近两年，“植物基”无疑是食品饮料行业最热的关键词，而燕麦奶作为近年植物蛋白饮料的代表，更是备受瞩目。2019年在全球消费者对健康与可持续发展的关注下，燕麦奶和植物肉在中国市场崭露头角，食品饮料行业迎来“植物基元年”;随后的2020年，市场飞速增长，椰奶、豆奶、杏仁奶等多种植物奶相继涌现，堪称“植物基爆发年”;2021年，随着OATLY在纳斯达克敲钟上市，燕麦奶一时风头无两，头部企业成为焦点，在市场掀起一阵“新奶”旋风。来到2022年，世界经历百年未有之大变局，各行各业面对的是深刻宏阔的时代之变。燕麦奶作为食品饮料行业新贵，这股刚吹起来不久的风将走向何方?
“意外”的正确，来源于不变的常识
要想预见一个品类的未来，不妨回到它最初的起点看看。2018年，随着OATLY“落户”中国市场，燕麦奶也开始进入中国消费者视野。四年来，以OATLY为代表的新兴植物基品牌已实现了数倍的销量增长，而燕麦奶也从所谓的“洋豆浆”升维成了整个新植物基赛道，融入消费者生活日常。
燕麦奶能够在近几年持续获得消费者认可，打开整个赛道风口，单凭新品类的新鲜感、以及“网红”属性的加成很难做到。究其根本，这种“意外的正确”往往来源于对常识的理解。而燕麦奶就是抓住了不变的基本常识：健康好吃的饮食、可持续的生活方式、美好的未来是人们一直想要的。OATLY曾经表示，“基于液体燕麦，我们创造了一系列美貌又美味的产品。”美貌和美味，恰好踩在了这个常识上。
植物基的燕麦奶，既能给人一种好喝的口感体验，又能给人一种来自植物基的健康安全感，更简单的成分，更少的添加，这让燕麦奶有望成为下一个时代饮品的最大公约数。在业内，OATLY被当做盲测的“对标口感”，这个从实验室诞生的“校办企业”，在上世纪九十年代通过特有的酶解技术将燕麦做成像“奶”一样的饮品。此后，其进入中国市场，在中国消费者的味蕾留下独特的燕麦奶记忆。在原料选择上，去除过多添加剂的装饰，追求透明、少而精的原料配比。OATLY通过广泛的田野调查和反复实验，从数十种燕麦品种中挑选“优良配方”，搭载特有的酶解技术实现更佳的产品口感和营养价值，呈现植物的自然本真风味。
另一方面，创意有趣的跨界活动、高颜值的包装、直击人心的宣传口号。无一不在激发人们内心对时尚、环保、美好的向往。因此，与其说“OATLY们”的成功是因为吃到了风口的红利，不如说他们吃到了常识的红利，而这种不变的常识也在不断验证，燕麦奶不是一阵呼啸而过的风，而是经过主动选择和市场验证的消费刚需。时代变迁，消费场景不断更迭。但消费者对健康的需求是不变的。当时代风口不再，那些能够真正激发消费者内心美好、满足健康需求的玩家，却仍在向上飞翔。
近30年行业沉淀，成就不一样的燕麦奶
未来，健康的商业状态应该是趋于理性和专业主义、长期主义的。在这片庞大广袤且快速巨变的市场上，初生牛犊的锐气和无畏值得赞赏，而穿越时代尘沙的阅历和经验更能支持企业稳步向前。OATLY在上世纪九十年代就做出了燕麦奶。时间的沉淀也赋予了它极大的优势。30多年的行业沉淀，跨上的每一步上升台阶和踩过的每一个大大小小的坑，才有如今的OATLY。几代科学家的心血沉淀、多年的精耕细作、研发试错，让OATLY的液体燕麦基底具备很强的兼容性，可以作为各种产品创新的基石。而OATLY特有的酶解技术，能恰到好处保留燕麦中膳食纤维，对营养和口感也起到积极作用，无论是做燕麦奶、雪糕、奶盖，还是做咖啡、茶饮基底，OATLY燕麦奶在搭配不同饮食时都可以创造出更多风味。
在两座亚洲工厂与亚太创新研发中心的加持下，OATLY将国际品质的燕麦基制作工艺带到中国，持续输出“爆品”。2月，OATLY推出的250ML新品系列，上市初始就取得了618期间超过100万瓶的成绩;3月，OATLY茶饮大师燕麦奶在新式茶饮圈掀起植物基风潮，在产品面市仅5个月完成了两万多家终端门店的进驻，并打造了橙漫山茶花、竹生空野等燕麦奶茶爆品;5月，OATLY官宣“麦轻雪”系列燕麦雪糕，棒支雪糕在社区团购上线两周，销量便突破20万支，覆盖超400个社区。今年618，OATLY燕麦雪糕的销售更是突破40万支。
此外，海盐太妃、生打椰椰等多种口味燕麦奶相继推出，OATLY不断拓宽燕麦基的想象空间，让消费者健康、美好的需求拥有了更多选择。
指向一个更美好、可持续的未来
一般来说，做快消产品是怎么快怎么来，恨不得3天完成打样，一个礼拜可以上市。妨碍追风口和自己给自己找麻烦的事情，都不应该做。太热衷于“整活儿”，最后给自己和消费者留下的记忆，似乎只剩一时的网红标签，下一次爆品机遇尚无迹可寻。在这方面，OATLY走了不一样的路。从近年表现来看，无论是新品上新还是与合作伙伴打造的燕麦基应用，OATLY的爆品率极高。OATLY产品火爆的背后，离不开产品实力，也离不开其从品牌出发不断为产品输送的活水。
出发点不同，反应了一个企业的基本特质，也决定企业的整体风格。能不能成为领导者，能不能带领行业向前发展，在这一刻已经基本决定。OATLY的出现，源于几位学者对全球乳糖不耐症状的探究，对人类社会和地球痛点的关注。 “Small Company With Big Ambitions”，OATLY看到的，是全球普遍的乳糖不耐问题、营养过剩时代的均衡膳食需求、岌岌可危的环境危机等;OATLY思考的，是如何通过身体力行的努力，为这个世界做出一些小小的改变;OATLY指向的，是一个更加美好、可持续的未来。品牌特质不是靠一些营销动作就能营造出来的，OATLY这种向善的思考和追求，让它的可持续属性与生俱来，并深深地烙印在其基因里。而OATLY团队中每个人对可持续价值观的认可和坚守，使得品牌理念不再空洞，反而变得立体和鲜活。无论是微笑着为你递上一杯燕麦拿铁的无声咖啡师，还是在疫情封控下物资短缺时收到的一瓶燕麦奶，抑或是商场内亮眼的盒瓶回收装置，甚至是一杯简单的用燕麦奶焕新的饮品......OATLY让人们在一次次向善、美好实践中找到了自己，发现了自己内心深处对美、健康、营养、环保、可持续发展的追求，以及对人、动物、植物、地球和谐共处的渴望。
对消费者而言，OATLY不仅只是手中的一瓶植物基标签产品，它的每一个触点，都代表了一种健康、时尚、可持续的生活方式。所谓长期主义，应该是品牌与消费者共同发展的状态，而不是谁割谁，谁靠谁。
向善、可持续、美好未来、不一样，在OATLY看来并不是虚无缥缈的口号，而是实实在在的行动和理念触达。通过实在的触点，OATLY为消费者讲述着对美好生活的理解，同时激发人们内心对美好的想象。品牌与消费者共同创造、期待一个更美好的未来。遇见不一样的燕麦奶，遇见那个独一无二的自己。
(来源：新视线)
