“重塑新风”
2022年至今,国际不确定性因素增加、国内新冠疫情多地频发,给国内经济发展带来充满不确定性的新挑战。尤其线下实体遭遇的打击更甚,关店潮此起彼伏。由此,一众国际大牌和国内头部企业重仓线上渠道,同时修炼内功,提高经营韧性,展现出行业不服输的劲头。
关店潮起,线下遇冷
疫情第3年,零售行业的日子依旧艰难。餐饮、化妆品、盲盒潮玩、咖啡等品类融资频次降低、品牌业绩下降、爆品越来越少,行业玩家烧钱狂奔的故事逐渐减少,关店潮愈演愈烈。据联商网零售研究中心不完全统计,今年上半年至少有近4700家线下门店关闭,其中不乏沃尔玛、海底捞等综合实力强劲的头部品牌。这其中,仅美妆行业,就有600多家线下门店关闭。客流是线下化妆品店生存的基石,但在线上渠道的冲击和反反复复的疫情影响下,线下客流增长遇阻,化妆品实体门店遭遇了前所未有的危机,关店成为多数商家唯一的选择。不仅是本土品牌连锁店、个体商户,2021年至今,一大批国际化妆品品牌或关店或退出中国市场,关停风从彩妆席卷到护肤领域。例如,7月底,美宝莲纽约发表声明,称将关闭中国市场大部分线下店;韩国彩妆品牌HERA赫妍于今年2月正式宣布关闭中国市场线下专柜和线上微信商城;欧莱雅集团旗下温泉护肤品牌勃朗圣泉已关停品牌天猫官方旗舰店,被传“将退出中国市场”等。可以看出,疫情冲击线下零售业,导致线下渠道的整体经营受到“重创”,欧美日韩品牌无一例外也受到影响。在这种时候,品牌收紧对线下投入也是顺其自然。
精耕线上、大单品,修炼内功
中国依然是一个充满韧性的大市场,是欧美日韩美妆巨头最重要、甚至第一大的海外市场。因此,一两个品牌的短期渠道调整并不会改变国际巨头加注投入中国市场的事实,更不会自乱阵脚。相反,依然源源不断有海外品牌、新产品涌入中国,在中国首发。例如,欧莱雅将Prada香水美妆引入中国市场;雅诗兰黛旗下高端洗护品牌Aveda艾梵达开出中国首店;爱茉莉太平洋收购Tata Harper,虽是布局北美,但很可能也会成为中国区业绩的一大增量。
近年来,高端护肤已成为拉动欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品业绩增长的重要引擎。今年各美妆巨头也依然在通过高溢价的大单品获得更多利润。据了解,雅诗兰黛小棕瓶已经升级到第七代;巴黎欧莱雅发售20%浓缩玻色因PRO面霜等。众多新品背后是国际巨头对研发的重视以及正在极大完善对中国市场的品牌布局,这无疑是提升自身的市场“韧性”、抗风险能力有效路径,进一步也可巩固品牌影响力,提升市占率。除了引入新品牌、培育大单品撬动新增量,国际美妆集团也在加快本土化战略,以在渠道、营销、技术方面更贴合中国市场。在渠道以及营销方面,加大直播投入就是最好的说明。雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅、Whoo后、芙丽芳丝、雅漾等都已成功入驻抖音,以达播+自播的方式取得可圈可点的成绩,打造“内容驱动带货、带货反哺品牌”的兴趣电商良性链路,持续引爆品牌势能。面对挑战,扩张与收紧,只是一种战术,借用国内某知名美妆连锁创始人的话来说,“把一些亏本、效益不好的店铺关掉,这是一种很明智的做法。当寒冬来临时,如果不冬眠,还要拼命挣扎,那可能会被冻死。”
强势转型,重塑韩妆新风
不断巩固产业链优势,强化科研实力的基础上,修炼稳健内功,国际大品牌和国内头部品牌已经为行业打了样。青眼从中发现,无论是新品首发、还是营销投入,线上渠道始终是一个至关重要的增长来源。这也是品牌在行业寒冬中挖掘新增量的有效路径。作为较早一批进入中国的韩妆品牌,韩国国民品牌悦诗风吟Innisfree在中国发扬单品牌店模式,并且一度是中国第一美妆单品牌店。但这两年受整体环境影响,悦诗风吟减少线下门店,引发广泛关注。爱茉莉太平洋相关负责人向媒体表示:“中国是爱茉莉最重要的市场之一。为应对不断变化的市场环境,悦诗风吟正在有序推进线下直营店铺优化策略,同时进一步加强线上业务。未来,将通过不断创新产品、强化数字营销,更好地发力中国市场。”如今来看,在产品创新和渠道合作方面,悦诗风吟确实已经先行一步。2022年,是悦诗风吟进入中国的10周年。其在不断进行渠道调整的同时,品牌定位也在转型,宣布切入中国消费者对功效的追求,将品牌定位从原本的“自然主义”升级为“功效性自然主义”。借助国内护肤市场“早C晚A”概念的火爆,于今年2月正式上市新品——悦诗风吟A白瓶(悦诗风吟视黄醇修颜精华液),主打油皮抗老,定价269元/40ml,打破此前精华定价,强化高功能性产品阵容,并登上了天猫收缩毛孔精华回购榜前十位。
据悉,爱茉莉太平洋集团致力研究A醇长达近30年,期间在刺激性及功效性研究上都有突破性进展,A醇产品达到了从局部使用到全脸可用。悦诗风吟A白瓶以A醇为核心成分,有效控制油脂分泌,进而降低黑头粉刺、闭口,并采用济州微脂囊包裹技术,含有神经酰胺、透明质酸、三重积雪草,有助于减少A醇刺激性,敏感肌可用。另外,经过专业的综合性检验和测试机构SGS的测试显示,A白瓶在14天内有效减少12.6%面部油脂和45.5%痘痘;在28天内皮肤皱纹平均面积减少14.92%,皮肤弹性提升5.01%。这为A白瓶控油祛痘和抗老紧致的有效性提供了专业数据支持。为应对消费者对于“精准护肤”的迫切需求,悦诗风吟设立“绿色创新颜究院”(Green Innovation Lab),集中进行包括功效性原料、温和配方、可持续包装等在内的全链路、差异化新自然主义产品的探索、创新和研发。(文章来源:青眼 公众号)
除了进行产品和定位升级,渠道、营销升级也势在必行。为打破固化的品牌印象,悦诗风吟选择新的渠道合作伙伴丽人丽妆,通过借助头部代运营商丽人丽妆的高效精准营销、全域精细化运营,进一步赋能、加持和推动悦诗风吟的顺利转型。目前在小红书、抖音、微博等不同渠道及场景,悦诗风吟通过合作知名KOL,有效触达消费者,以优质内容科普种草、规模化站外投放,为品牌带来灵活多变且富有实效的营销策略及打法。可以看出,在线下渠道正在遭受寒冬的情况下,依然有像悦诗风吟这样的品牌,依靠自我造血能力,积极优化线下渠道,加强线上业务发展,在转型中苦练内功、稳扎稳打,在危机中找到转机和生机,创造更大的市场机遇。
(文章来源:青眼公众号)
(来源：新视线)
