作为传统行业,餐饮的数字化渗透率并不高。即便移动支付和数字化浪潮已经席卷各行各业近10年,但在二三线城市的餐厅里,依旧只使用了简单的收银支付等基础功能,而并未进一步应用数字化产品。
但事实上,数字化不仅仅为餐厅解放人力,从人工成本上“节流”,更能通过会员营销活动等方式,提升客单价和复购率,帮助餐厅“开源”。
正因如此,很多老字号品牌意识到了深度数字化的重要性,借助小程序、会员营销焕发了新活力,今天就来给大家讲讲河南的老字号品牌——方中山胡辣汤是如何将数字化深入到门店经营中的。
▲ 方中山门店方中山品牌介绍
提到河南美食,就不得不说家喻户晓的胡辣汤,而方中山就是做胡辣汤的标杆品牌之一。方中山餐饮事业部成立于1991年,总店位于郑州,最开始是以早点快餐店的形式,主营胡辣汤、清真牛肉盒、清真包子、油饼、牛肉水煎包等独具河南特色的小吃快餐产品。
方中山与其他品牌的差异化,一方面在于秘制胡辣汤的麻、辣、鲜、香的口感以及醇香可口的独特风味,另一方面在于门店经营清真系列菜肴,味道正宗,打响了口碑。方中山成立至今已30余年,总店每日顾客盈门,甚至从凌晨4点就有顾客前来排队,只为吃上一份正宗的河南式早餐。
▲ 方中山爆款产品方中山郑州店的火爆,也让创始团队有了将门店开到更多区域的想法。2007年,方中山食品生产厂投产,为加盟店的扩张打下了基础。食品生产厂以方中山胡辣汤配方为基础,推出了“方中山”牌方便型胡辣汤,原汁原味、方便快捷,深受消费者喜爱,门店也从郑州开向全国各地,至今已有近200家门店。
一直以来,方中山都遵循“质量优质,顾客至上”的经营理念,勇于创新,不断进取,与加盟商和经销商携手共进,将方中山胡辣汤品牌推向全国,让更多人爱上胡辣汤,爱上河南的美食与文化。
经营中面临的痛点
方中山品牌成立以来的30年,经历了数字化从无到有的飞速发展阶段。品牌经营过程中出现痛点以及面临的问题,也成为方中山接触、了解、使用数字化产品的契机。
▲ 方中山每日顾客盈门,产品深受顾客喜爱和认可方中山胡辣汤面临的问题
1.传统点单形式,耗费人力大、时间长,无法应对早高峰排长队现象;
2.品牌一直没有搭建会员体系,客单价较低,会员忠诚度及复购能力有待提升;
3.没有专业的私域运营团队,有营销,但落地执行较为困难。
为了解决上述问题,方中山选择与专业团队合作,在对比了市面上多家数智化餐饮系统后,方中山与客如云达成了深度合作。
客如云提出的解决方案
客如云营销服务团队针对方中山门店的实际经营情况和营销需求,提出三个定制化解决方案。
1.搭建小程序点单体系,减轻人力成本,提升点餐效率
现如今,小程序已经成为了餐厅的标配,客如云在了解到方中山胡辣汤目前的经营情况后,也为其推荐了小程序功能。
有了客如云小程序功能后,顾客进店后可以通过扫码完成下单,也可以收藏小程序门店后,提前下单,约定好时间到店取餐,这样就避免了长时间的排队等待,餐厅也可以根据订单量安排服务人员及出餐时间,让管理更有序。
▲ 方中山小程序页面2.建立私域会员体系,多渠道获取会员,提升会员数量
当然,小程序的优势不止体现在出餐方面,它还是门店获客的好帮手。客如云小程序运营团队,为方中山建立了小程序获客体系,即在小程序使用过程中,加入了“入会有礼”“会员专属特价商品”等活动,引导顾客成为门店会员。
除了小程序外,客如云还帮助方中山在公众号内设置好了“注册会员”入口,并给到有效的公众号运营建议,将小程序和公众号打造成“超级入口”,顾客可以直接成为门店的会员。这些会员资产都是全部属于方中山品牌的私域流量,品牌可以根据顾客画像,有针对性的进行菜品、活动的规划。
▲ 方中山通过小程序、微信公众号获取会员3.借助小程序进行营销活动,提升客单价和会员活跃度
有了会员沉淀,下一步就是如何让会员活跃起来,让他们从首次进店逐渐转化为门店的忠实会员,从而提升客单价和营业额。
客如云提出的解决办法就是在小程序内设置多样化的营销活动,比如“满额减”“储值享好礼”“积分商城”等。方中山的客单价一般在18元左右,门店可以设置满20元或满25元减5元的活动,同时将胡辣汤、清真牛肉盒等爆款产品搭配成套餐进行售卖,这样就能有效提升客单价。
“储值享好礼”和“积分商城”活动则是帮助方中山提升会员活跃度和复购率的方法之一。客如云运营团队分析了方中山的门店客单价以及顾客消费情况,给出了储值阶梯,请服务员在点单收银时通过标准话术引导顾客储值;会员进店消费一定的次数和金额,可以积累“点数”,根据“点数”可以在商城内换购菜品、优惠券、周边礼品等,激发会员消费的兴趣。
更重要的是,客如云小程序可以向会员直接推送短信或小程序提醒,发放相应的优惠券,有效唤醒沉睡会员,更好地提升下单和复购。
使用客如云产品后的效果
去年11月起,方中山正式上线了客如云小程序,1个月后,各门店的会员数量、客单价和复购率都有了大幅度的提升。
通过小程序点单的总人数高达14000余人,人力成本降低50%以上。通过小程序直接“入会”成为会员人数超过8000人,会员转化率57.5%。
1个月内,方中山会员数量净增长500%,直接带来的会员消费高达25.1万!同时会员储值金额达13万余元,会员的客单价较非会员提升8元。
▲ 使用客如云产品后,订单数及客单价变化图可以说客如云小程序对于门店的经营起到了重要的推动作用,“触网小程序”的效果非常显著。正因如此,方中山与客如云也在逐步推进更为深度的合作,直营及加盟门店都开始尝试使用客如云小程序,客如云的专业运营团队也在不遗余力地为方中山提供服务。
未来,方中山胡辣汤的计划是招募能够共同进步,携手共赢的加盟商,将门店开向全国各个城市,让胡辣汤被更多地区的人接受和认可。客如云也会为方中山的门店提供技术支持和数字化服务,让老字号插上数字化的翅膀,让品牌能飞得更高。想要了解更多老字号数字化案例,请关注「客如云」公众号。
(来源：新视线)
