近年来，在消费升级、“宅家”趋势升温、以及人们需求个性化的带动下，生活用纸市场翻倍增长，产品日益细分化、多样化。根据电商平台京东销售数据显示，今年上半年，清洁纸品类销售额超过75亿元，同比增长109%，其中，厨房纸巾销额同比增长超107%。为了满足消费者细分场景的需求，各大品牌升级迭代产品，有主打“鼻炎患者福音”“宝宝可用”等产品概念，也有策划IP联名款等等，新产品、新玩法层出不穷，生活用纸细分市场竞争正在升级。
一直满足消费者需求的清风品牌洞察到一个新趋势——自煮兴起。背后源于人们追求健康和营养，同时宅家时间增多，越来越多人主动或被动选择回归厨房，自己下厨。除此之外，预制菜、生鲜配送等产业的兴起，大大降低下厨门槛的同时，提高了便捷性，让更多人选择在家“自煮”。
近期，清风推出全新升级的海绵吸厨房纸巾，在深入挖掘消费者“自煮”场景需求后，开展了“不油自煮计划”，更在京东大牌秒杀日直播当天，冲上京东抽取式厨房纸巾榜No.1。清风是如何从“自煮”的厨房场景找到突破，触动消费者进而拉动销售的？让我们一起复盘清风海绵吸厨房纸巾焕新上市计划，探寻清风从生活用纸细分赛道跑出的秘籍。
突破功能边界，清风创造“不油自煮”双重快乐
在研究“自煮”人群下厨需求时，清风发现无论什么身份的人群，不仅天然抵触厨房脏乱油腻外，还面临着下厨知识空白，担心自己煮得慢、煮不好，怕辜负亲爱的TA的期望，种种困扰都在劝退大家自己下厨。为了破除“自煮”人群的下厨困扰，清风在产品功能和场景延伸服务上，力求打造“不油腻”和“轻松自在”的下厨体验。
清风新上市的海绵吸厨房纸巾，从产品工艺、选材到外包装设计全面升级，拥有“4倍吸水8倍吸油”的产品硬实力，是大家下厨房的“去油”神器。纸巾模拟蜂窝海绵多孔结构，如海绵吸力强劲；原生木浆长短纤维黄金配比的纸材，强韧耐用；此外，全新抽取式包装让使用更省力，一张纸即可告别厨房油腻。
不仅产品去油实力能打，清风还推出产品伴生增值服务平台——不油自煮计划，大家只需“一扫”产品包装二维码即可获得自煮教程学做菜，解除下厨困扰的同时，轻松享受自煮的愉悦。
从“一抹即净”的不油体验到“一扫即会”的自煮教程，清风海绵吸厨房纸巾突破产品功能边界，不再只是一个清除油污水渍的工具，更是大家烹饪美食、情感交流的神助手，一盒厨房纸创造“不油自煮”的双重快乐。
精准定位“自煮”场景，日常化、社交化玩法抢占用户心智
在打造“不油自煮”的轻松下厨体验后，清风思考如何从传播创意出发，触动目标消费者。精准定位“自煮”场景，清风联动头部美食网红绵羊料理，以及下厨房、小红书、抖音等平台的美食KOL，一起推出“小白快煮，巧妙入门”、“轻松煮菜，营养全面”、“自煮升级，制霸朋友圈”和“进阶煮人，出品考究”四大主题的自煮教程，满足不同人群的下厨需求同时，展现清风海绵厨房纸巾如何帮助大家告别油腻，轻松找回厨房自主。
除此之外，清风还在抖音发起“不油自煮计划”的挑战赛活动，鼓励更多消费者分享日常生活的下厨经验，掀起全网自煮热潮。视频里，清风海绵厨房纸巾的一吸一抹，油焖大虾、边摊里脊肉、烤鱼等等美食轻松烹饪。大家借此机会展现自己的厨艺的同时，帮助更多人乐享有烟火气的生活，找到社交认同和圈层归属。
相比明星自带大流量，选用达人推广更考验传播内容能否“戳中”消费者心窝。清风选择美食达人，正是考虑他们和厨房场景匹配度更高，和消费者日常生活更贴近、社交互动更频繁，能把清风海绵吸厨房纸巾的产品理念和期望，在“润物细无声”的中互动中植入用户心智。此外，清风联动大众一起共创“自煮”内容，通过日常化、社交化的互动玩法与消费者走心互动，建立情感共鸣。
种草拔草“一气呵成”，品效合一“模范生”
过往，大多品牌能借助个别节点的流量爆发，带动全年销量。如今，随着营销节点增多，市场环境变得复杂，品牌方在制定营销计划的渠道筛选和资源分配的难度倍增。清风海绵吸厨房纸制定上市计划时，选中京东作为销售合作平台，以京东大牌秒杀日为关键时间节点，在短短10多天策划了层层递进的营销规划。
10月8日，清风官方微博官宣#清风海绵吸厨房纸巾焕新上市#，“不油自煮计划”同步开启；随后四大“自煮”人群的走心海报，抖音、小红书、下厨房等平台的美食达人视频密锣紧鼓地上线，向消费者“种草”产品。此外，清风还联动妙洁、金龙鱼、理象国等同属厨房场景品牌打造“自煮”厨房场景新方式，邀请多位重量级奥运冠军对“不油自煮计划”分享生活中的下厨体验，扩大清风海绵吸厨房纸巾上市声势。
10月19日，抖音达人挑战赛开启，配合头部美食达人绵羊料理的双平台预热，为翌日的直播加速引流。10月20日直播当天，清风联袂京东的直播期间人气、点赞双双超百万，在主流电商大促节点还未开始之际，清风海绵吸厨房纸巾直播当日销售就已近两万件，冲上京东抽取式厨房纸巾榜No.1。
回顾清风海绵吸厨房纸巾整个上市计划，清风找准“自煮”场景机会点，打造“不油自煮”的下厨体验，破除了消费者自己下厨的障碍，同时借助日常化、互动化的“自煮”沟通内容，抢占用户心智。在品牌力的加持下，清风在把各大平台流量汇聚到电商平台，顺利构建“品效合一”的营销闭环，达到传播和转化双重效果，实现从竞争激烈的生活用纸市场脱颖而出。
(来源：新视线)
