金沙酒业董事长张道红的调研“年记”：17次市场调研背后|金沙|酱酒

　　这一年的金沙足迹

　　从去年9月开始,酱酒产业进入调整期已整年有余。这一年,于酱酒品牌而言,可以说是挑战与困局,也可以说是机遇。经历了长时间的高速发展,停下来重新审视自身反而能更好地再出发。

　　今年以来,不管是在品牌层面,还是在市场层面,金沙酒业的举措和动作都可圈可点,正是这些举措,也使得金沙酒业始终走在正确的发展轨道上。

　　通过对金沙酒业的长期跟踪与观察,酒业家发现,金沙酒业的行稳致远与掌门人张道红的“所思”和“所为”密不可分。特别是在过去这一年,张道红几乎走遍了金沙酒业的主销市场,对市场、对行业形成了更加深刻的洞察和思考,找到了金沙酒业的“发展之钥”。

　　1、步履不停,1年17次市场调研

　　酒业家系统梳理金沙酒业党委书记、董事长张道红近一年的调研足迹发现,去年11月中旬至今,张道红率队调研市场已不下17次。

　　值得注意的是,过去这一年正是酱酒走向调整的关键阶段。有行业资深分析人士对酒业家表示,密集进行市场调研,对了解市场现状、推动市场动销可以起到重要的作用,同时对稳定经销商的信心更是有着不可替代的关键作用。

　　今年以来,由于疫情持续和行业调整,酱酒的“寒意”尚未散去。而2022年对于金沙酒业而言,则有着几重关键意义:

　　其一,如果没有疫情的影响,2022年或许是金沙酒业冲击百亿目标,实现百亿销售前的“临门一脚”;

　　其二,2022年是金沙酒业在过去4年中连续高速发展之后,“慢下来”夯基固本,“蹲下来”以求再次起跳的关键之年;

　　其三,2022年也是金沙酒业在酱酒“新头部”的竞争中创造和夯实领先地位的关键之年,是金沙酒业实现“十四五”发展目标的关键之年。

　　如果带着上述的三点意义,再来回看张道红过去一年中的17次大调研,就能发现诸多信号。

　　首先,仅去年11月的20天时间中,张道红便率队进行了5次调研,调研的目的地分别为湖北、安徽、江苏、山东、贵阳。从时间上来看,去年10月下旬的秋糖上,关于酱酒遇冷的言论开始风行,而张道红是在酱酒遇冷的第一时间便率队开启了市场大调研。

　　从其目的来看,一方面是为了深入一线了解市场实际情况,另一方面也是聆听各地经销商和市场的意见,以期尽快出台应对之策,与经销商和市场一起度过酱酒这一调整期。

　　一个非常值得注意的细节是,在这轮调研期间与各地经销商举行的座谈会上,一律不允许金沙酒业在当地的市场人员参加。金沙酒业表示,这也是给经销商进行“思想松绑”,让经销商说真话、讲问题。对金沙酒业而言,这也是对市场人员的“隐形”考核。

　　其次,去年12月,此时金沙酒业的年度目标已经完成,销售回款也已扎帐,张道红在半个月内密集走访调研了广东、河南、四川三地。包括11月在内,张道红在前后35天的时间中,陆续对8个市场进行调研,从区域来看,从湖北出发,到四川结束,历经河南、江苏、安徽、山东、广东以及贵州等8个市场。

　　在这8个市场中,河南、山东和广东的重要性自不用说,是金沙酒业超10亿级的核心市场,贵州是金沙酒业的大本营市场,湖北、安徽、江苏、四川则是金沙要重点打造的重点市场。这8个市场贡献出金沙酒业的大部分销量,通过对这8个市场的了解,可以相对全面地掌握金沙酒业的市场情况,以期准确给出应对之策和扶商之计。

　　紧接着,在1月10日,金沙酒业年度经销商大会在福建厦门召开,在此之前,张道红率队对福建市场进行调研。在经销商大会上,张道红以万字发言全面释放了金沙酒业2022年的发展战略,以及金沙要做什么、为什么做、怎么做。

　　在经销商大会召开前的9次市场大调研的收获和思考,对于张道红与金沙团队制定2022年发展策略和目标起到了至关重要的参考作用。

　　据酒业家了解,金沙酒业在这轮为期一个多月的市场大走访和大调研中,针对性地制定了46条措施。其中,帮扶经销商政策25条,切实为经销商解决痛点、难点20余项,逐步规范了市场秩序,提振了市场信心。

　　春节过后,在全国正式开工后的一周左右,张道红在2月耗时10天调研北京、浙江和山东三个市场。调研结束时,距离原计划召开的春糖还有20天左右时间。

　　在酒业家看来,这一轮市场调研,张道红的目的有两:一是了解各地新年开工情况和市场表现,二是为即将到来的春糖做好准备。

　　随后,在4月底、6月、7月以及8月,张道红又率队先后调研了多个市场。在这段时间中,金沙酒业关于扶商、动销等各种市场政策也不断推出。

　　没有调研就没有发言权。纵观这17次市场调研,张道红先后去到了11个市场,几乎覆盖了金沙酒业的核心和重点市场。对于河南、山东、广东三个金沙酒业的核心市场,以及湖北、安徽、北京等金沙酒业的第二梯队市场,张道红都进行了两次调研。由此也能看出,张道红和金沙酒业对于市场的看重。

　　就像在武汉召开的湖北市场座谈会上,张道红对经销商说到:“提的建议、意见越多,说明对企业越负责。”

　　2、张道红之“思”:引领金沙,启发行业!

　　“自疫情以来,张道红是行业发展预测比较精准的董事长之一,同时也是下市场比较密集的董事长。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光对酒业家表示,张道红的“思考”,和他密集进行市场调研有着很大关联,对市场有着清醒的认知、也作出了及时正确的反馈。

　　诚如杨光所言,自去年以来,金沙酒业的品牌和市场活动极多,与此同时,张道红也在不断分享他对酱酒行业、金沙发展的预测和思考,以其“思考”的前瞻性引领金沙酒业发展,并对行业其他企业和品牌也带来了深刻的启发。

　　从“酱酒热下的冷思考”到“酱酒遇冷下的热思考”,从“三期叠加”到“四个时间节点”,这些思考的来源,无疑都是张道红市场调研之后的判断和行业理解。

　　具体来看,去年4月,可谓是酱酒火热的“巅峰时刻”,也是在这个时候,张道红发表了他的“冷思考”,直截了当地指出在酱酒高速发展的过程中,出现和存在的诸多问题。张道红认为,酱酒大热时,要警惕集中扩产的生态隐忧、面对赚钱效应的品质隐忧、快速扩张下的人才隐忧、利益驱使的品牌隐忧、配额下的渠道隐忧等五大隐忧。

　　事实证明,这并不是“泼冷水”。在“冷思考”提出后不到半年的时间中,酱酒发展骤然转轨,由热变冷,酱酒的调整期也随之到来。而引发酱酒进入调整期的,除了疫情等外部因素外,更多的也是张道红所说的品质、人才、品牌、渠道等多种行业自身的因素。

　　所谓酱酒的调整期,就是行业的主流企业和品牌全面转变发展思路和路线,从品质、生态、人才、品牌、渠道等方面实现“补齐短板”的一个时期。酱酒企业只有真正解决了这些问题,才标志着酱酒调整期的结束,以及新一轮大繁荣的开启。

　　去年11月,在武汉召开的金沙酒业湖北市场座谈会上,面对关于“酱酒退烧、退潮、退热”等说法,张道红提出了“酱酒遇冷下的热思考”这一观点。

　　按照张道红的说法,首先是小企业的整顿和治理,有助于品牌酱酒的发展和酱酒市场的健康发展;其次是酱酒扩产产能的大规模释放仍需要时间周期,未来3-5年内,优质酱酒依旧会是稀缺资源;再次是酱酒的消费热阶段尚未真正到来,但是当前正处在向消费热转变的阶段;四是当前的酱酒遇冷,并非“寒冬”,而是酱酒行业的理性回归,在调整期过后,头部酱酒企业的品质、品牌等优势将会进一步凸显,将会迎来高质量的发展期。

　　这种观点,在两个月后的金沙经销商大会上,张道红进行了公开的演讲与发布,与全体经销商分享。

　　“当下酱酒理性的回归,是酱酒开启健康发展的时机,标志着酱酒第一阶段‘躺着都能赚钱’的时代已经过去,进入了品牌化竞争的第二阶段。在品牌化竞争的阶段,规模大、品牌强、渠道做得深的企业,才有竞争力。”张道红认为,目前酱酒渠道热到消费热的最后一公里尚未打通,所以,酱酒企业一定要继续做优品质、做好品牌,做深渠道,迎接酱酒消费热的到来。

　　今年6月,张道红又提出了经济低迷期、疫情反复期、酱酒回调期“三期叠加”下,企业应该怎么做的思考。

　　“这一阶段正是金沙酒业发展从单一经济增长到全面突破的时期,只有瞄准主攻方向、抓住重点发力、聚焦动力支撑,才能在酱酒浪潮中赢得高质量发展的主动权、占得先机、后发赶超。”同时,张道红也深知,这是一场定力与耐力的竞争。

　　面对这样的形势和环境,张道红给金沙酒业持续高质量发展开出的药方则是:坚持长期主义,向下扎根,向上生长,从市场、结构、品质、文化、品牌等方面进行精耕和提速,实现“深蹲起跳”。

　　今年8月,第六届中酒展期间,围绕酱酒行业发展的问题,张道红再次发声,并阐述了自己的新判断,那就是酱酒行业发展面临着“四个时期节点”,即酱酒回调超预期、社会库存下降期、供需改善构建期、经销商结构重建最佳期。

　　张道红认为,尽管当下的困难依然存在,但随着经济迎来拐点,行业的拐点也即将“现身”。并且经过这次行业洗牌,酱酒后期的发展一定会更健康,品牌会更集中,酱酒依然会迎来春天。

　　站在当前的时间节点来回望,过去一年多时间中张道红的每一次结合宏观经济、行业政策的深度洞察和研判,都为金沙酒业高质量发展提供了坚定的理论基础。

　　3、金沙之“动”:夯基固本,深蹲起跳!

　　头部品牌之所以是头部,其中一大关键的因素就是:思考在前,行动在前,一直先人一步地进行相关布局。正所谓“热时冷思,冷时谋动”。

　　事实上,在去年张道红提出“酱酒热下的五点冷思考”之时,金沙酒业或许已经预感到了调整期的即将到来。所以,从去年开始,金沙酒业动了,并且动作很密集也很精准。

　　据酒业家不完全统计,自去年4月以来,金沙酒业的动作覆盖了品牌、产品、品质、文化、产区、市场等多个方面,针对摘要酒、金沙回沙真实年份酒和纪念酒等三大单品进行了升级、发布了全新的品牌战略、发布产区战略、红高粱节、70周年庆典、匠师版摘要上市、组建金沙产区研究院等等。

　　已得佳绩多前古,更须乘风翻后浪。张道红认为,酱酒市场开始出现回调,进入高质集约发展期,意味着金沙酒业发展已经行至蓄势待发期,逆时正是突破桎梏的绝佳时机,百亿金沙已行至突破关口的重要关头。

　　总结看来,过去一年多来,“金沙之动”主要表现在主动打响了品牌战、产品战、动销和消费培育战、文化战、产区战等五大战役。这五大战役解决了金沙酒业过去几年来高速发展留下的一些问题,也将成为金沙冲击百亿、开启新一轮高质量大发展的决定性因素。

　　品牌战方面,金沙酒业不仅是通过产区动作、产品动作、品质动作等来为品牌进行赋能,在做强品牌影响力方面,金沙酒业更是展现了创新与落地的精神。

　　去年11月在武汉召开的座谈会上,张道红就表示,在品质保障的前提下,最后的竞争是品牌的竞争,要让品牌真正成为消费者的选择。基于此,张道红也透露了金沙酒业在接下来的品牌计划,那就是加大对品牌的投放,做强品牌张力。如聚焦三大独有IP的打造,利用好新媒体渠道,重视内容传播;将增加和消费者的互动与联系,赞助高端活动,在广告投放上进行方式、区域的灵活选择等。

　　这些举措和思考随后也在经销商大会上上升为金沙酒业2022年的品牌战略。但值得注意的是,金沙酒业的品牌战并非是2022年才打响,而是在去年11月的座谈会之后,便紧锣密鼓地展开了。如举办金沙辉煌70周年纪念活动,赞助举办“2021中国企业家博鳌论坛·摘要之夜”活动,携手新华网共建“时代摘要”IP;与一汽红旗签约跨界合作,与抖音等主流媒体及社交平台跨界联合呈现了一场关于“美好生活新选择”的话题营销等。

　　总结来看,过去一年,通过品牌活动的创新、传播势能的加强、品牌营销的出圈,金沙品牌与消费者更近了,在实现品牌打造再上一级的同时,也助推了品牌高端新形象的输出。

　　产品战方面,在坚持“夯实摘要高端占位,聚焦6年单品突破,继续1951培育”的原则下,去年以来,金沙酒业升级了摘要酒品牌和金沙回沙品牌两大品牌的战略定位,对三大单品进行了全面的升级,还推出高端新品并进一步明确和梳理产品线,聚焦主品。

　　从去年4月发布第二代摘要酒开始,到5月升级金沙回沙真实年份酒和纪念系列,尤其是真实年份系列,将真实年份6年作为该品牌的主导单品,再到12月推出匠师版摘要,到今年3月对摘要酒品牌进行相关的瘦身等动作,都是金沙打响“产品战”的关键表现。

　　动销和消费培育战是金沙酒业今年以来的一大亮点,也是贯穿金沙酒业今年全年市场发展脉络的一大关键战役。

　　在年初的经销商大会上,张道红曾说,未来的市场竞争,归根结底是消费者的竞争,谁能更贴近消费者,占据消费者心智,谁就能在酱酒浪潮中胜出。今年6月,张道红再次表态:“酱酒热的回调期亦是从渠道热向消费热的过渡期,在这一时期,消费培育则是重中之重。”

　　所以,金沙酒业将今年确立为金沙酒业消费培育大年,并通过“消费培育走深”的方针启动了“消费培育计划”,旨在持续建立消费者黏性,打通与消费者链接的“最后一公里”。

　　酒业家了解到,今年4月,在行业尚处在疫情的深度影响之中找不到发展方向之时,金沙酒业便率先破局,出台了“消费培育七大举措”:全面推进数字化营销;开展“欢乐周末·醇柔畅饮”活动;在全国推进“一桌式品鉴会”,最大层面实现消费者面突围;持续开展“名酒进名企”活动;加大力度开发终端网点、推进摘要、纪年酒两大联盟;开展贵州摘要、金沙回沙真实年份、金沙回沙1951三大单品回馈消费者,扫码送红包、送积分活动;严格执行“2+N”招商布局。

　　据张道红介绍,截至6月初,这些活动为金沙酒业培育了一大批新的消费群体,这些新用户为金沙酒业的业绩贡献超过了40%,成功实现了消费转化的跃升。在这样的基础上,尽管上半年市场环境异常冰冷,但金沙酒业仍然交出了同比增长的答卷。

　　文化战方面,今年6月,随着“美好文化战略”的正式发布,“文化金沙”的建设有了目标性的纲领。张道红认为,有文化的企业才是有生命力的企业。文化的态度决定企业发展的进度,文化的力度决定企业发展的高度,文化的深度决定企业发展的长度。

　　“实现百亿金沙蓝图的路径,需要文化的引领,最强大的品牌是有生生不息文化内核的品牌。”张道红说,金沙酒业将以“美好”为原点,打好酱酒下半场持久战。而“美好文化战略”,不仅是百亿金沙战略的重要一步,更将在整体品牌迭新的层面为金沙擎领大方向、制定大格局。

　　产区战方面,作为贵州酱酒三大产区之一,“来自赤水河上游——金沙产区”是金沙的产区战略,近年来,围绕产区的建设和表达,金沙酒业更是不遗余力的推动金沙产区的发展。金沙酒业认为,做好产区表达,是做好品质表达的前提和根本。

　　今年6月,金沙酒业成立了中国首个白酒产区研究院——赤水河流域酱香型白酒金沙产区研究院,并以此作为实现金沙酒业百亿蓝图的动力引擎,不断赋能金沙酒业的品牌打造和“金沙产区”的建设。酒业家了解到,该研究院是产学研的强强联合,将从标准、品质、文化、品牌、秩序等方面攻坚突破,持续作为金沙酒业品牌赋能的永动机。

　　总结来看,金沙之“动”,其出发点和目标是为了“百亿金沙”战略的推进,以及金沙酒业的长期可持续发展。而促使金沙做出这些动作的关键,则来源于张道红对于市场的调研与行走之后,所作出的前瞻性的精准预判。

　　所以,在酱酒调整期到来之前,金沙酒业便已“未雨绸缪”,在酱酒调整期之中,金沙酒业更是在不断地谋变、谋动、谋破局、谋发展。

　　行则将至!百亿金沙战略的确定性!

　　张道红的“足迹”与思考,给金沙之“动”带来了决策的依据,而金沙之“动”则将成为金沙酒业在当前调整期中实现过坎爬坡、奋进百亿的关键。

　　前文酒业家所总结的金沙酒业在过去一年多以来主动打响的“五大战役”,对于金沙酒业而言,不仅是功在当下,更是利在未来。

　　比如,对于金沙酒业的动销和消费培育战,成都博比翠供应链管理有限公司董事长毕奉权就认为,今年金沙酒业推出的这些活动全是帮助经销商全面拓展消费面、扩展核心消费圈层,可以帮助经销商解决一系列的市场问题。

　　对于金沙酒业的品牌战举措,宝酝集团创始人、董事长兼总裁、天塞酒庄联席董事长李士祎表示,今年是金沙品牌拉升元年,从金沙酒业的品牌动作也可以看出金沙酒业做强品牌的决心。

　　对于金沙酒业的文化战,山东新星集团物流中心总经理高兵表示,金沙酒业美好文化的实施,用文化活动搭建起与消费者价值沟通和精神沟通的桥梁,金沙酒业必将迎来更加崭新的发展局面。

　　可见,尽管当前处在酱酒的调整期之中,但是酱酒长期向好发展的大势不改,金沙酒业一定能实现百亿目标的进程也不会发生改变。随着过去一年多来金沙酒业各种举措的不断出台,也给金沙酒业的百亿战略增添了更多的确定性。

　　杨光对酒业家表示,百亿金沙的确定性至少包括结构的确定性、文化的领先性、产能的确定性和市场的确定性。

　　“摘要和金沙回沙两大品牌,摘要酒在高端文化酱酒中有领先地位,有动销、有一定的消费认知、有一大批确定的消费者。”杨光指出,金沙在这几年的扩张中,基本覆盖了目前酱酒的主要氛围区,相对发力比较平均,网络建设和市场渠道建设比较完善。

　　在酒业家看来,解读金沙未来发展的确定性,依旧离不开品牌、品质、文化、产能、市场、结构以及战略等几大方面,这些是构建一个企业规模发展的“四梁八柱”。而通过对于金沙酒业的透视可以发现,上述的方方面面,金沙酒业都具有一定的优势甚至是领先优势。

　　当前,行业的集中度在不断加强,尤其是酱酒领域而言,经过了过去几年的高速发展,可以预见的是,在本轮调整期过后,酱酒的头部化集中会进一步加速,头部有品牌、有品质、有结构、有产能、有市场、有动销,会在各个价位带、各个市场对非头部的企业和品牌形成降维打击。

　　而在过去几年的发展中,金沙酒业从规模和品牌上已经抢占了酱酒“新头部”的重要席位,这也决定了在接下来的酱酒下半场之中,金沙酒业将会享受到头部化集中带来的发展红利。

　　得益于头部效应,近年来,金沙酒业在市场和渠道上的收获更是颇多、颇丰。

　　首先来看,金沙酒业已经基本实现了全国化。相关数据显示,截至目前,金沙酒业的销售网络遍及31个省市自治区,在全国拥有经销商数量超1000家。且金沙酒业成功完成了对于样板市场和重点市场的打造,山东、河南和广东是金沙酒业3个过10亿级的核心市场、样板市场,此外,金沙酒业还有5个过5亿元的市场。

　　这些规模化市场打造的意义在于,表明金沙在这些市场区域已经形成和具备了一定的品牌影响力,拥有了一定的消费群体和消费氛围,这对于接下来金沙酒业在各个市场继续扩大规模具有非常重要的意义。

　　其次,是金沙酒业的经销商团队之强。相关数据显示,截止到今年6月,金沙酒业的经销商中,千万级的经销商多达110个,5000万级的经销商达到了72个,销售过亿的经销商已经达到了8个。这意味着,这些销售额大的经销商本身就是非常有实力的酒商,这些经销商已经在一定程度上锁定为金沙酒业的忠诚经销商,会成为金沙酒业长久的合作伙伴。

　　需要指出的是,近年来,山东新星、百川名品、四川粤强、厦门象屿、河南文萃、宝酝集团、汇通达、怡亚通、也买酒等在内的数十家行业核心大商纷纷选择金沙,在市场和渠道层面掀起了“抢金沙”的现象,这不仅提升了金沙酒业经销权的价值,也加速了金沙酒业经销权的稀缺化。

　　湖北武汉康美副食品有限公司董事长周方谱表示,金沙酒业已经沉淀、练就了抵抗风险的能力,更具备面对各种挑战的毅力,具备基于全国酒业第一阵营的发展基因。

　　相合酒库董事长杨乔山也认为,经销商需要抓住金沙酒业这样有未来的品牌,跟上品牌的发展步伐,才能实现财富的共赢。

　　征途漫漫,但路虽远,行则将至!

　　在年初的经销商大会上,带着过去4年业绩翻40倍的神话,金沙酒业并没有在60亿的基础上,盲目为今年定下百亿的目标。张道红在会上表态道,金沙酒业一定要在市场健康的前提下高质量地过百亿,金沙酒业的后百亿时代必须是健康的百亿、持续的百亿、长远的百亿。