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谈起冠名营销,首先想到的是内容维度的冠名。
比如综艺节目、赛事内容、晚会内容等等,品牌看重的真的是内容本身吗?或者是内容带来的流量,以及流量附带的内容属性?
如果仅从内容逻辑理解冠名,我们就会被框住,这个框里只有几种传统形式,当出现一种新的,或者非标内容形式时,品牌将会犹疑这是否可以冠名赞助。
而更本质的流量逻辑,则可以带来更广阔的视角,最先发现值得冠名的好内容。
今天跳出内容框架,从流量逻辑,谈谈品牌冠名的策略思考。
以下、Enjoy:
流量,以及流量的属性
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打开思维框架,绕到内容背后,从流量逻辑理解内容。
首先理解流量本身,只要能聚集起巨大流量的场域,就有商业价值。
一个超级市集算不算内容,但有流量。市集和音乐节都能聚集起巨大流量,但音乐节算内容,市集为什么不算呢?能冠名音乐节为什么不能冠名市集?
东方甄选直播间是否值得冠名,张大大、刘畊宏这类的直播间是否值得冠名,还有很多我想不起来的非标准化与个性化的流量源,或许都是值得冠名的流量。甚至不一定是内容,就是流量本身。
然后谈流量的属性,或者叫流量的内容属性。
我们所熟知的传统冠名内容,比如娱乐或体育等,翻译过来就是不同的内容流量属性,如果从纯粹的流量属性上来看,也可以有节日流量、知名IP流量、大促流量等等,以及一些不固定的暂时流量。
流量的属性决定与品牌是否能匹配上,比如纯粹的扩大知名度,选择性更宽泛一些。但从塑造品牌价值层面,品牌属性就需要与流量属性相匹配,才能产生1+1大于2的价值。
同时,当我们跳出传统内容框架后,内容则呈现更多元化的形态,品牌可介入的空间也随之更大,品牌与流量的深度融合,则会将流量中的用户与品牌的接触点更多,更亲密。
所以,当我们从流量逻辑理解内容时,或许能发现更多好内容,或者更多好流量,用以服务品牌。
现在的社交平台更多元化,达人的影响力也越来越多,社交平台与达人们会创造出更多以前没有的,或者区别于传统的内容与流量形态,当这些流量或内容出现时,我们能够从更本质的流量逻辑理解其商业价值,占得先机。
接下来从流量逻辑,在案例中探索非标内容的冠名逻辑。
君乐宝互动流量冠名,从曝光到沉淀
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社交平台上的互动活动,是否是值得冠名的,能给品牌带来哪些价值?
巨量引擎在春节期间全民互动IP活动#温暖中国年#,以抖音平台为主,联合西瓜视频、鲜时光等9大平台共同联动,从互动到内容,从平台内容到品牌内容,从PGC到UGC,全方位的整合,很难定义这是什么内容,而是作为全民互动的IP项目。
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冠名#温暖中国年#的是君乐宝集团,这是君乐宝首次以集团品牌身份亮相,并携手君乐宝奶粉,悦鲜活与简醇三大子品牌共同冠名。
我从流量的属性、内容的融合与品牌资产沉淀三个层面,梳理此次冠名的品牌价值。
CNY流量:互动化大曝光
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君乐宝为什么适合冠名,以及如何在冠名中得到有效大曝光。
首先看流量与流量的属性,春节场景与流量,是大快消品牌必争的场景,君乐宝作为奶业品牌,在高度竞争环境中,进入春节场景,仍能带来更多的品牌增量。
最终据统计,此次活动共持续26天,君乐宝共获得互动品牌总曝光超4634亿,品牌任务参与2.4亿+,为君乐宝提供了一次全民化曝光流量。
然后是创新化的曝光方式,除了传统冠名中的放置LOGO,在具体节目内容中的口播等常规曝光,我更感兴趣的是君乐宝通过红包互动发放电商卡券,最终发出去近9亿张卡券。
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在红包与卡券发放过程中,为不同用户设置了多元化的互动玩法,比如小游戏、烟花大会、新春答题、朋友红包、鲜时光TV等多种互动模块,兼顾春节场景的趣味性,同时实现活动与品牌的大曝光。此外还创新上线“万物送福”和“幸运盒子”,助力品牌在春节尝鲜实现更广泛的曝光。
从用户视角来看,人们不仅仅是单向的看见品牌,而是加了一层互动游戏与卡券领取,这是品牌与用户的一次共同经历,相比曝光来说,是更深度与紧密的连接。
红包与卡券的互动化品牌曝光,比“看见”更多了一步,获得了消费者的“回应”,形成有效互动,卡券在后续的销售转化中,极大提升品牌的CNY期间的销量。
品牌内容:一个ICON与多元内容
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在品牌内容的输出上,一个ICON是君乐宝集团化品牌首次亮相,并借势此次冠名推出集团品牌主张“科学营养 鲜活力量”。多元化内容是将集团品牌与三大子品牌进行整合,在大众层面形成集团化认知。
悦鲜活携手《囤乐早年夜》,简醇携手《年年有你小年夜晚会》、君乐宝奶粉携手《梨园又一春》、《薛之谦演唱会》、《开心麻花开箱夜》,三大子品牌冠名5场直播节目,囊括脱口秀、音乐、话剧、戏曲等多种艺术形式,兼顾老中青各年龄层观众,符合新春喜庆氛围,深受抖音用户欢迎。
直播前设置品牌前贴片,直播中多场地舞美植入,口播及节目内容植入,角标、片尾等播出包装植入,定制礼物、关注按钮、弹幕、福袋等节目互动植入,节目全程多元素展现品牌。品牌最终收获直播总曝光破38.8亿,直播节目播放量超7.5亿,直播当晚累计观看人数1.9亿+的亮眼成绩。
用一个集团品牌ICON与三个子品牌的多元化内容,共同塑造全民大众品牌君乐宝的品牌形象。
资产沉淀:成为品牌新基建
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在抖音平台冠名的互动内容的优势是,同时也是品牌经营平台,从曝光认知,到互动回应,再到销售转化,最终沉淀为品牌资产,成为品牌数字化新基建。
一开始我们谈到的红包卡券的近9亿次发放,到转化链条的末端就会产生销售成交,而让我感到惊喜的是,君乐宝集团品牌的账号“君乐宝科学营养小镇”在活动期间涨粉680万,成为品牌在抖音平台的新基建。
所以我们看到,君乐宝在这场全民互动活动冠名中,至少实现了两个核心品牌目标:一是君乐宝新主张的首次传播,并获得大众认知;二是君乐宝母品牌与君乐宝奶粉、简醇、悦鲜活三大子品牌的整合,在大众消费端的心智整合。
除了品牌目标,同时实现更深度的互动化曝光,多元化内容的共创与融合,以及高效的销售转化与品牌资产沉淀。
所以,社交平台上的互动化项目冠名,反而能实现更深度的品牌融合。
总结与展望
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今天谈品牌冠名,本质上也是打破框架,对内容创新的再理解。
品牌冠名,本身是非常传统且成熟的营销方式,通常意味着对大内容的流量借势,通常用来做知名度扩张比较有效,也用于大品牌的品牌活力保持,本身可聊的不多。
过往的绝大多数品牌冠名逻辑,都是基于内容逻辑,先有一个大内容,然后品牌作为冠名,放置LOGO或口播等形式呈现,与内容的结合度本身也不高。
但基于今天的案例我想到,内容逻辑的背后是流量,品牌的知名度扩张的目的也是中心化流量的需求,那为什么不能从流量的逻辑理解冠名呢。
以流量逻辑理解冠名,并不是放弃内容,而是容纳更多创新内容,包容进更多好内容。
当社交平台更成熟与多元化,聚集起流量的不一定是一个大内容,可能是互动活动,是热搜话题,是直播间等等一些创新性非标准化内容,这些都具备大流量的特质,所以当然也可以被冠名。
从两个层面判断冠名的价值,一是流量的规模 ,必须是规模化流量才值得冠名,在短时间内聚集起中心化流量,可以击穿圈层壁垒,让品牌获得破圈传播,这是大流量的核心价值。
二是流量的属性 ,可以狭隘的理解为流量的内容属性,是娱乐流量、体育流量、节日流量或者特定IP的流量等等,这决定与品牌的价值观是否匹配,适合哪一类品牌冠名。
此两点梳理清楚,基本就可以清楚是否值得冠名某个大流量。
然后是冠名营销的方法上,除了传统的露出与口播,创新化的玩法需要品牌与流量更深度融合,让身处流量中的用户对品牌有更强的感知。
比如社交平台上的大流量,从9亿张红包卡券的的互动化曝光,到多元化内容共创,到春节场景的销售成交,最终到680万粉丝的资产沉淀,远不止品牌知名度扩张的表面价值。
展望未来,传统的营销模式都可以在新土壤中被迭代升级,理解更本质的品牌价值,而不是只看表面的营销形式。
不止是冠名,所有营销策略的思考,都需要——Think outside of the box。
以上。
(来源:新视线)