2022年，对中国酒业来说，既是一次危机，也是一次大考。今年的酒业，可谓是冰火两重天。令人担忧的是，市场价格混乱、渠道利润压缩、产品动销放缓、库存压力较大;令人欣喜的是，高质量发展的企业在增长，头部品牌在增长，资源向头部集中的速度在加快，头部发展也会更快。
11月21日，贵州茅台官宣2022年茅台酒含税销售收入1005.69亿元。继2021年首次突破千亿元大关，2022年的千亿茅台更是提前1个月达成。一直以来，茅台酒作为贵州茅台的拳头产品，常常“一瓶难求”。2022年的茅台1935亦然，上市仅十个多月营收超42亿，迅速成为广大茅粉酱粉所追捧的新宠。在11月举办的第十一届贵州酒博会举办的三天时间里，茅台1935卖出了1055件，比原定计划超出了2倍多，现场紧急调货才部分满足了消费者的购酒需求。据现场回顾，开展首日茅台1935的展台前排起了长长的购买队伍，在此出现了曾经飞天茅台产品出现的“一瓶难求”的情况。茅台的品牌影响力和感召力进一步释放，品牌序列化崛起势不可挡，引领者本色尽显!
01营销美时代，喜迎茅台1935
时间拨回到2月14日，茅台集团召开2022年市场工作会，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出：茅台要把“美”作为科学应变的主导思想和市场营销的核心理念，开启茅台营销“美”时代。营销“美时代”的战略发布，不仅把茅台价值提升到文化、精神层面，更为理性回归的酱酒提供了新的有益输出。而在此之前上市的茅台1935则正是“营销美时代”的产物。
透过茅台1935，我们可以感受到文化之美：“茅台+1935”的命名，既表达了茅台历史的荣耀，也展现了厚重的文化内涵;我们可以感受到品质之美：作为茅台股份重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935是“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，也是茅台品牌的延续、品质的传承;我们可以感受到价值之美：更好的生活，是人民对高品质生活的期待。茅台1935，意在帮助人们更好的生活，引发人们向往美好。
2022年，茅台酱香系列酒在“五线发展”指引和“五合营销”指导下，深度践行以美为内核，以美为方向，不断丰富和拓展茅台品牌“美”的表达。而集文化之美、品质之美、价值之美于一身的茅台1935，将是茅台营销美时代的重要驱动力之一。
02千元强占位，茅台“护城河”
众所周知，53度飞天茅台一直稳居千元以上价格带高地，而茅台酱香系列酒则多以千元以下价格带为主要阵地。茅台1935的强势亮相，可谓是扩充了茅台千元价位带的产品分布，拉伸了茅台酱香系列酒的价格天花板，真正实现了与茅台的无缝对接，加固了茅台的护城河。
自投放市场以来，由最初的迅速飙升至1800-2000元，到之后的长期稳定在1500元左右，茅台1935在千元价格带的表现足见其影响力和说服力。即使近期受疫情反复、消费场景抑制等影响，茅台1935的价格有所回落。但这仅是暂时的，是短期性的正常波动。因为我国人均GDP过万美元的基础仍在，中等收入群体仍在持续扩大，消费升级仍在持续推进。随着经济环境的向好，消费场景的恢复，拥有庞大粉丝基础的茅台1935，其价格必将回升并稳定在1300-1500元的表现。
而接下来的茅台1935，也会进一步深挖市场消费需求，拉伸茅台消费空间，进一步夯实品牌基础。随着“茅台酱香、股份出品”的持续推进，茅台酒与茅台酱香系列酒的价值一体化进程将进一步加速，以茅台1935为代表的茅台酱香系列酒稀缺性和价值性将进一步全面凸显!
03重要增长极，行业新标杆
42亿，是茅台1935在第一年交出的成绩单。在这喜人的数据背后，展现出3大现象：1、产品得到更多品饮，更多买不到茅台的消费者多了另一选择，以茅台1935用来接待、送礼;2、品质得到一致认同，更多的酱酒消费者甚至是酒类消费者，以喝到茅台1935为荣;3、品牌得到业界推崇，茅台1935成长为现象级热销大单品，社会库存供不应求。
茅台1935的成功不是偶然，而是长期模式坚守下的系统共振和持续品牌培育的厚积薄发。营销模式上的“弹性供给”制，实现了市场需求的及时满足以及随时调控，从而避免了出现区域市场产品供需不均衡的局面，避免了经销商库存过多或者库存严重不足的情况，实现了产品销售的良性循环;渠道系统上的“i茅台”加持，对于茅台1935赋能显著，既增加了流量嫁接又扩大了形象宣导;消费培育的“喜文化”赋能，“喜相逢”巡回推介、“婚恋主题品鉴会”、喜文化相关宴席推广等，“有喜事喝1935”的消费氛围迅速打开。我们有理由相信，一个百亿级大单品正在向我们走来，奋力前行的茅台1935将迅速发展为茅台新的增长极。
对于行业来说，茅台1935的推出更是无疑为整个白酒发展打开了更大的增长空间。近年来整个酱酒行业经历了扩容式的发展，千元价格带的产品层出不穷，市场表现也是良莠不齐。茅台1935的过硬业绩，则是让整个行业看到了千元酱香的力量。而茅台1935必然以千元酱香引领者和坚守者角色，成为千元酱香发展红利的释放者和最大受益者。
作者：北京正一堂战略咨询机构董事长 杨光
(来源：新视线)
