2022年是新森品牌创立的第6年，也是张海踏入设计领域的第12年。
几年来，张海在设计理念上不断创新：将设计、美学、商业互相渗透，力求三者完美融合，助力众多品牌成为品类前三。
他经手设计的品牌，无一不充分发挥自身的优势，从而实现了品牌与业绩的双重升级。
消费行业，机会在于选对品类。方向对了，付出与收益才成正比。让品牌完成从60分到90分的蜕变，正是张海独具特色的设计理念，也是他的优势所在。
兼顾艺术价值和商业价值
这一次，我们来到了新森创意，对设计总监张海进行采访。
我们将探索他是如何去深挖品牌背后的文化属性，精准表达出年轻人的喜欢，从而牢牢把握住潮流的审美;探索他如何在沉稳中迸发出创意，让设计兼顾艺术价值和商业价值。
懂拒绝，才干得好设计
作为设计工作室，个人的精力是有限的。设计不是流水线，无法量产。
所以近一年开始，那些慕名找我做设计的人，如果不符合“品类机会”，基本都被我拒绝了。
也正因为拒绝一些项目，才能有时间和精力真正服务好那些“60分机会”的项目。
目前我一年只做6-8个项目。把项目做少，就是为了把项目做好——在精不在多。只有把项目的品质做好了，才能得到客户和消费者的良好反馈。
让品牌从60分到90分
我的设计理念可以归纳为一句话——把品牌从60分的品类做到90分。
我也只跟有机会点的品类合作，也就是一开始就有60分的产品品类，这些品类通常处于上升期，或者从一个品类中细分出来的新品类，他们通常具有自身的独特竞争力。
而我的任务，就是将这些60分的品类提高到90分。比如我之前做猩麦精酿这个项目的时候，它是一个精酿啤酒的品牌，“精酿”在啤酒领域是一个正处于上升阶段的品类。
对于啤酒爱好者来说，一杯好的啤酒，连打嗝都会有麦芽的香气。所以“浓郁的麦芽香”正是能让消费者感知到的核心卖点。于是，与客户反复沟通后，我们共同敲定了一条超级产品slogan“3倍麦芽香，升级喝精酿”。
作为新品牌，它的消费群体主要定位在年轻用户上。与年轻用户对话，我就用年轻的视觉语言去交流：大面积的橙红色，画面中间一个数字3占据视觉焦点，带来视觉冲击的同时也将产品卖点放大呈现。
超级产品slogan+超级视觉符号，很好地帮助该品牌在同类竞品中脱颖而出。
猩麦精酿在运营一年内收获无数消费者的喜爱，最终被TOP 1啤酒品牌投资公司收购。
设计师的敏锐感知力很重要
如何挖掘出最能打动消费者的卖点，通过slogan和包装让品牌与消费者对话，这是我在设计时需要不断思考的内容。
所以我会时常切换成消费者的视角，去想：我看到这个产品时会不会被打动，会不会产生想要拥有的欲望?这需要设计师具有敏锐的感知力。
“美”就是情绪价值，是消费者愿意付额外成本买单的理由
我之前做雅韵诗的品牌升级，这个品牌成立至今已有15年，资历很深。产品口碑不错， 但是老品牌做升级却要面临一个问题：如何吸引新用户?
为了与年轻人产生共鸣，我们从近几年“国潮”崛起的趋势，和品牌名“雅韵诗”出发，让品牌从东方美学切入，激起年轻人的民族自豪感。通过挖掘东方美学，焕发老品牌的生命力。
情绪价值是提升品牌价值的关键
品牌价值分为两个：功能和情绪。功能价值是一款产品的基础价值;而对化妆品来说，情绪价值才是决胜者。
我们为雅韵诗定义了全新的视觉体系——现代东方美学。使用代表东方雅元素的“竹”来设计logo，通过修长无衬线的字体，以表达雅致的气韵。颜色则是用蓝紫色，优雅又不失科技感。
这同样是一场与消费者沟通的过程，让朦胧的氛围感与含蓄的雅致感贯穿整个品牌，成为“雅韵诗”品牌的鲜明特色，让它在内卷的美妆品牌中，打造出自己专属的美学文化，从而加深消费者对品牌的印象。
老品牌换发新生
就目前来说，我个人较为满意的项目是纯K升级，它是一个全国知名的KTV品牌，可以说跟雅韵诗有点像，这类品牌的升级往往更需要思考与代入。
为了让品牌与年轻人形成共鸣，我们需要探索出一个能够诠释这个时代年轻人的词。其实你会发现，现在年轻人风格是很多样的，或复古或潮流，或冷淡或激情，很难用一个词完全概括。
但是“雅痞”是我认为比较符合当代青年文化的一个词——循规蹈矩中透露出一丝叛逆的气质。
举个例子，年轻人富有激情，在一些开明的人眼中他符合开明的观念，但在保守的人眼中他可能带着叛逆气质。而“雅痞”一词给人的感觉，正是两种观念的碰撞，这就让品牌紧跟上了时代的潮流。
纯K这个项目很好地体现了我们能为“年轻人消费”的品牌提供一套量身定制的升级方案，我个人是比较满意的，但这并不代表我的目标和终点就止步于此。设计方案没有最好，只有下一次更好。
也就是我最开始讲的：让品牌从60分到90分，这将是我从事设计行业贯彻始终的理念，不断推动更多品牌升级，让用户在体验过程中产生“峰值体验”和“峰终体验”。
设计不是创造，而是在于发现
很多人觉得，设计师的工作是从无到有的创造。实际上，我们的很多灵感都源于日常生活。因为一个完全没有见过的东西，跟用户是没有沟通力的。很好理解，我都没有见过，怎么可能有共鸣呢?
设计灵感来自生活，高于生活，目的在于沟通
我们在服务EASEHOLD的时候，从品牌的概念中寻找到了一个鹦鹉螺作为这个品牌的超级符号，很多人问为何选择它呢?符合熟悉的陌生感
来源于生活：我知道它，这个鹦鹉螺我见过，
又高于生活：它的外壳甚至被称为“几何学的完美设计”—— 斐波那契黄金螺旋，
这让它不仅是具备了艺术上的美感，同时也具备了理性的数学之美;
这就是一个让设计兼顾艺术价值和商业价值。
抓住关键点，放大它的美
在完成品牌调性升级，产品外观也发生了一系列的变化。比如，在化妆镜的外观材质上，客户之前选用的是普通的塑料，加上非常鲜艳的颜色，其实会有一种土里土气的感觉。
我们采用一种低饱和度的莫兰迪色系，再在材质上加一点点珠光，只改了一点小小的细节，成本很低的情况下，就解决了产品看上去廉价的问题。
很多企业会认为产品的改动一定要大费周章才有成效，其实不然，这更考验设计师的洞察能力——能不能抓住关键点。
最后欢迎优秀的设计师能加入新森品牌，共同助力年轻人的新消费品牌升级，推动设计行业的发展。
正如我们对设计的态度：至少能让我们的街边变得更有趣一点。
(来源：新视线)
