在年轻化成为常态的当下，年轻人俨然成了香饽饽，各大品牌纷纷投身于Z世代的流量争夺战中，由内而外抢占用户心智已成为品牌的必修课。
一直追求“舒服时尚”的国民品牌森马，就推出了满足年轻人减负需求的“森马轻松羽绒”，并携手自带“轻松感”的世界冠军任子威，围绕新品开启了一场有趣又有心的轻松营销，成功建立了“轻暖蓬松无负担”的新品认知。
携手世界冠军任子威，实力演绎“轻暖蓬松无负担”
对现在的年轻人来说，忙碌是常态，不忙反而有点“变态”，面对堆积的工作和生活琐事，他们希望挣脱无形的压力网，找回轻松舒适的状态。而在冬天这个人人被厚衣服“封印”的季节，渴望保持轻盈姿态的小心思，使他们对羽绒服的轻薄保暖性提出了更高要求。森马洞察到年轻人对“减负”“轻松”“舒服”的渴求，选择还原羽绒的本质真功用，推出全新“森马轻松羽绒”，为用户打造了轻暖蓬松的无负担穿着体验。
森马轻松羽绒通过对羽绒、面料、工艺的匠心追求，从内而外给消费者带来了“轻暖蓬松无负担”的消费体验：内里精选优质朵绒，600+蓬松度刚刚好，穿起来保暖轻盈不臃肿，轻轻松松就能穿得时尚好看，让冬日街道变成自己的时尚秀场;
触感柔软舒服的森密柔面料，具有优异防水性能，能轻松应对雨雪天气，省去打理的烦恼，让人人都能无负担穿衣;独特的无缝工艺，通过3D无缝压胶，避免绗线带来的针孔，放心穿脱，无需担心钻绒的尴尬，行动自如无压力。“轻松羽绒”传递了品牌一直坚持的“舒服时尚”理念，给了年轻人带来了生理和心理上的无负担、轻松感，用实力证明了“森马轻松羽绒 轻暖蓬松无负担”。
酒香也怕巷子深，好的产品如果没有与之匹配的传播手段，也难有出圈之日，森马的破局办法是：选择短道速滑世界冠军任子威担任森马轻松大使，借助名人效应撬动更大范围传播。
任子威在赛场上飞驰的无束缚感以及生活中追求轻松自由的态度，与森马轻松羽绒轻松无负担的概念非常契合;2022年斩获“短道速滑双冠王”全新身份的他，也与带来“轻松舒服”体验的全新森马轻松羽绒一样，将以“全新”面貌开启新篇章。
为国争光的世界冠军和坚持初心的国货骄傲，两者拥有1+1>2的天然正能量，彼此合作更能唤起受众的民族情怀。于是国货品牌森马选择与国民冠军任子威携手，并拍摄了兼具个性和品牌特色的「轻松大片」，一起演绎“轻暖蓬松无负担”生活，在这个冬天带来全新的轻松、保暖体验。
在世界冠军的声势助力和「轻松大片」的霸屏传播下，新品“轻暖蓬松无负担”的卖点深入人心，森马的品牌精神也得到了更好的传播，服饰成为表达自我的工具，每一个人都可以穿上轻松羽绒，做回轻松的自己。
全民轻松感互动，和年轻人玩在一起
作为互联网时代的原住民，年轻一代更热衷于表达自我，与品牌像朋友一样平等对话，没事的时候还可以玩一玩撩一撩。森马正是看到了年轻人对“轻松舒适”状态和交流的渴望，选择贴近年轻人生活情境的互动方式，与他们共玩共创，从而建立起品牌与消费者的有效连接。
用一场强共鸣沟通，深度解读轻松感。森马联合自带轻松属性的品牌发起了轻松文学大赛，鼓励用户拿出自己的看家冬季减压好物，对准年轻人痛点展开了一场关于轻松感体验的情感碰撞。大量网友各抒己见热烈讨论，全方位多角度解读了“什么是轻松”。
用一场趣味互动，深化产品轻松感认知。在年轻人兴趣社交主阵地——抖音平台，森马发起了#绒我飘一下全民挑战赛，以冬日轻松飘逸的氛围传递“轻松舒服”的品牌态度，让用户沉浸式体验“穿什么就是什么”的品牌精神。
用一场全民快闪互动，传递品牌轻松穿搭态度。森马在线下打造了轻松羽绒主题专区，以失重飘浮状态营造轻松氛围感，吸引了众多网红达人前来打卡探店，沉浸式体验森马轻松羽绒带来的无负担轻松感。新奇有趣的场景互动形式，年轻人之间关于“轻松舒服”穿搭的探讨和态度表达，让众多粉丝也紧跟潮流参与打卡互动，带动了品牌声量持续高涨。截止发稿前，#绒我飘一下#话题全网曝光量破亿，掀起了一场全民“轻松接力”狂欢。
通过一系列轻松互动和年轻人玩在一起，森马将产品、营销、消费者巧妙联合，促进品牌和新品出圈破圈，深化了新品“轻暖蓬松无负担”认知，传递了“穿什么就是什么”的品牌精神，全方位打开了年轻人市场。
打通线上线下营销链路，实现品效双赋能
好的营销不仅要带来“品”之增益，也需要促成“销”的闭合。从携手轻松大使任子威发布「轻松大片」开始，森马的每一次传播动作，无形中都在构建不同消费场域，全渠道引流助力GMV，打造营销到消费的转化。
线下打造轻松体验店，击穿人货场链路。在快消市场“简单、迅速、冲动、感性”的消费趋势下，消费者习惯就近消费，冲动下单、多样选择。森马正是看中了这一点，在杭州、长沙、天津等八城升级、打造了数字化标杆门店，为消费者提供数字化体验消费。门店、抖音、微信小程序等6大销售渠道全域打通，缩短了消费者从知晓到购买的路径，全方位打通了人货场营销链路，提升了品牌好感度和产品销量。
线上多平台联动发力，全渠道助力GMV。森马联动抖音平台“一日一大牌”IP，同时在微博、小红书、抖音等社交平台上持续种草轻松羽绒，将用户引流至线上商城，构建了完善的销售渠道。在活动期间，线上销量大幅上涨，有力提升了森马品牌和新品认知度，深化了品牌的心智占位，促进了销量爆发式增长。
森马在理解时代文化、洞察年轻人需求的基础上，通过一系列线上线下“轻松接力”，围绕“轻松舒服”理念全方位传递了品牌和产品信息，打通了全域营销链路，实现了声量与销量的双赢。
对于森马来说，推出全新森马轻松羽绒、选择世界冠军作为新晋品牌大使的背后，不止是产品升级，也是品牌的一次全新尝试和升级，成功传递了森马一直以来坚持的“舒服时尚”态度及新品“轻暖蓬松无负担”卖点，圈粉更多目标用户的同时，也赋予了品牌更多年轻化、活力形象。
(来源：新视线)
