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小红书灵感营销助力Babycare洞察未来育儿趋势,构建长期品牌力

小红书灵感营销助力Babycare洞察未来育儿趋势,构建长期品牌力
2022年11月01日 15:13

  当一些年轻人在小红书开启为人父母的第一课时,会被一个看上去有些「特别」的母婴品牌吸引:当婴儿湿巾正流行薄款时,它大胆推出「加厚」湿巾,让新手爸妈告别清洁时「力透纸背」的尴尬;当月子服离不开「宽松肥大」之际,它联合新锐设计师设计出好穿又美观的高定月子服,将妈妈们的穿衣格局打开;当用户还在为「纸尿裤」选日系还是欧美系纠结时,它用「成分党」思路打造出「全能型」优质纸尿裤。

  从诞生之初,Babycare似乎就走上了一条「少有人走的路」,用反向思考的逻辑打造走进用户内心的好产品,在自我颠覆中实现着品牌的长期价值。经过8年的沉淀与努力,Babycare如今已走出了一条属于自己的「花路」:*在全渠道拥有4500万用户,连续四年店铺销售额位居电商平台母婴类目第一。

  Babycare如何洞察母婴行业的「不合理」之处,将「为爱重新设计」的理念变成现实?面对母婴行业的激烈竞争,它又是如何借助小红书洞察用户真实需求,获得新一代潮流爸妈的「投票」的?本期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏,我们与Babycare首席品牌官Iris展开了对话,深度回顾Babycare的圈粉之路。

  01:从用户需求出发,为爱重新设计,在「存在即不合理」中聆听市场声音

  湿巾越薄越好吗?婴儿床可以不使用油漆吗?纸尿裤的吸水性和柔软性一定无法兼顾吗?对于婴儿来说,小到一片湿巾,大到一张婴儿床,都是新生命触碰和了解世界的方式,因此母婴产品的创新有着巨大空间。

  Babycare认为,在爱面前,一切存在的不合理,都值得被重新创造。做产品不能一味地遵循行业惯性,而是要看见母婴产品与用户需求的不匹配之处,发现用户真正的痛点,不断推动行业向前发展,不断思考新的解决方案。

  时间拨回2014年,二胎政策的开放推动着消费需求的升级,宝妈们在母婴产品的选择上展现出了「既要、又要」的多元化特征,而市场却只提供了两个选项:一类是设计相对老旧的传统品牌,另一类则是购买流程麻烦的海淘品牌。

  在当时的婴儿用品中,「婴儿背带」就是一个国内供需不匹配的典型品类。Iris回忆道:“当时在国内基本只有一种类型的背带,消费者的选择非常有限,而另一种选择是海淘购买,虽然海淘的选择比较多,但流程很麻烦,而且产品并非百分百适合中国父母的身材。”

  正是看见了中国的母婴人群的痛点,Babycare决定和骨科医生合作设计出符合中国人身材的婴儿背带,给中国用户带来新的市场选项,并凭借着婴儿背带正式切入母婴市场。产品上市之初,就收到了来自市场的正向反馈。

  婴儿背带的成功试水,也让Babycare更加坚定了「从用户需求出发」的思路,随后,品牌又将这一理念延伸在产品设计中,打造出独特的「C2B2M」的模式。

  “以往B2C的模式是从商家的需求和自身供应链优势出发,然后再去选择赛道、设计产品,而C2B2M则是先洞察用户需求,基于用户痛点去设计产品,并反向推动供应链的完善。” Babycare不将用户看作是被动接受市场选项的人,而是让用户成为改变发生的起点,让品牌端与制造端的产品惯性,因用户需求而改写。

  透过「C2B2M」的模式,Babycare将小红书作为「洞察之眼」,发现了更多母婴行业的「存在既不合理」。其中,「加厚版的湿巾」的创新就是一个绝佳的例子。

  彼时,市面上的湿巾产品都在打价格战,甚至为了压缩成本牺牲产品体验,将湿巾越做越薄。这就导致了两个问题:一是家长们在给宝宝擦屁股的时候,容易粘到手上,二是连抽很不方便。为了找到一款合适的婴儿湿巾产品,小红书中的博主们下足功夫进行测评,在确保安全性的前提下,含水量、连抽性、厚度成为他们最关注的产品功能点。

  听见来自用户的声音后,Babycare决定打造这样一款婴儿湿巾:首先要够厚、能解决清洁问题,其次连抽性要强。

  然而,逆流而上也意味着成本和风险的增加,“当别人越卖越便宜时,你凭什么卖更贵?但我们当时就是「赌」,相信用户在用完这个产品之后,能真正感觉到差异。”Iris补充道。

  因为缺乏成功的市场先例,Babycare只能「摸着石头过河」。为了解决传统刀具难以切割加厚布料的问题,团队不断调整工厂工作的流程,反复调试机器。最终,Babycare不仅成功制造出市面上湿巾两倍厚的产品,还成功借此打破了婴儿湿巾研发的固有思维。方便实用的Babycare厚湿巾,直到今天依然是无数小红书达人备孕list中的必备神器。

  图片来源:小红书  图片来源:小红书

  02:洞察「不合理」、解决「真焦虑」,把小红书用成品牌的「搜索引擎」

  Babycare可以说是一个被小红书用户「看着长大」的品牌。发展到今天,每天刷小红书也已经成为Babycare市场团队日常工作的重要组成部分。

  “我们发现,小红书里面有大量的专家型消费者,他们不是KOL,有些粉丝量也不是很高,但是他会在这里做测评,并传达自己对产品真实的想法,这对品牌来说,是尤为珍贵的灵感来源。”

  Iris分享了一次因小红书而生的产品灵感:“吉娜在生完孩子之后,帮我们的哺乳文胸做过一次代言。在那条小红书笔记下面,我们发现大家都在问她保持身材的秘诀。这让我们意识到用户虽然是妈妈、还在哺乳期,但也很在乎自己的身材问题,也有很大的焦虑。受到启发后,我们就开发了一款氢气球哺乳文胸。”

  图片来源:小红书  图片来源:小红书

  倾听年轻用户的真实声音,一方面给Babycare带来产品研发的直接灵感,另一方面也为品牌找到了与消费者进行高效沟通的角度。

  结合Babycare在母婴赛道的全品类产品线布局,小红书瞄准「待产包」类目的心智空缺,帮助Babycare以此为切入口,在母婴人群早期完成品牌触达。从普遍的情绪洞察出发,Babycare用待产包缓解孕期人群在产品选择上的焦虑,快速建立起用户信任,培养起用户对品牌的消费惯性。

  图片来源:小红书官方  图片来源:小红书官方

  除了为品牌带来即时可见的推广效果,小红书的口碑溢出效应也给Babycare带来了惊喜:“我们确实感受到,在小红书的投放能够获得一些额外的收益。比如达人推荐产品后,大家种草后就会去买,买了之后又会有人继续被种草。它是有一个持续的滚雪球效应, 当然前提必须是产品力过关。”

  让产品融入小红书潮流趋势,甚至是成为潮流、引领潮流,品牌能够从中获得更多助益。这也正是Iris要求团队每天刷小红书的原因,“大家现在都把小红书当成一个搜索引擎,像我自己有什么问题,都会先上小红书做功课。所以我觉得小红书对品牌的价值就在于,它是资产的积累、口碑的建立,这对于后期整个品牌的发力,是有非常大的帮助的。”

  一次内容投放的价值,不会随着投放结束就马上消失。相反,内容沉淀下来,成为「搜索引擎」中的一个选项,在后来的每一次搜索中,都能帮助品牌接触到新的客群,带来新的增长。

  03:在小红书看见未来育儿趋势,开启Babycare的长期品牌力

  做到4500万用户这个体量,Babycare如何实现品牌力的长期主义?Iris的答案是「回归场景,看见趋势」。

  “做品牌我认为首先要回到用户的场景。想用户所想,帮助用户解决问题、给宝宝带来快乐。”

  正是因为对用户场景的重视,让Babycare尤其看重小红书用户的认可。正如Iris所说:“小红书的母婴人群场景是往前看的,看的是一些没有被大家发现、挖掘到的点和需求。小红书上有很多的「early adopter(尝鲜者)」,虽然他们对产品的要求看上去很「挑剔」,但是一旦产品过得了他们这一关,是可以帮助品牌快速实现冷启动和前期推广的。”

  这种前瞻性的场景挖掘,往大了说就是对潮流趋势的洞察。小红书一直以来都基于社区互动数据,为品牌总结不同品类、行业的趋势灵感。

  Iris对新锐趋势的洞察,保持着慎重与敏感:“行业的变化背后主要还是用户在发生改变。每一次代际的变化带来的用户体验、需求的升级,其实都是新品牌能够冲出来、在一些大家觉得都已经是红海的领域里面找到新增长点的机会所在。”

  拥抱潮流趋势的风口,Babycare也在积极做出策划和改变。例如,洞察到过去一年露营户外的火热,并结合小红书上的「无性别穿搭」的趋势,Babycare对产品进行新的升级,将妈咪包的功能做成更符合户外场景的设计,并在外形上打造出更加中性风的产品,既适合宝妈,也同样适合宝爸。

  图片来源:小红书  图片来源:小红书

  写在最后

  母婴品牌如何从红海市场中突围?Babycare的答案是始终保持「存在即不合理」的探索心,不断为品牌找到下一个新机会。

  小红书,像一本品牌和用户共同书写的育儿「百科全书」,品牌可以从这获得产品灵感,用户则可以在这里找到决策参考。通过持续的「双向奔赴」,将母婴赛道「未来消费」的想象力天花板不断抬升。

  (来源:新视线)

责任编辑:曹蕊

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