新消费时代,拥有超级符号的品牌,总是能在第一时间抓住人的眼球。
正如天猫双11的经典招牌——“猫头”海报。一抹浅色,一个轮廓,就能被消费者快速捕捉并识别。
在经历了7年的沉淀之后,天猫的猫头营销再次迎来全新的升级。除了历年来的传统大戏“大牌猫头”之外,天猫还推出了猫头海报的2.0“彩蛋版”——品牌色彩联合系列,用五颜六色的缤纷色彩,来描绘生活中的“好彩头”。
不仅如此,天猫还把这种“好彩头”延续到了生活的每一个角落:重庆网红轻轨色彩包车、20家媒体猫头开屏、公益机构联合、艺术家联合、消费者猫头共创……当猫头海报已成惯例,今年的天猫选择把猫头进一步搞大,让全民都参与到猫头的创作中。
这一系列的猫头营销的背后,其实代表着天猫正在和国民一起在生活中发现爱,让大家更了解到:
“生活,就该这么爱!”
1 猫头焕新,更多、更亮、更缤纷
双11欣赏猫头海报,已经成为许多消费者的惯性动作。只有当猫头海报登上了舞台,双11的这台“春晚”才算真正开场。
当惊喜成为惯例,惊喜的感觉就容易消退,但天猫做到了,年年做猫头,年年有新意。
在几乎穷尽了生活中的猫头轮廓后,今年的天猫选择做减法,仅用简单的色彩来表达品牌主张。在猫头海报第二弹中,天猫汲取了阿迪达斯、百事、路铂廷等大牌的品牌主色,打造了缤纷猫头2.0系列海报,用色彩描绘对生活的万千热爱。
品牌元素中一抹的简简单单红色,被天猫演绎出带着不同情绪、不同态度的生活方式。
跟过往的猫头海报相比,“缤纷猫头”系列更简洁,也更张扬,大块的色彩运用让人有一种爱憎分明的快意。
这也传递出了天猫对于生活“好彩头”的主张:每一抹生活中的亮色,都平凡人对生活的一种热爱。生活的底色也许是灰的,但拥有了双11,你就拥有缤纷的色彩。
更让人惊喜的,这抹亮色今年不再限于平面,它开始“跳跃”了起来。它不仅出现在我们的手机上、地铁的广告牌上,还穿梭在我们的生活中。
在山城重庆,一辆五颜六色的“彩头列车”成为了网红,许多游客在朋友圈分享了他们的彩色之旅。
五颜六色的外表下,是五颜六色的内在。
益达的蓝色、雪碧的绿色、美汁源的橙色、乐事的黄色、肯德基的红色、M&M’S的巧克力色——六个车厢被抹上了六种不同的品牌色,而相同的是,它们都是代表对生活热爱的亮色。置身这样的列车中,看着嘉陵江上的日出日落,上下班的心情也会变得开朗。
视觉是创意的表达。天猫缤纷猫头的背后,是对美好生活的进一步诠释。“生活就该这么爱! 这一波双11营销,天猫选择走入消费者的内心,以色彩为载体,说出每个人心中所爱。
2 20家媒体开屏,让热爱滚动轮播
每一年的猫头营销,都是霸屏的存在,而今年的猫头,在霸屏的同时,更开始了滚动轮播。
11月1日,天猫联合20家媒体共同打造猫头联合开屏,在小小的猫头包框内,用群像透析热爱生活的万千方式。
在这一波联合营销中,天猫不仅与媒体的品牌色进行了强匹配,在品牌Slogan上也充分融入了媒体的元素,基于“生活,就该这么爱”的大主题做二次创作。
在短短5秒的开屏滚动中,天猫选择用溢出屏幕的热爱去打动消费者,让每一抹媒体的亮色,都成为点亮热爱生活的光。
媒体之外,天猫猫头也尝试向更广的受众渗透,用共创的方式,让猫头IP再次生长。公益机构、艺术家联名、设计师等的加入,给猫头带来了更多的创新内容,也赋予猫头IP更多的内涵。生活,不仅是了解与吸收,更是创作与展示。
不同的群体,对生活的有不一样的热爱,笔下自然也有不一样的猫头。
孩子们充满童趣的涂鸦,是对童话、对未来、对宇宙星空的无尽向往。
艺术家们灵动的笔触,是对过去、对现实、对生活热爱的肆意表达。
这里面一个猫头,似乎都在说:只要心怀热爱,就能发现生活中那些不经意的幸福。对生活保持期待,好彩头也许就会不期而至。
从2009年成立至今,天猫双11已经进行到第13年,曾经的购物狂欢节有了新的方向与改变。
今年,天猫提出的核心主题“生活,就该这么爱”,早已跳脱出了消费的气息,而是站在品牌的视角,用自己的生活态度真诚地与消费者沟通。猫头的每一次出现,也不再单纯只是与品牌相关,而是在为消费者制造惊喜,给出向上生活的新解。
在年复一年的双11中,天猫一直在用心捕捉全社会的共同情绪。当人们渴望得到生活的眷顾,天猫就用“好彩头”回应消费者的期待。这种“好彩头”并不是一纸空头支票,它的背后,有海量的新奇好物、新鲜趋势和生活新可能做支撑。
这一波营销的升级,也不禁让我们期待,未来的双11还会被赋予怎样丰富的内涵。而现在,在天猫不遗余力的号召下,当人们再次听到双11,不仅会逛天猫,还会伸出手、探出头,去寻找生活中的美好瞬间。
(来源：新视线)
