年关将近，面对春节这一流量高爆发节点，快手与淘菜菜携手推出“新市井中国节”第二季，从传统民俗文化中找回中国节庆的经典魅力，成功打造年味场景营销。
活动中，快手与淘菜菜通过三地大篷车巡游、五场地域特色主题直播，集结巩汉林等明星、名厨、美食达人，展现各地独特美食年俗，成功营造浓郁年味，引发用户共情。据统计，项目收获直播总观看人次7500万+、话题累计播放量8亿+，同时助力品牌撬动年货消费，实现品效销多赢。
线上线下联动、明星达人齐聚传递年味
作为过年的传统活动，置办年货是年味的重要组成部分。在人们普遍追求过年仪式感的背景下，主打“明日达超市”的淘菜菜瞄准当下年货需求，颠覆传统商品推广式营销，携手快手核心垂类深度共建，线上线下联动打造真正深入消费者内心的营销活动。
项目邀请巩汉林、金珠夫妇出演了预热短片，作为春晚老面孔，巩汉林夫妻俩在片中致敬1996年央视春晚小品《打工奇遇》，演绎了“甄真惠酒楼”开张剧情，再现经典台词“群英荟萃、萝卜开会”，唤起观众对于年味的记忆，同时凸显了淘菜菜“今日定、明日达”、“平价实惠”的品牌特色，该短片收获6000万+播放的同时，也提前为线下大篷车及城市专场直播预热造势。
在合肥、成都、武汉三地，淘菜菜年货大篷车展开巡游，营造红火热闹的场景，把年味带到了千家万户，连接起线下社区与线上新市井商业。人们在大篷车内逛年货体验扫码下单，亲身感受“淘菜菜年货 真的真的好”，或参与拍照打卡赢取实惠好礼，还可以抽取福签祈愿新年有好运。快手达人@合肥密探、@筱夏探成都、@姐俩饿得快也来到大篷车现场打卡，拍摄活动视频分享到快手，进一步扩大活动影响力，助力打造覆盖多圈层的区域性品牌事件，并为线上直播活动导流。
在线上，淘菜菜官方快手账号带来济南、合肥、成都、广州、武汉五地的特色直播。内容与地方民俗和传统文化相结合，包括山东特色剪纸、大秧歌，安徽黄梅戏、年菜必备炸圆子，四川绵竹年画、非遗糖塑等。直播间背景也颇具地域风情，大明湖、小蛮腰、黄鹤楼……带用户沉浸式寻找各地年味。
直播中淘菜菜还与明星、名厨、美食达人连麦，听他们分享各自的过年故事与美食记忆。巩汉林连麦回忆了上春晚的经历，表示“观众想看的不是你这张脸，而是要看你给大家演什么样的节目，这是最重要的，宁缺毋滥，包括我们淘菜菜上卖的货也应该是宁缺毋滥，货真价实”。与快手达人的连麦则巧妙植入了淘菜菜直播间主推产品。鲁菜大师“爷俩儿好菜”透露自家年夜饭小花样，把海鲜和鱼做成一道“全家福”;“七颗猩猩”向大家推荐湖北风味年夜饭中自己最爱的清蒸鲈鱼;安徽女孩“大山里的远儿”介绍了自己挑选年货菜品的小秘诀;“芳芳大BOOS”表示要在淘菜菜上选择品质好的带皮五花肉、芽菜，才能做出美味的特色川菜咸烧白。
节日营销IP“快手新市井中国节”再进一步
除了独具特色的直播、短视频内容外，值得一提的是，快手也通过站内商业产品资源为活动“导流”，还同步上线活动专题页和话题页，为线上线下活动“聚流”。在话题页，淘菜菜发布了品牌任务，用户带#淘菜菜年货真的真的好 话题发布视频分享好年货，完成任务可瓜分奖金，充分调动了用户参与，扩大了活动影响力。数据显示，截至1月17日，该话题下作品数量4万，累计播放量突破8亿。
通过深刻洞察用户春节期间内容与消费需求，快手与淘菜菜在本次“新市井中国节”项目中，基于用户真实情感衍生特色节日营销内容，借助与春节紧密相关的传统元素，搭建起品牌与用户沟通的桥梁，深化了用户“买年货上淘菜菜”的心智。
事实上，作为快手推出的首个以中国文化为核心的节庆商业IP，“新市井中国节”旨在打造节庆热点营销闭环，用节庆仪式感持续激发用户与品牌的情感共鸣，用市井化的内容传达手段捕获用户好感和品牌忠诚度，以传统文化的复苏赋能品牌营销。2022年端午节期间推出的“快手新市井中国节”第一季活动，曾创下直播品牌总曝光突破33亿的成绩。
在本次与淘菜菜合作的第二季项目中，快手更是联动线上和线下，充分调动站内优质资源和产品能力，发挥特色“明星+达人”影响力，定制化满足品牌全链路的营销诉求，助推淘菜菜跨界出圈。依托节庆热点的文化势能，“快手新市井中国节”营销模式可以涵盖市井生态下的衣食住行等各个行业和领域，未来，快手也将为更多品牌提供原生内容、灵活营销的广阔合作空间。
(来源：新视线)
