中国「CLEAN BEAUTY纯净美妆」正处于高速增长期，占据全球约35-40%的纯净市场份额。品牌争相入局，竞争愈发激烈，面对欧莱雅、资生堂等国际美妆巨头，以及LAN蘭、洵意、一叶子等竞争对手，国内纯净护肤的领导品牌——MCL花皙蔻如何先手布局，保持领跑优势;又如何谋划蓝图，应对未来趋势与挑战?从圆满落幕2023(第六届)中国化妆品趋势大会上，花皙蔻CEO龚天贵《纯净美妆的东方主张》主题分享中，可以深度解析花皙蔻的制胜之道。
“近年来多起化妆品安全事件唤起了越来越多的消费者关注化妆品安全问题。数据显示，55%的女性会查看产品的成分标签，以避免接触危害成分。”
龚天贵在主题分享中首先提到了“安全”基本功。在「纯净美妆」风靡中国之初，花皙蔻便率先倡导“无毒害成分、透明安全”的行业共识，在内部建立了清晰的安全流程。花皙蔻认为，安全应该包括两个层面：一是原料的天然纯净，二是禁用成分的梳理，并且向用户做透明化的信息展示。为此创始人团队曾寻觅全球天然成分，首批产品曾取得澳洲有机认证;如今花皙蔻定位于“东方纯净护肤品牌”，产品原料均来自东方花植，拥有完整的检测、研发、创新链条，做到对用户人体亲测安全、有效。
禁用成分是产品的源头环节，也是一个品牌能否入局「纯净美妆」的重要证明。花皙蔻团队用了三年时间，对药监系统、香精香料的法规、化学物禁用数据库、欧盟药监局、致癌协会等以进行梳理和总结，创建了国内首个「CLEAN纯净护肤5大原则(即真实标签、纯净无添加、功效实证、崇德向善、天然有机)」以及「2000+NEVER LIST风险原料清单」，数量远超欧盟及国内禁用标准，并且至今还在不断更新，譬如其中一种“3-亚苄基樟脑”防晒剂原料成分，早于欧盟三个月更新禁用。
龚天贵提出，护肤品的安全性不是一蹴而就，而是要持之以恒。随着未来生活方式的改变，可能有些成分已不再适用于人体肌肤，那么花皙蔻要保持敏锐的嗅觉，时刻感知风险，为用户保驾护航。如今花皙蔻所有产品都坚持经由人体亲测;产品瓶体做到可回收利用、外包装采用大豆油墨及环保纸张等，不仅为用户杜绝危害隐患、同时也为地球减负。在未来花皙蔻也会做更多透明化的信息展示，不断强化原料安全、成分安全以及外包装、储运等阶段的安全性。
“「纯净美妆团体标准」的发布，让处在彷徨阶段的纯净行业有标可依。当更多的品牌加入纯净行列，行业也会越来越规范化发展。”
在过去，「纯净美妆」在行业里缺乏统一标准。用户容易将它和天然化妆品、有机化妆品、绿色/可持续化妆品、植物化妆品等混淆，“纯净美妆就是无添加”、“纯净美妆就是天然”、“纯净美妆就是零负担”等概念营销层出不穷，这导致「纯净美妆」在中国发展存在很大阻力。花皙蔻承担起了重任，联合广东省化妆品学会等单位，牵头制定了中国首份「CLEAN BEAUTY纯净美妆团体标准」，这为中国「纯净美妆」给出了首个官方定义：纯净美妆是指整个产品生命周期都符合公开透明及可追溯、对人体健康安全负责、对环境友好及善待动物和承担人道主义及社会责任的化妆品。并且从产品各个阶段(包括设计、生产、包装、储运、使用及其他阶段)都提出标准要求。
花皙蔻认为，「纯净美妆」应是一套完善而严谨的系统，会让让行业、品牌、用户以及上下游供应链多方受益。因为市场在发展，消费需求在升级，对纯净美妆的解读已不能依赖最初的共识。真正的“纯净美妆”品牌，都应具备前瞻思维，在可持续化的未来趋势下，逐步加强对产品生命全周期的把控力，提升市场、用户需求的创新性，以及承担环境友好、地球减负的责任感。如今，花皙蔻已率先将团标践行落实各项环节，团标也激发着行业正向效应，逐步规避着行业乱象、加强着用户认知。
“我们追求的是极致安全与卓越有效。”
一直以来，花皙蔻的产品以“透明安全的成分”及“人体亲测的功效”而被用户称赞。在研发端也不断追求着更极致的安全、更卓越的效果——包括不限于对禁用成分的更新、包装上的极简化、成分中的检测等，同时联手菏泽牡丹产业研究院、奇华顿、萱嘉生物等科研机构合作，聚焦本土花植，对原料中的安全性和活性成分、配方升级等领域深研专攻。花皙蔻陆续打造了洛神花、绒毛花、仙人掌及牡丹抗老系列等爆款产品，如洛神花创造了“1次控油8小时，温和无刺激”的焕肤新标准、牡丹精华油实现“双修屏障、两周淡纹”的抗老新突破。同时，花皙蔻还是国内首个拥有拥有牡丹抗老专利技术、牡丹科技联盟以及牡丹原料种植基地的企业，打造「牡丹原料种植、基础研究、配方研发、功效检测、生产制造」全产业链研发壁垒，取得牡丹抗老相关9项专利，以超然实力领跑业界，让牡丹系列成为国货抗老的标杆。
花皙蔻所有产品均通过瑞士SGS、小鱼亲测等第三方权威机构的人体亲测并实证有效。早在国内功效新规(即《化妆品功效评价规范》)发布之前便已落实许久。同时，花皙蔻十分注重用户客观反馈，不间断通过美丽修行、小红书等APP展开邀请测评活动，以真实客观的数据，促进产品不断迭代升级。
“任何一个植根在中国的东方品牌也应该找到自己的中国成分。”
定位“东方纯净护肤品牌”的花皙蔻，承载着中国文化和东方美学。在产品端，花皙蔻破译东方花植中一根一茎、一叶一籽的活性成分，打造专属国人的纯净护肤体系。在品牌端，通过创始人龚天贵的专业操盘及品牌主理人韩婕珺对东方文化的把控，通过圆润剔透的瓶型、愉悦香氛、细腻肤感、唯美表达，将以花御颜的浪漫变为护肤功效的现实，呈现雅致的花样美学，为用户营造视觉、触觉、感觉沉浸式体验。
去年8月，花皙蔻「牡丹亭·游园惊梦」套装限定发售，镌刻《牡丹亭》经典场景，呈现专属东方的唯美画卷，更串联品牌纯净功效及牡丹抗衰的创新;2023年跨年，花皙蔻再度发布「唐宫夜宴」牡丹套装系列，将姿态迥异、圆润活泼的唐宫少女与花皙蔻高段位抗老产品“牡丹系列”相结合，让用户领略盛世大唐的绚丽多姿，感受“跨年不跨龄”的卓越抗老功效。正如龚天贵在主题分享中提到：“任何一个植根在中国的东方品牌也应该找到自己的中国成分。”花皙蔻就是以中国花植成分讲好中国的纯净护肤故事，不断破解细分功效，持续传承东方美。
“我希望大家都来卷纯净美妆赛道。对用户好，对环境好，对社会更好。”
随着「纯净美妆团体标准」的发布，让入局品牌纷纷聚焦“标准化”建设;而花皙蔻联手青眼发布的《纯净美妆趋势报告》又为未来赛道树立了风向标。「纯净美妆」从过去的各自为战、概念营销，转变为综合实力、覆盖产品全生命周期、始终满足用户消费升级的高强度竞争。纯净美妆赛道上，各品牌卷产品、卷标准，对于用户而言，能时刻甄选高标准、无风险的 「纯净美妆」产品;对于行业而言，将使中国的「纯净美妆」在高速发展之中，保持良性、有序的循环。
当然，花皙蔻不怕内卷。长久以来，花皙蔻都是「纯净美妆」的标杆示范，各类产品在占据线下、线上爆款榜单的同时，牡丹超A面霜以及牡丹抗老系列进入抖音年度金榜。除了线下、线上的营销网络，花皙蔻还陆续打造了抖音“北大夫妇小苏和大V”品牌创始人的认证IP、一年一度的“闺蜜节”等热点，加强用户互动，引领、激发“东方纯净护肤”的口碑裂变。迎面挑战，花皙蔻将凭借前瞻思维和缜密布局，始终与「纯净美妆」趋势高度同步，将持续在品牌、产品、营销三大维度持续升级，在“纯净标准时代”永葆超前竞争力，在「纯净美妆」每一个阶段领跑业内，制胜终端。
(来源：新视线)
