11月1日,国内知名的商业智能服务商QuestMobile发布了《2022中国移动互联网秋季大报告》。数据显示,随着政策持续发力,互联网监管不断释放利好政策,三季度网上零售额增速相比二季度有明显提高,7、8、9三个月同比增速从2.4%爬升到9.4%、8.9%;同时,银发人群加速触网,用户粘性增强,带动大盘增长,1至9月净增量超过1,500万,用户人均使用时长及次数分别增长8.1%、1.4%。
政策利好持续释放,用户量恢复增长
2022年以来,互联网监管不断释放利好政策,支持数字经济、平台经济发展,行业进入有序平稳发展阶段。QuestMobile统计显示,自1月份以来,有关部门先后出台了《关于推动平台经济规范健康持续发展的若干意见》、《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》、《“推动数字经济持续健康发展”专题协商会》、《互联网弹窗信息推送服务管理规定》等政策,分别从平台经济规范健康发展、数据安全管理、引导中小企业数字化转型等方面,对整个移动互联网进入有序平稳发展产生了价值。
数据显示,互联网覆盖率再次进入上升通道,1至9月净增量超过1,500万,增长远超去年同期水平。这当中,46岁以上中老年群体为用户增长主要来源,占比较去年同期提升3.4个百分点;用户在日常生活中对于互联网的依赖程度增强,人均使用时长及次数分别增加了8.1%、1.4%。
同时,数字经济的发展,让用户消费需求得以及时满足,推动用户线上中高消费能力、消费意愿都得到提升,占比分别提升了1.0个百分点、1.8个百分点。不过,另一个巨大的变化是,在城市等级分布方面,一二线城市与下沉市场间的变化相对较小,意味着,“下沉市场”红利已经结束。
流量场景化分发崛起,智能大屏用户崛起
用户结构、习惯的变化,推动了流量生态稳中有变,硬件平台、应用分发到最终应用三层结构中,用户流量均向使用场景靠拢,
从硬件平台层面来看,国产品牌中,OPPO、vivo、小米、荣耀等继续扩大市场,截止到2022年9月,四家占比提升了4.1个百分点,苹果的市场占有则持续维持在21.7%;而在应用分发上,手机厂商的应用商店维持强势,华为应用市场、APP Store、OPPO软件商店、vivo应用商店、小米应用商店位居前五,基本上与手机市场占有率保持一致。
至于应用上,头部行业用户稳定,2022年9月,移动购物、移动社交、金融理财、出行服务、移动视频、系统工具、生活服务7大头部行业月活跃用户规模均在10亿以上。头部互联网企业在巩固基本盘之外,也在积极探索新方向,加大前沿硬科技和实体经济数字化投资。
同时,流量生态稳中有变,流量分发向用户使用场景迁延,例如,居家需求场景,激活了大屏生态,2022年9月,创维、长虹、小米、海信等品牌月活跃设备量达到6,883万、5,789万、4,057万、3,270万,云视听极光、银河奇异果、CIBN酷喵影视、芒果TV、云视听小电视月活跃设备量分别达到1.17亿、1.06亿、1.00亿、0.90亿、0.50亿。
消费市场逐步恢复,营销需求释放
政策面、用户面持续向上,也让大宗消费持续回升,例如,8月份,限额以上单位汽车、家电零售额同比分别增长15.9%和3.4%,延续了6月份以来的回升势头,由此,也带动了营销需求释放,Q3广告投放规模明显回升。
媒介广告容量也得到扩展,新产品、更多内容传播及其他主动营销方式等配套营销动作需求,则推动了互联网广告投放市场波动增长。其中,值得注意的是,随着新能源车的产销热度持续增长,汽车品牌投放持续增加。
QuestMobile数据显示,2022年9月,合资及本土汽车品牌包揽软广投放TOP榜,上汽大众、一汽丰田、吉利汽车、沃尔沃、长安位居前五;渠道上,抖音、小红书是各车企集中投放战场,抖音平台以“功能型卖点”为主要传播点,而小红书则通过母婴类达人的人设强调家庭型用车定位。
不同品牌渠道重心略有差异,例如,上汽大众在抖音、小红书均有不俗表现,沃尔沃则在小红书上重点发力;同时,虽然比亚迪、五菱在抖音的投放力度不如小红书,但凭借头部KOL及爆款制作,极大程度推动了传播和用户互动。
(来源：新视线)
