新浪新闻客户端

新国货出路在哪里?薇娅式“助力”仍具借鉴意义

新国货出路在哪里?薇娅式“助力”仍具借鉴意义
2023年02月06日 11:12

  国货崛起,早已不是新鲜话题。近些年来,伴随着国货成为一种消费流行趋势,中国全域消费品版图上,几乎每一处都插满了新国货的标签。以往被贴上“老派陈旧”标签的国货们被重塑的同时,也创造了一个又一个令人称赞的逆袭神话。

  不过,就在过去两年,新国货行业也在悄然发生着变化。时间拉回到2021年的投资市场,已经有迹可循。相较于之前资本不断涌入美妆市场,更多具备线下潜力及产品力的餐饮、茶饮品牌得到了资本的青睐。

  摘下滤镜再看新国货行业,其实它的发展路径与所有互联网产品一样,从一个风口起来,经历攻城略地的野蛮式爆发成长后,面对的则是一轮轮玩家出局、行业洗牌。眼下,新国货们的出路又在哪里?

  新国货短暂退烧

  直播电商行业的兴起,让新国货在出圈的道路上多了一个可行解。此前头部主播薇娅、李佳琦的直播间,捧红了一个又一个口碑与实力俱佳的新国货品牌。直播间门外,挤破脑袋,排队等着进去的品牌,数不胜数。

  比如,从品牌诞生以来就与李佳琦进行深度捆绑的花西子,便靠着李佳琦的背书及影响力,短短两年时间打开了行业知名度及销量。类似的故事同样发生在服装、食品饮料、智能家居等细分赛道上。

  2021年双11,就在服装这个整体增速缓慢的行业,“超级流量体”薇娅加持的ITIb在短短18个月内打败连续多年霸榜双11女装榜的优衣库,登顶女装类目销量第一。

  无论是新潮的款式设计还是极其实惠的价格,ITIb打破了年轻消费群体对原创设计的刻板印象。在价格上,借助薇娅强大的供应链能力,实现快速批量成衣,极大地降低了成本;在款式上,薇娅直播间持续沉淀的多维度数据,反哺着前端设计师们在衣服款式上不断更迭。

  一项项调研数据也再次印证国货的热度。《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示,从2011至2021年十年间,国潮搜索热度增长超5倍。

  不过,随着超头主播的逐一离场,热闹的声音也戛然而止。而早一批踩准抖音小红书平台流量红利、资本市场红利起来的品牌,极速破圈的方法论虽还被不少行业创业者们奉为“圣经”。不过,与其说是产品力支撑起它们的GMV抛物线,本质依然是资本在驱动前行。

  如今随着市场饱和趋稳、行业发展放缓,大众和资本似乎也逐渐失去耐心。一边是社交平台上,消费者们开始重新审视诸如完美日记等品牌的产品力,一边是媒体报道中,新国货品牌亏损、闭店、融资难等问题屡见不鲜。

  无论是消费市场还是资本市场,新国货的故事,确实不好讲了。

  出路在哪里?

  据BCG与小红书发布的《2021中国新消费市场洞察报告》显示,大部分品类的新消费品牌,半年内复购率仍处在14%-22%的低位。

  近些年,随着国内消费基础设施的不断发展完善,在资本裹挟下,无论产品品质是否具备足够竞争力的国货消费品,都能被推上高位。而靠着互联网营销起来的新国货们,挤掉行业泡沫的第一步就是提高复购率。

  有了“回头客”,才代表产品或品牌得到了消费者的认可。而在薇娅助力过的国货品牌中,还有一个极为特殊的品类——农副产品。借助着薇娅自身在消费者喜好、市场趋势上的精准把握,以及其直播间影响力的加持,砀山梨膏、陕西富平柿饼夹核桃、南山婆酸汤粉等产品在市场上打开了销路及知名度。

  以砀山梨膏为例。落后的生产方式及产业链能力,让安徽砀山县空有“世界梨都”的美誉,却缺乏相匹配的销售拉动力。薇娅及其团队在当地考察后,结合自身经验为砀山梨膏在贮存方式、品牌宣传和产品形态上进行了创新升级。这批由薇娅参与共创的砀山梨膏一炮而红,一上架便供不应求。

  作为国货发展的助推器,薇娅致力于将行业领先的直播电商经验沉淀到产品中,帮助品牌快速成长,拓宽其发展思路,同时也给许多小众品牌带来了新机会。

  而产品力或品牌力过硬,老字号品牌们同样更具说服力。凭借着长年累月积攒的品牌效应,老字号们非但没有倒在消费升级的浪潮中,就在新国货品牌们还在思考如何提高复购率时,某些老牌单品依然能够稳坐销量榜首。

  其中,一个值得我们思考的问题是。享受过行业黄金时代,也经历过至暗时刻,却能保持旺盛生命力的老字号,品牌建设同样是从0到1,在这套品牌建设的底层逻辑上,新国货品牌们如何找到与老国货之间的共通点,更好更长久地在互联网或线下语境中活下去。

  偶尔放下对风口和崛起的执念,用长期主义的忍耐和坚持,构建品牌力、打造产品力,新国货们也许还能通过时间的检验与沉淀。

  (来源:新视线)

责任编辑:孙青扬

国货薇娅

举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2023 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有