牵手国漫经典IP舒克贝塔,舒客宝贝在儿童口腔护理赛道又进一步。
来源 | 聚美丽
作者 | 谢耳朵
2022年的今天,品牌跨界联名已经不是什么新鲜事。联名生态也逐渐往“万物皆可联名”的方向发展。早期联名的品牌确实都能够收获一定的市场红利,但是随着品牌联名动作的常态化,内容宣传高度同质化、内卷化严重,消费者的新鲜感也在消退。同时很多所谓的跨界联名,只是简单粗暴地进行流量置换和影响力合并,却并没有真正发挥出IP的深层价值。
那在当下,品牌跨界合作应该怎么做?如何解决消费者的审美疲劳?又如何进行自我更新,深挖IP内涵?近段时间,专业儿童口腔护理品牌舒客宝贝与IP舒克贝塔的合作为例,就给了我们一个很好的案例。
深挖IP价值,持续占领消费者心智
跨界联名的本质其实就是资源的整合互换,其目的是利用双方的知名度引流,以突破原有的用户圈层,扩大影响力,从而帮助品牌获得更多潜在客户并提高销量。
1.跨界第一步:选择“门当户对”的IP
其中在跨界联名的对象选择上,并不是关联性越小、跨圈层越多、越“破次元”,效果就越好。很多时候讲究的是与品牌的契合度,要求“门当户对”。
而在舒客宝贝与舒克贝塔的此次合作中,舒克贝塔是童话大王郑渊洁的王牌IP,横跨了80、90、00甚至10年等多代人童年的记忆,至今也仍然风靡于儿童圈。
舒客宝贝作为国内少有的专门针对儿童的口腔护理品牌,据弗若斯特沙利文的数据显示,品牌在提供儿童安全口腔护理产品方面开创业先河,按2020年零售额计(市场份额为20.4%),舒客宝贝于中国儿童口腔护理市场排名第一,是中国儿童口腔护理产品市场上广为人知及令人满意的品牌。
此次战略合作的消息一出,不少网友表示看好“一直觉得两位应该合作的”“国货与国漫的梦幻联动”等。
2.牵手国漫经典IP,为高原儿童口腔健康护航
联名对象的选择只是跨界联名的第一步。紧接着,怎么更好地结合IP对象进行产品的创新,则是重中之重。
此次跨界合作,与一般品牌跨界联名仅停留在产品层面的流量打法不同,舒客宝贝将视野放大,挖掘IP的社会价值,别出心裁地选择了以公益的形式去呈现。品牌以「高原地区儿童口腔健康护航计划」活动为落脚点,聚焦高原儿童口腔健康,用公益的方式与消费者交流,在潜移默化间完成品牌心智的建设。
据悉,高原地区受地理环境影响,低氧、低气压,且强紫外线、强干风、湿度较低,容易导致口腔菌群平衡被破坏,使牙周炎症状加重,同时也会降低口腔自身的杀菌功能;再加上医疗水平受限等多方面的原因,高原儿童口腔健康形势严峻。
因此,在今年9月20日“全国爱牙日”,由中国儿童少年基金会、口腔护理企业薇美姿旗下品牌舒客、舒客宝贝联合发起的「高原地区儿童口腔健康护航计划」公益活动重新启航,舒克贝塔、友睦口腔也一同前往,走进云南省丽江市玉龙县白沙完小、玉湖完小两所学校,帮助当地儿童建立口腔健康意识,养成良好的口腔护理习惯。
活动中设立了“微笑课堂”,由舒克贝塔化身“萌牙护航员”,与口腔健康讲师以生动形象地方式,为学生带来口腔健康的相关知识,包括牙齿组成认知教育、正确的刷牙方法引导、换牙整齐小秘诀分享、如何预防蛀牙等。
除了提高防护意识,口腔健康还有赖于平时良好的卫生习惯和口腔护具。因此舒客宝贝还推出了与舒克贝塔的920爱牙日联名款产品,包括了儿童成长牙刷、优益防蛀儿童牙膏、儿童智护声波电动牙刷等多款单品,并作为“爱牙包”,捐赠给当地的同学和老师,这也是品牌联名新品的首发亮相。
此外,此次活动还提供专业的口腔检测支持,针对当地学生进行一对一口腔检测,并提供了检测报告。
在线上,童话大王郑渊洁ID也点赞了此次公益活动,并呼吁关注儿童口腔健康,进一步扩大了活动的影响力与曝光度。
3.携手不同IP,多维破圈
一场成功的营销活动必然是对品牌形象的一次强势输出,合适的联名对象可以强化消费者对品牌的认知,并且可以通过持续性的联名来持续进行市场教育,积累品牌资产。
而品牌阶段不同,塑造的品牌形象、传递的品牌理念也不尽相同,在IP对象的选择上也有不同的偏好。比如,在「2021高原地区儿童口腔健康护航计划-理塘站」,品牌选择牵手高原“甜野男孩”丁真。除了其野生、淳朴、极具感染力的微笑,薇美姿更看重了其背后的“丁真效应”,标志性的纯真笑容,不仅是高原孩子的缩影,也能借助他的形象和影响力,向大众展示更多像他一样的理塘孩子——同样纯真、乐观,同时也能激发大家关注到高原孩子的口腔问题,进一步推广口腔健康教育,守护这些孩子美好笑容的愿望。
而在活动中,丁真也当起了课堂志愿者,并携手高原儿童演绎了“理塘微笑”活动预告片。借助丁真的形象和影响力,向大众展示更多如同丁真般的高原儿童,进一步激起大家守护这些孩子美好笑容的愿望。
再比如,在企业的初创阶段,品牌签下了国际巨星贝克汉姆为品牌代言人,这是贝克汉姆首次代言中国品牌。彼时除了舒客外,贝克汉姆还手握阿迪达斯、路虎、三星、百事可乐等几大代言。
次年,舒客携手中国儿童少年基金会设立“舒客儿童口腔健康专项基金”,身为联合国慈善大使的贝克汉姆成为舒客爱心大使,开展“关爱小乳牙”公益推广,这一举措也迅速打开了舒客的品牌认知度,并向公众去输出和建立舒客的品牌形象。
二、深挖儿童口腔护理深水区,做赛道开拓者
当下,随着人民对口腔健康的高度重视,再加上政策利好叠加消费升级,口腔护理赛道已然成为一个新的消费热点。据弗若斯特沙利文数据报告显示,2016-2020年间,我国口腔护理市场从496亿增至884亿元,复合年均增长率为15.5%,预计2025年将增至1522亿。
其中儿童口腔护理的零售总额则从29亿增至48亿,预计2025年将达到80亿,而渗透率由2016年的28.4%提高至2020年的36.1%,并将于2025年达至43.8%。
目前口腔护理赛道入局者众多,但是专注于儿童口腔护理的品牌却少之又少,舒客宝贝是为6个月至12岁之间不同年龄段的儿童推广的专业口腔护理品牌之一。品牌根据不同年龄段孩子的护理需求,已打造出多个系列的口腔护理用品,产品线主要涵盖了儿童牙膏、牙刷、儿童电动牙刷、儿童牙线棒等。
而根据弗若斯特沙利文的资料,舒客宝贝儿童早晚分护牙膏组合是国内首批将儿童刷牙分为昼夜两种不同例行程序的儿童口腔护理产品之一;根据尼尔森的数据,品牌的儿童益生菌牙膏(结合跨领域益生菌原料及公司对酸奶口味趋势敏锐洞见)于2021年荣获尼尔森IQ 2021 BASES突破性创新优秀产品奖,并为唯一在亚太地区获此殊荣的儿童牙膏产品。
于品牌来说,推新品不难,难的是如何立足于自身的品牌定位,不断推出具有针对性吸引力的产品,是如何在同质化的赛道中,在原料、配方、包材、外包装等多个方面的进行创新,且每次都能够推出的产品获得认可。
而对于舒客宝贝来说,能够不断的在产品上推陈出新,得益于母公司薇美姿强大的科研积淀和技术支撑,使得品牌研发上的实力比一般企业更加雄厚扎实。
据悉,薇美姿拥有有专门研发团队,该团队具有多学科背景,在材料科学、食品科学及生物科学等各个领域拥有丰富专业知识。其中,约68%的研发人员拥有硕士学位。
同时公司还设立了七个专业实验室,包括一个细胞实验室及一个微生物实验室,并与多所国内外大学建立合作关系,针对优化电动牙刷电机设计、通过临床研究确定牙膏及电动牙刷的美白效果、天然植物成分在口腔护理产品中的应用等多个前沿方向展开研究。
而品牌自身在产品开发上也有着独特的模式与路径。据悉,由于儿童的口腔环境与成人的口腔环境有很大的不同。与成人相比,儿童的口腔环境更为幼嫩与脆弱,同时针对低龄段的儿童,还要考虑其吞咽能力的不完善。
因此,舒客宝贝在产品开发时,会充分考虑不同年龄阶段牙齿的生长特点,开发针对性的阶段优护口腔护理产品;同时基于安全性原则,在选择儿童口腔产品的原料时,其要求比成人更高,要在保证清洁的同时不损伤牙齿,更加安全温和地护理口腔健康。
此外,由于趣味性是儿童刷牙习惯养成、引导正确刷牙的重要因素,而新一代年轻父母在育儿观念上也更加的前卫、科学,对于“颜值和美感”的追求更甚,所以儿童口腔产品更强调使用者的使用意愿和趣味性,在营销上也以“寓教于乐”为主。
像舒客宝贝此次与舒克贝塔的联名合作,就是充分尊重儿童的意愿,通过趣味性地方式进行科普和教育。此前品牌还和迷你特工队联手打造了口腔教育特摄剧《迷你特工队细菌大作战》,牵手国际IP迪士尼,通过漫威英雄和苏菲亚公主IP等用更生动的形式打造品牌产品、传播口腔知识。
三、十年坚守,用行动诠释责任和使命
《易经·系辞》说道,“举而措之于天下之民,谓之事业。”
长期以来,母公司薇美姿一直积极从事社会福利工作,并致力于成为一家对社会负责的企业,比如从2016年开始的920爱牙日,集团都会发起口腔护理相关的活动议题。
2016年联合国民级资讯平台发布《中国口腔健康趋势白皮书》,2017年联合知名母婴媒体平台宝宝树发布《儿童口腔护理白皮书》,2018年,联合中国牙病防治基金会、儿基会以及天猫等机构发布《声波电动牙刷白皮书》,2019年联合乐友孕婴童在全国超500家母婴店开展的爱牙日全民普惠活动,2020年联合社交舆论主阵地新浪微博发布《2020美齿经济白皮书》,2021年联合中国儿童少年基金会发起“高原儿童口腔健康护航计划”,年年不曾落下,就是希望通过传播的力量,引起社会对口腔健康的关注,也推动更多的口腔健康方案实施。
同时,薇美姿的社会责任感不仅仅只停留在喊口号的阶段,也不仅仅只局限于公益捐赠,而是通过实际行动,让口号落地,且一坚持就是十年。
多年前,薇美姿就先于行业,开始关注儿童口腔健康,与中国儿童少年基金会共同成立“舒客儿童口腔健康”专项基金,发起“关爱小乳牙”项目,通过一对一的口腔检查、建议、知识普及教育等措施,并一直坚持到现在。
从平原到高原,薇美姿穿过全国20个省、多个城市,到达当地小学、幼儿园、福利院等,聘请口腔专家对孩子进行一对一的口腔检查、知识普及教育等,直接惠及儿童超过数十万人,获得政府、公益机构、行业及媒体的大力赞赏及支持。
中国品牌第一人李光斗,曾经用“千年寺庙易见,百年品牌难寻”来分析品牌的长足发展。他认为几千年来寺庙都维持定时撞钟、每日念经、日行一善的固定形象,他们通过建立完善的品牌制度,树立“不杀生、不吃肉、普度众生”正确的价值观,将木鱼、袈裟、阿弥陀佛等鲜明标志深入人心,成功建立其品牌心智。
中国品牌要想成为百年企业,也要应该从基本做起,以鲜明时尚的形象示人,树立正确的品牌价值观,找到自己的“木鱼”、“袈裟”和“阿弥陀佛”。
从贝克汉姆到丁真再到舒克贝塔,从儿童早晚分护牙膏到儿童益生菌牙膏,从0到如今手握112项专利,从一家企业到联动专业检测机构、学校、政府等力量,舒客宝贝在用日复一日科研坚持构建自己的专业度,用不变的坚守建构持续不断的善意,也必将在儿童赛道中走得更高更远。
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责任编辑:木头
(来源：新视线)
