇宙的主流入口。因此在影响用户、与用户互动的过程中,品牌有必要关注和挖掘PC在品效协同中的价值。

  从营销方式来看,元宇宙也为品牌资产建设带来了新的发展。用户从认知品牌到忠于品牌的过程发生了变革。在沉浸的元宇宙场景中获得体验成为用户接触品牌的第一步,进而认知品牌,伴随着品牌知名度的提升,用户粉丝群的积累,最终形成品牌的忠诚度。

  在信息爆炸时代,品牌想要脱颖而出难上加难。元宇宙的诞生则带来了引爆与超车的可能性。在这里,大企业与小企业都可能打造原创的虚拟世界及角色,并有机会创造新的品牌叙事。同时,企业也可以利用已被公众认可的特色品牌资产,依托元宇宙为其赋予新的生命与意义。显然,元宇宙正在改变着品牌与用户的互动关系,并对品牌资产的沉淀带来新的“注脚”。

  PART 7:媒体观点

  分享嘉宾:赵灵慧 Linda ZHAO 360智慧商业KA品牌部总经理

  分享主题:后读图时代下触达生活的第四块屏

  作为媒体,360如何助力不同发展阶段的品牌刷新增长高度,取得营销佳绩?

  360智慧商业KA品牌部总经理赵灵慧Linda ZHAO以360PC锁屏画报为例进行解读。她指出,过去十年,互联网流量大幅向移动端倾斜,不少品牌的营销重心更多放在了移动端。但随着 “流量红利见底”,广告主的营销成本日益攀升,独占办公场景黄金8小时的PC屏幕成为互联网流量洼地。

  在这样的时代背景下应运而生,360PC锁屏画报聚焦3亿办公族黄金8小时, 通过符合逻辑的“解锁必触达”的展现场景实现高曝光,精准触达目标人群;凭借大屏所带来的更具沉浸感、震撼感的视觉效果,在传递品牌信息的同时,也将自身的美学追求传递给消费者,由眼入心,以美学为用户创造情绪价值;而作为可交互的“最大屏”,品牌也可借助360PC锁屏画报丰富的互动形式,提升用户参与感,通过趣味的交互,加深与用户之间的交流和链接。

  Linda ZHAO指出,从石印画报、印刷画报到今天的电子画报,画报形态得以从古至今延续下来,是源于人类对“读图”这一信息传递形式的本能需求。在PC价值回归、品牌营销大爆发的背景之下,我们正着力将360PC锁屏画报,打造成电视屏、户外屏、移动屏之外的“第四块屏”——“PC第一屏”。助力各行各业、处在各个发展阶段之中的品牌合作伙伴,不断刷新增长高度,拓宽品牌营销的全新边界。

  关于《超级营响力》:

  “超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目,聚焦营销人关注的热点话题,每期前沿课题干货分享,从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验,多维度洞察新营销、新消费、新品牌,为企业提供更多营销新思路。

  (来源:新视线)

责任编辑:曹蕊

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