提到“羽绒服”，你会想到什么品牌?
在北京或者上海的街头，你能听到的回答可能是近几年走红的加拿大鹅、始祖鸟，或是波司登这样的国货。但如果在海外，答案列表里可能要再添一个名字——Orolay。
从2012年起开始布局海外市场，到2016年组建起自己的设计和研发团队，创立于浙江嘉兴的Orolay在大胆探索、洞察用户、自我重塑中稳步推进，并依靠价格亲民、设计时尚、轻盈保暖的产品风靡海外。从2017年开始，Orolay陆续进入亚马逊女装畅销榜TOP100，其中征服纽约上东区的092系列更在2018年登上了《纽约》杂志旗下的产品推荐网站The Strategist，并被誉为“亚马逊外套”(The Amazon Coat)。紧接着，Orolay在美国获得了众多名人的热爱，奥普拉曾把亚马逊外套列入她最喜欢的物品清单，Emma Stone也曾穿着它逛街。2020年在亚马逊Prime会员日期间，Orolay创造了2天10,000件羽绒服的记录。
时至今日，Orolay不仅在北美一路高歌猛进，更在欧洲、日本、澳大利亚等国家的开拓上不断提速。但是在飞速增长的背后，一个紧迫的问题也始终摆在Orolay的面前，那就是如何复刻“The Amazon Coat”的成功故事，给自己的出海之旅找到下一个破局点。
出海破局，时尚品牌的新答案
“2018年在海外爆火之后，我们一直在研究怎么样去复制这样的案例，或者说把这些经验传递给同样需要做品牌的其他企业。”在Orolay副总裁丁骏怡看来，产品驱动力是营销的起点，没有好的产品，再好的营销也难以激起消费者的欲望。基于这样的理念，Orolay开启了自己的“两步走”布局：一方面，在092系列的基础上打造一条独立产品线，通过风格和品质的延续，让“Amazon Coat”的口碑得以传承;另一方面，Orolay也在亚马逊的支持下，在全面、精准的消费者洞察中发掘新的设计灵感，让产品布局从“单品为王”变得更有系列感。
随着产品策略的转变，Orolay在品牌营销上也不断寻求新的变化和突破。丁骏怡提到：“现在，我们会提前一年开始规划，打造更清晰的品牌形象，赋予受众新的‘记忆点’。”在迅速变化的时尚和服装领域，品牌是穿越时尚周期，保持消费热情的关键，为了能够延续092系列的成功，Orolay也必须紧跟消费者兴趣和购物趋势的变化，探索更加新颖、有趣、贴近消费者的营销方式，这也是Orolay在2022年选择与亚马逊的时尚品牌项目The Drop合作的原因之一。
限时发布限量版产品的“Drop”模式，近年来备受时尚界推崇。在2019年，亚马逊顺应这一趋势推出了The Drop，旨在为消费者提供限量版系列、潮流灵感、独家合作以及专业造型技巧，帮助热爱时尚的用户发现最新潮流和当季必备单品。The Drop不仅与卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和红人进行过合作，也成为了美宝莲、李维斯等众多品牌尝试创新营销方式和提升产品销量的新选择。比如，Champion曾借助与The Drop及网络红人Rebecca Louise的限时合作;知名运动品牌新百伦也曾与The Drop合作推出限量版或新品，利用美国奥运选手Emma Coburn和Gabby Thomas在体育爱好者中的影响力，推动品牌曝光和销量提升。
The Drop官方网站
大威廉姆斯自创品牌ELEVEN、李维斯与The Drop进行合作作为第一家与The Drop合作的中国品牌，Orolay与The Drop之间无论从品牌调性还是粉丝群体特点上均存在很高的契合度。丁骏怡表示：“几年前爆红之后，我们也在不断寻求新的方式去保持这种热度，The Drop与Orolay的用户存在一些共性，很多都是热爱时尚、紧跟潮流趋势的群体。与The Drop的合作是一次非常不错的尝试。”
从2022年11月10日开始，Orolay开始了在The Drop上为期五天的“限时上线”，其中既有过去备受赞誉的经典款，也包括了诠释未来概念的新品系列。在亚马逊商城、The Drop以及网红等不同流量的助推下，据Orolay统计，其在The Drop上线期间的订单量增长约32%，对后续销量的增长也起到了正向的影响。同时， 在2022年的第四季度，Orolay在亚马逊上的品牌搜索和声量超过了2019年的最高峰，迈上了一个新台阶。
为什么是The Drop？
复盘这一次的成功合作，Orolay执行总监府彧深有体会：“如果你问我在亚马逊打造成功品牌的心得是什么，我们的回答就是要以用户体验为主，一切都要围绕着客户的需求和感受去做。”
在The Drop的合作中，时尚品牌代表着潮流灵感的设计和呈现，网络红人则联接着极具个性和时尚品味的消费者。如何在两者的互动中实现营销效果的最大化，是这次合作能否成功的决定性因素。为此，Orolay与The Drop以及亚马逊广告团队紧密协作，制定了一个横跨四个月，涵盖了从亚马逊站内到站外社交媒体的多种类型的广告投放，从线上品牌打造到线下实体店展示的整合营销方案。
从10月的亚马逊Prime会员早享日开始，Orolay就利用一系列视频广告在社交媒体进行“种草”，并吸引用户和粉丝到Orolay在亚马逊上的品牌旗舰店了解更丰富的品牌和产品信息。随着“限时上线”的开始，Orolay与网络红人在Instagram上深度合作，并发布了一系列极具视觉冲击力的图片和视频广告，成为了整个合作的“重头戏”，也让很多消费者注意到了Orolay。
在The Drop、Orolay、网络红人的三方联动中，具备影响力和话题度的网络红人毫无疑问扮演着重要的角色。在网络红人的选择上，Orolay也经过了深思熟虑和层层筛选。作为一名芝加哥律师，也是一名在Instagram上拥有近20万粉丝的内容创作者，Blake Gifford(@signedblake)最终依靠自信、时尚的表达打动了Orolay，双方合作拍摄了一系列极具质感和吸引力的视觉素材，让更多人看到了Orolay独树一帜的设计风格。
在Instagram上，Blake与Orolay相关的推文已经收获了超万个赞和数百条评论，一位粉丝兴奋地留言说：“这件银色的衣服上简直写了我的名字!”。同时，亚马逊提供的SMS、邮件营销，以及在Instagram上拥有四十余万粉丝的@amazonthedrop，拥有两百余万粉丝的@amazonfashion，也能为品牌带来巨大的流量。
Orolay与Blake合作视频在利用创意和故事给海外消费者“种草”的同时，Orolay也同步加大了对商品推广、品牌推广以及亚马逊DSP等广告的投放，并且顺应海外媒介消费习惯的变化，在流媒体电视广告、在线视频广告、直播等新的营销形式上进行了多元化的布局，在获取流量和建立认知上寻求新的突破。在亚马逊直播中，Whitney Rife Becker用生动、真实、场景化的介绍展示了Orolay与The Drop的合作系列，吸引大量粉丝和用户关注并购买。
Orolay与网络红人在亚马逊直播中进行合作网络红人的影响力和亚马逊广告的推动作用，让Orolay在上线期间实现了销量的快速增长，在五天上线时间结束后，Orolay也没有浪费前期积累下的巨大流量，而是利用前期各种高质量的视觉素材，在社交媒体、帖子等内容渠道上持续更新，在之后的“黑五网一”，Orolay更在线上借助亚马逊镇店之宝(DOTD)和站内视频广告继续打造品牌、冲刺销量，在线下将产品带到了亚马逊的实体服装店Amazon Style，用更加真实的体验传递品牌价值，在更多元化的渠道中，让更多海外消费者爱上了这个来自中国的时尚品牌。
打破传统，创造品牌营销的新范本
与The Drop的合作是Orolay打造品牌的一次成功实践，也给中国品牌进行海外营销提供了新的思路和启发。过去多年来，Orolay一直在顺应海外营销环境和消费者购物行为的变化，在营销上进行各种探索和实践，用新的方式构建真正的全球化品牌。
2018年，一位从事活动策划工作的网络红人Katrina Hutchins曾因对092系列的热爱举办了一场慈善活动，参加活动的人需身穿092并捐赠一件同款，这项活动在她的粉丝群体中产生了巨大的影响力。从2020年开始，Orolay开始为活动提供支持，既让更多人看到了Orolay的社会责任感，也提升了品牌在海外的影响力。
慈善活动现场图片这场慈善活动是Orolay在海外备受欢迎的佐证，也让Orolay看到了拥抱“网红经济”的巨大价值。但在海外KOL的合作上，语言、文化、时区乃至工作习惯上的种种差异，给Orolay带来一些挑战。比如Orolay与The Drop的合作中，与网络红人之间就在创意概念的呈现、画面细节的修改等环节进行了多次修改，因为表达方式、时区差异等各种原因，需要不断沟通磨合。好在，熟悉美国市场营销环境的亚马逊广告成为了两者之间的“润滑剂”，帮助双方跨越语言、文化的障碍，更好地理解彼此的诉求和想法，推动合作更加顺畅和高效。
如今，在意见领袖、网络红人的运营上，Orolay正在逐步走向成熟，一方面Orolay已经在社交媒体平台上积累了大量的网红资源，与越来越多的KOL建立起了长期的联系;另一方面，Orolay也在尝试将网红与直播等新趋势相结合，从亚马逊直播运营开始，就一直在积极利用网红的影响力激发新的流量。
主播向粉丝展示Orolay产品目前，Orolay在亚马逊上的直播已经实现了长效化的周期性布局。根据不完全统计，从去年十月到今年一月，在亚马逊上有关Orolay的直播场次超过200场，很多主播是完全出于对Orolay品牌的信任和热爱，自发地向粉丝们推荐这一源自中国的时尚品牌。
除此之外，Orolay的营销团队也在媒介碎片化、视频化的趋势之下，在新的广告形式上进行了各种新的尝试。府彧提到：“从最基础的商品推广，到之后的品牌推广、亚马逊DSP，再到如今的亚马逊直播、流媒体电视广告、视频类广告等，Orolay时刻都在关注亚马逊广告的最新产品和服务，每年也在不断加大广告上的投入。”
在这些变化的背后，亚马逊广告也为Orolay等提供了丰富的广告数据报表等效果衡量的工具，通过展示量、点击量、点击率、转化率等洞察，帮助Orolay做好营销复盘工作。府彧表示：“亚马逊A+页面提供的A/B Test是一个很好的工具，它的价值不仅在于提供准确的数据反馈，更在于能够提供一个方向的判断，帮助品牌在不停的对比中做出正确的选择，这是非常有意义的。”
品牌先行，破局应变
时至今日，Orolay在海外的拓展正在一步步深入，不仅在欧美建立了海外仓，更在筹划本地化的运营团队，以更加符合本土文化和审美习惯的设计和风格，开拓新的市场。这家中国品牌的故事也充分表明，把握营销环境的前沿变革，洞察消费者的购物行为变化，在多变的时代中塑造独特且长远的品牌形象和价值，才是在日趋激烈的出海赛道上脱颖而出的关键。
亚马逊广告将以创新的营销工具和解决方案，帮助中国品牌不断加深对海外市场的了解，发掘更具成效的营销手段和方式，持续提升品牌建设的技能和水平，以更加自信的姿态扬帆出海，乘风破浪。
(来源：新视线)
