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新品牌如何再造爆款?Colorkey在小红书找到“确定性”答案

新品牌如何再造爆款?Colorkey在小红书找到“确定性”答案
2022年11月07日 13:11

  一款小胖墩唇泥在小红书上悄然流行起来。

  这款出自彩妆品牌Colorkey珂拉琪(下称“Colorkey”)的新产品,因萌萌哒的外形受到用户的喜爱,在色号调色上也让不同肤色的人心水到直喊——要纳入“妈见不打”系列呀。

  唇泥是Colorkey在今年秋天推出的新产品。三天,单个 SPU 销量就破了百万,主推的色号迅速告罄。

  这个结果对Colorkey来说,是一场确定性的新增长。

  而这个确定性,离不开小红书灵感营销的参与。小胖墩唇泥,是这家新锐国产美妆品牌与小红书灵感营销共创的结果。从结果来看,它不仅为品牌长出了第二增长曲线,同时也打破了小红书商业能力边界——不仅是品牌营销的首选,也是新品开发的好伙伴。

  那就一起做产品吧!

  2019年2月——Colorkey成立不久后,就开始运营自己的小红书账号。对新锐美妆品牌来说,小红书是一个产品种草和推广绝佳之地。

  Colorkey的创始人李琴娅是一位拥有20多年行业经验的美妆老将。乘着国货彩妆的潮酷风采,李琴娅希望能为年轻女性打造“创新技术、放心品质、个性设计”的国货彩妆产品,希望解锁Z世代自我独立潮酷之美。

  以“优质产品+流量IP”强强联手的形式,旗下空气唇釉在上市4 个月就成为了电商品类 TOP1,迅速站稳这个赛道心智。就像这个品牌的名字那样,Colorkey希望自己能在彩妆细分品类中,成为“色彩专家”,不断创新、突破自身为消费者提供高品质、有特色的产品,成为年轻消费者的首选。

  今年5月,Colorkey想拓展唇釉以外的新爆品。唇泥,是这两年美妆新兴品类。Colorkey不想错过这个赛道,且希望把唇泥打造成品牌的新爆品,并打造“colorkey=唇泥”的消费心智。

  在宏观环境充满不确定性,且美妆行业出于红海的2022年,要从头做一个新产品,对成立不到3年的新品牌来说,谈何容易?

  做唇泥,意味着要开新产品线。这在成本预算精益求精的今天,是一种大冒险。一方面,如果摸不准用户的喜好,市场不认可,新产品做出来销售就扑街了。另一方面,唇泥赛道上七成份额已被先行占位的产品和品牌占领,后来者居上其实并不容易。

  要知道,对新品牌而言,即使成本增加1分钱,都将是一笔让人感到压力的成本。因此,要有足够的前期调研以及确定性,才能下定决心。

  Colorkey找到了小红书灵感营销。

  在产品正式投入研发时,小红书灵感营销团队通过分析平台上的内容趋势,为Colorkey提供确定性的市场、用户喜好、产品和营销数据。换句话说,小红书灵感营销,正在升级迭代自己的能力,从营销端运用到产品端为品牌商家提供“确定性”,逐步成为商业决策的支撑。

  “那就一起做产品吧!” Colorkey与小红书灵感营销,一拍即合。

  从种草到共创的基因进化

  小红书灵感营销相关负责人说,以前小红书,会和品牌联动,但更多是横向的合作,从媒体属性出发,给客户出营销方案。纵向合作,参与产品研发的,足以说明品牌和平台都很大胆。

  “colorkey团队有调性,很果断,也很有品牌意识,彩妆品类上,colorkey的‘色彩专家’方向,和平台在美妆的优势很匹配。”小红书灵感营销相关负责人说。

  彩妆强调潮流趋势的把握,而关于妆容、彩妆趋势在小红书上都能提前洞察。小红书有这样的趋势洞察力,可以从用户内容中得知,一个产品对当下阶段的用户(或者说消费者)来说,是好还是不好。在小红书这个内容池子里,你可以感受到有一把尺子,在动态地衡量用户对产品真实的使用体验。

  小红书新锐美妆业务负责人表示,小红书和Colorkey的共创,分为了三个维度。

  首先,是对赛道和产品分析。做产品之前,Colorkey需要了解一些关键问题——消费者喜欢什么样的产品?如何在新赛道快速打爆?什么样的色彩是人气选手?

  唇泥赛道,虽已有品牌占领了很强的用户心智,但小红书灵感营销通过分析唇泥的笔记内容过程中,也看到了一些机会市场。比如,用户关注平价、颜色,同时同类产品有臭味以及唇炎隐患的漏洞。这种需求颗粒度虽然很细,但有需求就会是新的关注点和突破点。

  接着,是做色号共创。Colorkey想做色彩专家,关键要掌握色彩“流量密码”,知道什么样的色彩可以既踩准当季流行色,又能在未来半年内或者一年内持续火爆。

  唇泥的色号选择,还要讲究季节性,比如秋冬季和春夏季色号需求明显不同,还有一些用户维度的,比如哪些更显白、更显气质、更显气色等。小红书灵感营销通过解锁笔记背后的数据和用户真实的声音,为Colorkey带来了秋冬色彩趋势,妆容趋势。

  另外,还做了外包装改造。

  负责人表示,小红书的用户是一群品质感比较强、比较追求颜值经济的用户,从小红书的用户分析中,会发现以往品牌自身这么多SKU里,用户侧会反馈其外包装不够高级,或者不够有“氛围感”。

  在颜值、外包装方面,colorkey以往的模具不够有质感,所以小红书团队依据此,建议品牌做瓶身改造,将外包装做成偏磨砂质感,提升高级感。

  和传统新品给产品找卖点的顺序不同,小红书的灵感营销团队选择因势利导,提前做了卖点预判,并前置到产品研发阶段。顺序变了,整体产品的开发逻辑也变了。

  基于上述三个锚点,小红书团队为品牌提供了“五感”升级概念,包括视觉(包装外形+设计、秋冬氛围感色号);触觉(磨砂包装+刷头);嗅觉(巧克力、红薯等冬日味道);味觉(甜度)和听觉(asmr拆箱)

  Colorkey创始人李琴娅表示,与小红书灵感营销的深度沟通中,行业洞察得到准确性的验证:

  泥状质地易延展、易晕染,便于打造妆面效果;

  后续拔干问题明显,较为影响使用体验;

  现有唇泥产品颜色色调无法满足多维度消费者的产品需求,且存在色差问题。

  综合小红书灵感营销的建议和所有数据的反馈后,Colorkey针对性看自己的供应链是否能够抓住机会,针对性做唇泥产品升级,特调多肤色适配的显白色调,最终打造出“泥雾不拔干 显色高饱和”的小彩弹唇泥。

  产品共创之外,在推广营销方面,小红书灵感营销也提供了专业、独到的建议。比如提炼出“出逃”的概念,契合“卷”累了的都市人短暂抽离,逃离快节奏生活、寻一方宁静的心理需求——Colorkey的“在逃公主妆”这一推广概念由此得出,有效地和目标消费者进行沟通,并联动小红书博主共创趋势妆容,实现深度种草。

  8月,经历3个月的产品打磨与各个部门的配合,Colorkey和小红书灵感营销共创的唇泥正式上线销售,以颠覆性慕斯泥质地、全肤色友好显白的色号,重新定义唇泥产品。

  有目标性的新品开发,结合契合消费者心理的营销概念,再次受到市场和消费者认可。三天,Colorkey单个 SPU 销量就破了百万,主推的色号迅速告罄。

  让好产品长出来

  新品共创,是小红书在商业化能力上的突破与升级,也是一次在社区和商业相结合的体现。

  小红书的共创能力,其本质是“种草力”的一种进化,是基于良好平台认知以及客观基础。

  “今天一款新品诞生后,会面对非常多的压力,市场侧的压力、用户侧的压力,甚至监管侧的压力,小红书要做的,就是在0-1共创的时候给到更多的信息,不断打磨。”小红书灵感营销相关负责任人说。

  美妆赛道本就竞争激烈,新品上新,收获用户关注是重中之重,现有认知才有生意的转化。

  对Colorkey来说,最想知道的,就是什么样的产品才能在竞争极为激烈的美妆赛道出圈。

  能做到回应用户诉求、解决用户痛点的产品,才能真正突破重围。小红书灵感营销能做的,是可以为品牌在产品研发/迭代阶段提供最新用户诉求,挖掘用户痛点,完成新品共创,让营销“前置”,为新品出圈提前指引方向。

  总得来说,小红书灵感营销与品牌共创主要围绕两个方向进行:一个是增加产品的好感线,一个是谨慎产品的舆情线。

  小红书是生活方式社区,天然带来了很多趋势,深入多元场景,覆盖多个产业,带来了场景化种草能力。区别于其他平台不一样,小红书在整个商业化过程中,要兼顾维护强大的社区文化,不能打破用户侧的真诚表达,以此保持平台紧抓趋势的能力。

  如何平衡商业化和社区内容的调性?是小红书商业化之路上必须思考的问题,也是漫长的打磨过程。

  今年,小红书推出了自己的IDEA营销模型——分为洞察(Insight)、定义(Define)、抢占(EXpend)和拥护(Advocate)四个部分,彼此逐步递进,又环环相扣,即使最后一步完成后,也可以再回到洞察。

  IDEA的确定,是小红书向市场侧告知,现在可以通过商业化的能力帮助品牌看到社区里的热点趋势、用户内容价值,帮助品牌去做数据沉淀、爆品复制。

  在小红书这个社区里,又有大量真实的新消费用户,通过用户自生产的UGC内容,小红书灵感营销能够梳理出用户的真痛点和需求,从而赋能品牌更好的针对用户的真需求推出产品,或者采取新的产品营销方式。这本质就上是,协助品牌商家找到消费者喜好,长出好产品,融入潮流里,成为潮流,引领潮流。

  Colorkey和小红书的共创合作,作为一次突破性试验,实则也回到了一个最根本的底层逻辑和愿景——定义什么是好产品,然后让好产品长出来。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

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