站在2023年初的关口回望,对于整个大消费行业来说,2022注定是不平凡的一年。
曾经风光无两的新消费品牌开始贴地飞行,在线上转线下的边界疯狂试探;资本与企业扎堆研究私域与团购,寄希望于长效抢夺用户流量;一向沉默的国货品牌凭借直播、短视频翻红,开拓新的市场增长引擎……
有人在忙着抵御行业“寒气”,恐惧着潮水的退去;也有人依旧成长强悍,面对挑战挣扎出新的生存本领。
而作为传统方便食品行业的老大哥,今麦郎的2022年似乎正在不确定的变化中孕育出新的价值春天。
关键词一:生态
从种树到种森林,产品用户双驱动
所谓新消费时代,不过是将原有的生意模式“重新”做了一遍,最底层的商业逻辑不会改变,产品+用户始终是推动品牌发展的核心驱动力。
从大单品到组合拳,从公域曝光到私域吸引,今麦郎正在不断扩充自身的品牌价值容量。
第一个维度是产品价值深挖,跳脱出单品,发展成生态。
面对整体传统方便面市场的疲软,今麦郎始终紧跟着消费需求变化、饮食文化变迁、社会与经济发展等因素前进,不断实现自身的产品更新与价值迭代。
2022年初重磅推出健康速食面拉面范,开辟0油炸健康面的第二赛道,3分钟还原一碗面馆面品质的产品卖点成功迎合一人食、宅经济、健康化风口下的消费心理,获得十分积极的市场反响,从2022年1月到10月,拉面范业绩增长高达180%,还凭借颠覆性的“非油炸蒸煮工艺”获得全球食品工业奖。目前,拉面范品牌已经打造了容器面、盒装面以及家庭预制面等多元化的产品矩阵。
此外,针对喜欢探索新风味,乐于尝试不同风味美食的年轻消费者,今麦郎还推出了“0油炸”高端地方风味面系列——寻味中华,将兰州拉面、山西刀削面、重庆小面、安徽板面、河南烩面五大中国地方特色美食装入年轻人的面桶,打造主打0油炸的“特色预制面”。
从拉面范到寻味中华,从“0油炸单品”到“0油炸生态”,今麦郎显然不只是要做出一个大单品,在一个又一个垂直的细分赛道扎住机遇,建立生态。
站在企业战略角度而言,这是一个从定位到定位生态的价值观进化。如今企业创新应该成为一个体系,要从消费者心智出发,以定位生态5Z为核心,从“内在品质、外在颜值、占领心智、体验超值、品牌增值”五个维度进行系统性思考,才能实现真正有竞争力的创新。
面品业务发展如火如荼之时,今麦郎饮品业务也在寻求增长的第二曲线。随着熟水赛道竞争白热化,凉白开作为中国熟水开创者也在谋求更多市场机会。2022年6月正式推出“十二时辰”玻璃瓶产品,布局高端饮用水赛道,通过玻璃瓶身增加质感和厚重感,向高端会议用水、航空饮用水以及宴会用水等高端使用市场渗透。今麦郎凉白开的品牌调性随之升级,加快了其在熟水窗口期的消费心智占领。在产品布局层面的升级与完善,推动了今麦郎凉白开业绩持续攀升,2022年1~10月,今麦郎凉白开业绩增长26%。
第二个维度是用户流量吸引,从被动接收,到主动融入。
2022年10月,继20年前那支风靡大江南北的“弹面”广告之后,强势回归的新弹面携手张卫健再次掀一波全民皆“弹”的流量风暴。只是,和20年前铺天盖地似的信息轰炸不同,
这一次新弹面激起了广大网友的玩梗热情。从“猜猜谁最弹”到“万物皆可弹”,由张卫健演绎的“弹弹弹”广告极具魔性与洗脑效果,成功为B站大神、抖音网友提供了创作灵感,各种魔性二创视频持续输出,不断吸引年轻消费者主动玩“梗”,让“吃面就要弹弹弹”再次霸占人们的脑海。
面对越来越年轻化的市场与消费用户,今麦郎积极通过各种年轻化的沟通渠道融入年轻用户群体。2022年12月,拉面范携手快看漫画大流量国漫IP《怦然心动》,打造专属的内容社区,没有简单借势头部漫画IP热度,而是强调做好内容上的深度融合,将产品拉面范自然融入主人公的生活小剧场中让漫画迷们在心系剧情进展的同时,顺其自然地增强对产品的好感与印象;联合发起“拉面范校园美食家大赛”的社区创作活动,鼓励全站漫迷校园生活与拉面范进行海报原创,引导用户进行二次内容传播。拉面范与快看漫画的这一波合作,避免了让人尴尬的硬植入,在深度互动的沟通中诠释品牌理念,将流量转化为消费驱动。
此外,2022年今麦郎凉白开还成功牵手樊登读书,联名推出了“灵感瓶”。消费者通过扫描瓶身二维码进入樊登读书APP,听书寻找“生活谜题”的答案,还在北京策划了书名记忆问答、凉白开调制花茶、阅读有声书籍等线下活动,与消费者共同展开了一场“灵感”之旅。
产品为矛,用户为盾,今麦郎在新时代浪潮中实现双向驱动,不断迸发出新的活力,完成品牌能量的持续扩容。
关键词二:破圈
打破边界,撕掉标签
2022年,越来越多的消费品牌在跳出舒适圈,喜茶杀入推出“喜小茶”,江小白推出52度的“金盖”争夺国民口粮酒的市场,泡泡玛特开始将IP做成游乐场……或许,要想更好地活下去,就不能太舒服,今麦郎也是如此。
审美破界。
随着拉面范的上市,一只萌头萌脑的招财猫“范喵喵”成功走入消费者视野,不再是传统方便面“图片明显与实物不符”的包装套路,今麦郎邀请国际顶级设计师潘虎亲自操刀,金字招牌+招财猫的设计让人瞬间眼前一亮。凭借颠覆性的设计思维与视觉创新,拉面范桶装系列产品包装荣获2022年意大利A设计奖(被誉为“欧洲设计界的奥斯卡”)。
不做“行活”,只做“漂亮活”,今麦郎以现代的美学品味重新审视一个存在了数十年的行业规则,并最终在自省中率先做出改变。后续推出的凉白开“十二时辰”玻璃瓶系列,创作灵感取自《清明上河图》,以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上,创作出极具中国式美感的产品。
营销破界。
不夸张的说,跨界、直播已经成为很多品牌的恶性依赖,面对可观的流量每人不心动,但这块流量蛋糕该怎么吃,却是个大学问。
2022年3月拉面范发动了一场“王者联盟”的线上活动,邀请体育、娱乐、二次元、音乐等领域的明星+头部达人,通过视频种草+直播带货双重模式,发挥王牌带货团的强大阵容为拉面范站台。多领域“王者们”亲自品鉴“宝藏拉面”,为健康的高端速食面打CALL,这不只是营销口径上的统一,更是让今麦郎“品质王者”的品牌价值成为一种消费共识,以“王者”惜“王者”。
对于所有的品牌来说,创造一时的热度并不困难,但要在流量和品牌价值传达中找到平衡点,才是流量蛋糕的高级吃相。2022年的饮品则深耕体育营销,坚持不懈地传递“健康熟水”的品牌主张,在2022世界乒乓球团体锦标赛举办期间,今麦郎投放分众广告,释放“中国队夺冠,凉白开全额退款”活动信息,在北京地区联动八大商超系统300多家门店和电商平台,为购买今麦郎凉白开的消费者免单,在品牌都喜欢的借势营销上另辟蹊径。
除了线上营销鏖战外,今麦郎还在以更加灵活的“第三空间”来增加于消费者之间的互动。4月开始,今麦郎“范喵喵的小面馆”陆续在石家庄、郑州等全国多个城市限时营业,围绕旗下新品拉面范“高端吃面”的概念,打造IP主角“范喵喵”,集合游戏、运动、亲子、趣味多种元素,以场景化的思维做考量,打造产品展示与体验的新窗口。
比起埋头做研发和卖面,花心思做营销、玩花活当然不是今麦郎的舒适圈,但不破不立,只有让自己“入海”,才不会被后浪冲翻。
关键词三:情怀
长期价值积累,留住品牌底色
不同于产品创新与营销打造出的可评估价值,企业文化与责任作为品牌隐形资产,是一个长期积累的过程。作为一家极具家国情怀的企业,集团董事长范现国甚至将“产业报国,造福社会”写进企业文化,在他的领导与带领下,今麦郎正在释放出源源不断的善意。
面向社会的公益性活动从不缺席。四川地震,今麦郎紧急筹措物资送达抗震一线;暴雨当前,今麦郎火速支援河南河北;台风肆虐,今麦郎再次联合福田时代支援山东灾情;抗疫攻坚,今麦郎物资持续出现在河北、武汉、深圳、广州、泉州、上海等每一个需要它的地方;5月北京疫情高位运行,今麦郎发布“北京同城速递凉白开”的行动信息,满足北京所有社区和防疫站点工作人员的日常用水需要,“24小时使命必达”。
此外,今麦郎在传承中国民簇的传统文化上也一直身体力行。汲取中国人蒸馒头、煮面条的饮食智慧,历经20多年的技术攻关,成功研发出让世界惊艳的“非油炸蒸煮工艺”;从古人喝开水的传统中得到灵感,成就熟水品类开创者凉白开……就像今麦郎董事长范现国所说:“拥有善意和灵性的创新产品,才能在消费者心智中长成大树”。
作为一家现代化的大型数字化快消品公司,今麦郎始终将“产业报国,造福社会”作为企业的崇高理念,今麦郎董事长范现国更是具有强烈的家国情怀,扎扎实实做好产品,用科技蒸一碗中国面,用情怀沸一瓶中国水,持续给老百姓带来实实在在的消费福利。
纷繁往复的2022年,偶有阴霾,但拥有善意和灵性的今麦郎却在释放巨大的品牌能量,在最近发布的胡润研究院发布《2022胡润中国食品行业百强榜》中,今麦郎的企业价值同比上升126%,成为价值增速最快的品牌。
流量依赖?创新不足?差异化竞争?全渠道战役?崭新的2023年或许会是更加难以预测的一年。今麦郎又会有怎样新鲜的故事和新的玩法,不妨在这个万物启新的关头期待一下。
(来源：新视线)
