国潮当道，文化红利吸引着众多品牌走上“国潮”路，但却易流于对“过去”的追逐。当数千年前的传统文化重新返潮，敢于“向前”看并重构融而出新的现代话题才是“有效”国潮。
最近王老吉和河南卫视联合制作的《王老吉鸿门夜宴》，荣获首届全国广播电视融媒体营销创新大赛金奖。从一个作品能看出王老吉与合作方河大卫的爆款营销实力，更能窥见品牌背后的长线策略。在国潮这条路上，王老吉有古与今的博弈，有融合与创新，更有着对消费者兴趣焦点、品牌定位与产品核心特色的本位思考。
1、鸿门夜宴饮凉茶 穿越戏码打通传统与现代的碰撞
“不是广告胜似广告”，《王老吉鸿门夜宴》融合了剧中剧与穿越设定等爆款戏剧手法，围绕王老吉提案会上创意策划的趣味拉锯战，带领观众在古今来回穿越，冲击力和趣味性十足。
王老吉精准地把握住了诙谐与恢弘的平衡，既演活了文化符号又放大了职场话题共鸣力，随着甲方爸爸一次次的需求加码，“鸿门夜宴”场景最终精雕细琢拉开序幕。
剑拔弩张的饭局搭配心平气和的凉茶，强烈反差将“怕上火喝王老吉”的核心信息巧妙放大。借助“项羽为什么没有杀刘邦”这一谜题，王老吉呈现出一个凉茶下肚后peace and love的项羽，凉茶在其中发挥了什么作用自然不言而喻。
作为国潮风典型作品，这部片子将传统文化与现代话题环环相扣，早已被历史尘封的故事被创新性地嵌入大众生活语境，更易调动用户感知。此外，王老吉把产品作为线索融入剧情，深化王老吉佐餐场景策略的同时，实现了内容看点与产品卖点兼而有之，成就了魔幻中有逻辑、热度下见品牌。
2、碰撞中探融合 从冬至夏持续演绎国潮本意
回顾王老吉的国潮之路与河大卫的多次合作，会发现其并非只有《王老吉鸿门夜宴》这一个爆点。早在虎年春节期间，双方便联合打造过一支 “围绕中国民间年俗与吉文化“的定制片。片中，王老吉的姓氏图腾罐和昔日汴梁繁华巧妙融合，推广王老吉“吉”文化，寻找年味传承。种种场景通过王老吉与河大卫的联合演绎，在节日氛围下得到了一次文化属性与情感价值兼具的升华，成为加强品牌与消费者情感联结的沟通盛宴。
此外，王老吉与河大卫还在今年夏季展开过河南夏季美食短片合作，短片以辣椒开篇，通过展现极具河南特色的胡辣汤、烩面、虾尾、洛阳涮牛肚等美食，将王老吉深度植入河南人的一日三餐。在辣椒的衬托下，作为夏日清凉必备的王老吉稳坐佐餐CP的C位，深深植入消费者的味蕾与心智。
无论是春节场景下的传承，还是夏日炎炎下从地方文化元素和特色美食出发，王老吉与河大卫的合作始终不离消费者本位、产品本位的营销核心，因此方能达成“有效”国潮与“有效”营销的双向奔赴。从冬季到夏季，王老吉在河大卫的携手支持下，持续深耕国潮文化并与大众生活创造新鲜连接，这是消费者买单的原因，也是王老吉能够长久深入人心的关键。
3、锁定创意中枢，放大文化质感
说到河大卫的携手支持，便不得不提这位合作选手在国潮趋势下的种种战绩。近两年，河南卫视佳作不断，从《端午奇妙游》、《中秋奇妙游》到《舞千年》频频出圈儿，自带流量buff，俨然已成独树一帜的国潮符号代表。河南卫视用手中擅长的镜头语言，围绕华夏文明、黄河文化、出彩河南等地方特色，融入声光电等创新艺术表现形式，让优秀的传统文化可视、可闻、可感。这些饱含中国传统文化元素的节目与形象，让观众感受到了河南独有的文化魅力以及黄河文明的悠久历史，唤醒了不少网友的身份认同与文化自信，作为省级卫视的影响力不断扩大。
作为自带IP效应的合作方，河大卫也将其这份创意中枢的内容实力赋能于品牌，为其注入内涵基底。值得一提的是，在渠道创新上河大卫也与王老吉联手探索了诸多路径。
针对《王老吉鸿门夜宴》的分发传播，双方以卫视电视端为圆心，由品牌自媒体端、社交平台话题甚至B站这样充满Z世代氛围的视频APP构成网状分发版图，最终达成“多点开花”的传播效应。
创意是营销得以成立的起点，而灵活运用互联网环境定制媒介策略，则是放大内容影响力的必备条件，通过多触点渗透最终达成全民范畴内可见度极高的出圈效应，让国潮真正行之有效。
回顾王老吉与河大卫的合作，更像是一场相互成就，既是对传统文化活灵活现的解构与重构，更是对双方品牌战略的深度夯实，其所展现出的长线生命力，不仅能够强化彼此的文化属性与质感，更能联动消费者认知与记忆，成就品牌资产并持续焕新为国潮竞争力。
(来源：新视线)
