导语：当双十一接近尾声，直播俨然已是电商购物节最主要的战场。笔者观察多个电商平台，发现直播带货的风向正发生改变：价格战成为过去式，个人特色和直播内容质量成为影响消费者的关键因素。备受关注的“虚拟人直播带货”，正从国货开始，开启下一个趋势。
主播变成虚拟人
直播带货“卷”出新现象
直播带货发展到现在，主要有两个模式：一个是以李佳琦直播间模式为代表的直播带货1.0版本，以标志性的话术给足“压迫感”，以优惠利益诱导和逼单踢单话术，让消费者冲动购物;一个是以董宇辉直播模式为代表的2.0版本，靠的是文化、真诚、故事以及个人品牌。无论是1.0还是2.0模式，过分依赖某一主播和折扣力度，正成为束缚品牌主的魔咒。近一两年来，屡见不鲜的主播翻车事故和消费者麻木的大促折扣，倒逼着直播带货必须另寻出路。
双十一期间，偶然刷到的一场直播引起了笔者的注意，不是某头部主播直播间、也没有掉智商的惊天折扣，而是让虚拟数字人穿越时空限制，进入品牌直播间，与真人主播同屏互动，与直播间粉丝在线交流。比如真人男友pk虚拟人男友，再比如铁面无私断案的“包包善”、东方草本名师“李秒珍”、甚至有世界闻名的领袖“特离谱”为蔻之初站台，经典形象在不同的空间交替，虚实结合、时空穿越，开启了穿越式虚拟直播带货新纪元，成功激发消费者参与热情。
截图来源于网络24小时不间断直播、不需要高额佣金、不需要担心档期、不需要换人……更重要的是，不会有人设崩塌的风险。相比较真人主播，虚拟人主播突破了直播带货的多个不可能，越来越受到有直播需求的品牌主关注。这一次笔者关注到的的虚拟人直播间主要内容是种草面膜，但这种虚拟人与真人互动的新直播方式还是成功地留住了网友，气氛一如东方甄选直播间爆火的前夜。
“虚拟人+男友团”直播组合
抗老新国牌敢做第一个
近几年来，国货品牌频繁出圈，靠的就是一个敢字，设计敢潮、产品敢拼、文化敢不同。其中，正在美妆市场急速提升地位的国货品牌，也离不开一个敢字。以被笔者刷到直播间的蔻之初为例，在经过一番检索后，发现这个品牌之所以能够被关注，的确有点“敢”在基因里，主要体现为三点：
首先，在护肤领域，竞争最为激烈的赛道莫过于抗老，而作为一个新品牌，直接定位于高阶抗老，把温和又高效的抗老方案带给东方女性。
其次，产品非常具有创新性。蔻之初作为专研细胞学级抗老的新国牌，推出科技代表作9肽驻颜瓶，无论双舱安瓶的包装设计还是9种肽的豪华添加，都显示出这是一款与众不同的抗老精华。
最后，今年是蔻之初参加的第一届双十一，它没有去走”名主播带货+骨折福利”的常见模式，而是选择在自己的直播间做点不一样的东西——内容型直播。根据笔者搜集到的资料显示，截止目前，蔻之初直播间在尝鲜内容直播方面，推出了三种形式：
第一种形式：高颜值男友组团做客直播间。在流行男颜审美的当下，男团综艺、男颜偶像剧并不少见，但是让男模组团来直播带货，蔻之初是第一个。
第二种形式：虚拟美妆达人联动直播间。当其他美妆品牌还在拼直播、拼价格，蔻之初把直播间半边席位让给了虚拟人。不仅有虚拟美妆达人本善做客直播间，还有第一文化出海国风虚拟人天妤出演联名短片。短片仅上线一天，点赞量就达到了36万。作为今年双十一备受关注的新现象，当大多数品牌还没明白虚拟人是什么，流量密码已经被蔻之初玩明白了。
第三种形式：素人出镜来直播。因为要更贴近于中国人肌肤需求，新锐国货护肤品牌相比较老牌而言，很大的区别在于“真诚”和“距离感”，很多品牌也意识到这一点。这一次，蔻之初首次把Z世代天团、女神天团和产品研发天团邀请到直播间，与粉丝谈一谈不同年龄的护肤需求和产品研发背后的故事，让粉丝能够摆脱故作神秘的护肤品种草，了解到真正能够有效的护肤方法是什么。
三板斧接连使出，蔻之初型的内容直播效果究竟如何?根据官方公布的数据来看，直播间观看时长较以往增长20余倍，而成交率和粉丝增长率也超出了品牌预期的目标。
直播带货已进入3.0阶段，以穿越式虚拟直播为代表的虚拟人直播已见卓效，内容型直播间大有可为，由国货美妆品牌蔻之初所开创的直播模式不仅吃到红利，也为今年的双十一注入了新的血液，为接下来的直播带货预埋了更多看点。
因而，当今年的双11落下帷幕，我们要总结的不仅是成交额，还有敢于创新的品牌、敢于不同的案例。在这些敢于新的现象里，或许我们能够找回那些年之所以期待双十一的理由，以及品牌之所以要做直播的理想答案。
(来源：新视线)
