抖音电商操盘手、投手们常调侃投放就是一门玄学。“有时候他能起量,有时候他不能”;“有时候成本九块九,有时候成本八百五”。
为什么会有这种感觉呢?本质原因在于广告系统算法跑出来的数据背后,隐藏着最大的变量:一个个活生生而又迥异的消费者。
这注定了投放的转化效果无法被绝对化地预测,包括数量、成本。这其实是广告系统吊诡的地方,系统卖给广告主的流量像是一个盲盒,转化目标就是一个隐藏款,没人知道这个隐藏款的数量和几率。
但幸运的是,巨量千川的投放策略是可以被科学管理起来的,让“抽到隐藏款”的概率在一个可以被接受的范围中波动。
为了帮助操盘手最终实现流量的更多、更好、更快,有米有数将分享爆量法则,对抖音电商等新电商爆量这件事进行从底层到实操的经验总结。
01
从用户旅程来理解直播带货
把用户在看到千川素材后的完整“用户旅程”画出来,用户会经历“拉新-留存-转化”的三大阶段八个环节,简称“三阶八环”。
用户最终的付费是建立在每个环节的完整协同上,任一个节点的忽视都会使ROI下降。不论是做规划还是在复盘,操盘手都应该从用户的视角来反推用户旅程中的现状与改进点。
以下简单绘制一张直播间用户旅程的运营思路图,供参考:
02
多组策略的A/B Test是千川投放的核心运营策略
操盘手需要在新建投放计划的时候,观察影响广告效果的多组不同变量,通过控制变量法,进行反复的重叠实验,以便得到在单位时间内ROI最高,且流速稳定,持续有量的计划。
具体实验的方法是:创建两条计划A和B,形成对比组,只有一个变量不同,进行小规模的投放,观察数据效果。
若A好B不好,留A;若AB都不好,都不留,测试其他变量;若AB都好,就都留。而判断好不好的标准,主要是看是否达到这个赛道的ROI的期望值。这个不同行业不同打法的直播间差别很大,就不具体展开。
以下简单绘制的一张AB测试变量表,供参考:
03
千川素材是为了成交,账号视频是为了种草
直到现在依然还有不少的商家会用账号的爆款素材去投千川,导致效果很差。千川素材和账号视频虽然都是以短视频作为载体,但两者就是完全不同的。为什么会有这样的差别?
这里的底层思考是:抖音作为一个内容平台,“账号视频”是“美好生活”,是抖音为刺激UGC生产通过更多、更好、更全的视频来促进用户的多样化内容消费的需求,获得更高的DAU以及用户时长;
而“千川素材”的本质是一条广告,用来触达和转化广告流量,最终帮助广告主达成营销目标,对抖音而言需要用这种广告载体来获得更高的广告收益。
广告收益=广告曝光*ecpm/1000(这是程序化广告的奠基公式,对广告底层逻辑感兴趣的朋友,推荐阅读刘鹏老师的《计算广告》)
不要再用账号视频来投千川了,以下简单绘制千川视频和账号视频的差异分析图,供参考:
04
用好千川素材“三段论”,素材即定向
素材会决定曝光进入率,更影响着直播间精准流量的获取。点金手丰年老师曾经说过:300次定向的调整,不如1次素材的调整。事实确实如此,千川视频作为一条“广告”,通过相对“硬”地展示产品,来在播放的时候吸引那些天然对买产品感兴趣的人群。
那么什么类型的素材适合放到巨量千川去投放,视频结构是否有常规套路?
答案是有的!和小时候写作文很像,做千川素材也有“三段论”:
开头(0-3s):利用“九大套路”(详见第五点)直击用户痛点
中间(4-10s):卖点阐述,引发用户的好奇,种植需求
结尾(11-15s):提示转化Call to Action
将每一个板块的分镜头脚本列出来,就可以得到一个完整的一张千川素材的分镜头脚本框架,简单绘制如下,供参考:
05
“黄金三秒”很重要,且有章可循
以下图为例,素材会影响数据,而素材的好坏直接影响变现效率。正所谓“好素材好数据,有表现才能变现”。下图展示了素材内容在播放过程中的几个关键节点的作用,在评判千川素材好坏的诸多数据中,“黄金三秒”无疑是最重要的一个。
如何做好视频的“黄金3秒”?是否有通用的高效的章法呢?
有的!通过有米有数对全网2亿多素材的抓取、分析和拆解,我们对吸睛视频前3秒归纳总结了9种套路:终于发生、正话反说、制造稀缺、必看必用、强调优惠、从众心理、免费体验、提出疑问、通知提醒。
未来我们将对这几种素材套路进行深度的解析,请持续保持关注。以下简单绘制千川视频和账号视频的差异分析图,供参考:
有米有数将持续更新抖音千川投放“爆量法则”,为商家提供100个知识点参考,敬请关注“有米有数电商课堂”公众号。
关于有米有数
有米有数是有米云旗下新电商营销大数据分析平台,致力于通过数字化技术驱动新电商商家“科学选品、素材参考、投放提效”的全链路流程,助力商家实现生意的可持续增长。有米云是有米科技旗下专业的全球数字营销DaaS平台, 旗下产品包括全球移动广告数据分析平台AppGrowing、有米有数、全球电商广告数据与选品工具GoodSpy,通过提供专业的选品和创意生产全生命周期数字化工具服务,推动企业加速产品决策和营销数字化进程,帮助企业实现科学高效的生意增长。
(来源:新视线)