今麦郎1桶半1袋半系列产品销量突破100亿份。
自2015年瞄准方便面市场中“大分量”品类空白,1桶半1袋半系列产品面市已经7年,作为大分量品类先行者的今麦郎晒出了这份有“亿点点”亮眼的成绩单。
特别是面对不断内卷且加速内卷的方便速食竞争格局,不禁要问一句,今麦郎如何做到了逆势突围?
它不但精准抓住每一个起势的时机,还非常擅于成为消费者心智洞察师。仅用7年,今麦郎1桶半1袋半系列实现了从0到100亿的市场占有,这背后的爆品秘诀是什么?回顾今麦郎1桶半1袋半的发家史,核心就四个字:定义品类。
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从痛点共鸣中发现品类机会
“你都不知道,对于我这种饭量稍微大一点的女生来说,煮方便面时一袋不够吃两袋吃不了的尴尬,1袋半对我来说刚刚好。”
“1桶半是我们大学男生宿舍每个月最后几天的救命口粮,量大能吃饱。”
提起对1桶半1袋半系列产品的印象,量大实惠是身边一众朋友给出的回答,而这正是1桶半1袋半系列产品制胜市场的关键,也就是保持与消费者的痛点共鸣。
什么是痛点共鸣?
简单来说,就是大多数人都有的需求。比如说,共享单车最开始推出可能是为了解决上班族工作路上的最后一公里难题,但它后来同样成为学生上学、成人出门买菜等城市短程代步工具,于是大城市里人们对高效出行的“共同痛点”就产生了,共享式交通工具得以发展。
再让我们把时间倒回2015,当时的方便面行业已经经历了充分的市场竞争,产品同质化非常严重,单纯依靠口味创新或品质竞争,很难一枝独秀,今麦郎想要冲出重围,必须要以一种不同的打法去形成显著差异化,而形成差异化的根本要素是要解决消费者隐藏的问题。“一桶吃不饱,两桶吃不了”就是困扰当时消费者很久的一个问题,饭量大的人比比皆是,于是就产生了需要大分量方便面的“痛点共鸣”。
有痛点共鸣才有价值卖点,这是今麦郎能够制造大分量品类爆款的关键一步。
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品类心智与品牌力的强绑定
如果说痛点共鸣是实现品类创新的前提,那么抢占消费者的品类心智则是品牌能否吃到品类红利的关键。
这样的案例有很多,比如:提到凉茶,大家习惯性首选王老吉;提到无糖饮料,第一时间想到的是元气森林……这就是通过持续的品类认知教育,形成品牌对消费者品类心智的占领。
而今麦郎是如何培养消费者心智认知的呢?它赋予了1桶半1袋半系列产品快乐吃饱的价值内涵,从其口号“量大多半桶、吃对了好开心”的提出,到推出“饱你开心到家”系列活动,再到牵手国民笑星贾玲,始终强调“快乐”的品类价值,让分量大不只是一个用数字表示的物理价值,同样将吃饱后的满足感形成有体验共鸣的情感价值。
从挖掘痛点到传递快乐,今麦郎在大分量品类的赛道上不断强化自身品牌力,以独特的快乐法则成功在产品过剩的时代制造爆品,占领消费者心智。
当人们在需要多一点分量方便面的时候,今麦郎1桶半1袋半就是首选。
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长期品类红利才是终极战场
一时的做对只是战术,长期的坚持和创新才是终极战略。今麦郎之所以可以实现1桶半1袋半系列从0到100亿的傲人成绩,离不开它对消费者心智的敏锐洞察和对品类创新的坚持。从传承了中国千年饮水文化的“熟水品类开创者”今麦郎凉白开,到满足国民健康饮食需求的“0油炸健康面”拉面范,今麦郎一直致力于在品类开创者的道路上用创新法则去打造真正不一样的产品。
企业的长期发展在于品类创新,但并不是所有的企业都能享受到品类创新的红利。品类开创期的红利看的是品牌审时度势抓住机遇的能力,但随着不断有模仿者和竞争者入局,就要考虑如何长效留存消费者心智,实现持续的品类红利转化。
首先,产品上要保持新鲜。7年来,今麦郎以它独到的产品逻辑,形成了以“1桶半1袋半”为核心的产品矩阵。“1桶半”持续丰富产品线,形成大杯面、拌面、炒面等不同支线;“1袋半”则主要聚焦创新口味,打造爆品,例如“1袋半”重庆小面,一经推出就成为了年轻人心目中的“网红面”。通过不断创造产品的应用和消费场景,不断丰盈大分量品类的羽翼,持续加码产品价值。
还有很重要的一点,今麦郎1桶半1袋半系列产品有着良好的社会口碑,虽然不会为了流量做博眼球的营销,但一直坚持履行社会责任和创造社会价值。四川地震,今麦郎紧急筹措1桶半方便面送达抗震一线;暴雨当前,今麦郎1桶半1袋半火速支援河南河北;台风肆虐,今麦郎1桶半再次联合福田时代支援山东灾情;抗疫攻坚,1桶半的物资持续出现在河北、武汉、深圳、广州、泉州、上海等每一个需要它的地方。无论是抗洪救险,还是战疫赈灾,今麦郎1桶半1袋半从来不曾缺席,哪里有需要就到哪里去。
今麦郎是陪伴国民28年的老国货品牌,一直致力于给国民美好生活提供“诚意精品,物超所值”的产品,1桶半1袋半系列产品也一直见证着这种美好陪伴。就像1桶半1袋半一直留给大众的厚道印象,好产品和好口碑才能让消费者做出有效的心智区隔,转化成一个品牌长期的有效资产,稳固1桶半1袋半在消费者心中大分量品类的第一地位。
正如今麦郎董事长范现国所言:“要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。”在高喊消费升级的时代里,今麦郎大分量品类红利的持续兑现,让我们看到,只有长期有效留存品类心智的品牌,才能持续拥有未来。每一款爆品的背后,都有对创新的坚持,对社会的承担和温度,才能在消费者心智的沃土中长成参天大树。
(来源：新视线)
