“可啦啦Kilala”作为国货彩瞳头部品牌,在继续保持高速增长的同时,没有忘记对于新人群、新渠道的持续探索。
2015年可啦啦首批入驻天猫旗舰店,逐渐成为天猫全品类彩瞳第一品牌,随后又进入京东、拼多多、小红书、抖音等平台。可以说,可啦啦每一次都敏锐地抢占先机,对线上渠道进行扩充,夯实彩瞳领先品牌的地位。
值得注意的是,在刚刚过去的双11电商大促中,可啦啦围绕新渠道、新人群、新消费习惯又增新亮点。在社交电商拼多多,可啦啦双11销售额同比去年涨幅超过900%,环比今年618大促涨幅也高达137%,彩色隐形眼镜、透明隐形眼镜和护理液三个品类的销量均取得细分行业排名第一,单店峰值持续提高,品牌UV超过同业。
在兴趣电商抖音,双11大促期间,可啦啦官方旗舰店总销售额890万,位居行业第一,成为抖音“品效双返”特别活动的品牌典范。
精准定位,触达Z世代“新人群”
可啦啦将Z世代人群定位为消费主力军,依托丰富且创意十足的品牌传播组合策略,找准了品牌定位,产品营销精准触达了Z世代“新人群”。
可啦啦创始人赵松耿曾在媒体采访中表示,作为“眼睛上的口红”,彩瞳有着强烈的彩妆属性,具备“颜值经济”的明显特征。但彩瞳在产品上,相比彩妆更注意体验感,如何将产品“时尚又舒适”的特点让Z世代人群记住,做到有创意、趣味好玩,是品牌营销活动的规划基础。
品牌定位上,可啦啦有一套完整的营销打法。针对彩妆属性,提出了“可啦啦彩瞳,化妆第1步”的品牌slogan,并在2022年对品牌进行全方位升级,将品牌形象与用户体验融合更加密切。
围绕美妆、颜值等核心关键词,抖音的平台特性与用户的内容偏好,和可啦啦的营销动作十分贴合。可啦啦借由抖音平台,海量触达目标人群,取得显著效果。
与此同时,在传播的视频脚本上,可啦啦也着重体现产品聚光效果、热卖、产品质量等Z世代人群关注的因素,利用品牌影响力强力“圈粉”。
正是基于这样的双向奔赴,可啦啦构建出消费者喜欢的素材形式和内容方向,完成人货场的最佳匹配,提升大促效率。双11期间仅仅品牌自播就完成300万,为品牌带来了巨大声量。
达人强力推荐,借力社交“新媒介”
在抖音上,喜欢戴可啦啦彩瞳的美妆达人们频频向粉丝们推荐该品牌。
从视频创作内容上看,可啦啦官方抖音账号有着“发布频次高”“内容简单吸睛”的特点。在品牌自播间的玩法上,可啦啦也从场景布置、展示方式、商品策略上都做了仔细安排。
不仅如此,可啦啦还用内容反哺新品研发,定制渠道产品,专营花色与独特赠品,加强与用户的连接。其与抖音电商定制款彩瞳产品——AI少女系列半年抛彩瞳,以元宇宙为设计理念,打破次元界限,为追求眼部时尚的Z世代少女提供了新的彩瞳选择。
可啦啦AI少女系列半年抛彩瞳,以AI建模仿生瞳为花纹设计灵感,通过5D建模打造独特仿生瞳细闪提亮,打开新次元彩瞳想象。透过渠道定制产品,可啦啦在增强人与货连接的同时,也提升了爆品的潜力。
特别是,可啦啦在抖音平台首推彩瞳AI特效,用户可以通过眨眼换瞳色,并体验配套妆容。可啦啦带来的这一特效,不仅让用户体验一眼进入元宇宙,打破次元界限,还呼应了可啦啦AI少女系列彩瞳的设计理念。
可啦啦彩瞳AI特效过程中展示“WELCOME 可啦啦AI世界”,眨眼换瞳色后可啦啦中英logo也在特效中持续展示,参与用户还可通过添加标签“#可啦啦我ai了”,使换瞳体验成为社交货币,渗透至彩瞳用户及非彩瞳用户的讨论中,可啦啦彩瞳AI特效也成为了用户沟通中行之有效的新方法。
优化内容场景,运营电商“新渠道”
能够在双十一大促中,夺得拼多多三个品类的销量冠军,可啦啦在其旗舰店铺的整体视觉呈现上,同样下足了功夫,力求做到简洁和突出。
在对产品功能、促销信息、佩戴效果等内容重新梳理和整合后,可啦啦解决了过往长图模式不适配板块式内容的问题,提升了视觉上的层次感,将信息层级更好地表达出来,使得其拼多多旗舰店铺整体质感实现跃升,从整体逻辑和展示上提升了用户浏览的连贯性和友好体验。
除此之外,可啦啦的入驻还与拼多多“超星星”计划不谋而合。拼多多用自由定价权、广告宣传优惠等举措吸引品牌商入驻,以提升平台调性定位,吸引了越来越多注重仪式感和消费品位的中产们涌入,平台与品牌方实现了双赢。
面对当下多元繁杂的媒体以及电商“新渠道”,基于对新人群、新媒介、新渠道、新消费习惯的深刻洞察,彩瞳市场未来可期,可啦啦势必力拔头筹,大放异彩。正如业内人士对可啦啦的肯定——最新消息,可啦啦获评36氪“WISE2022 新经济之王 消费生活领域年度企业”。
