作 者丨王琦
编 辑丨林曦
母婴赛道，有望再出一匹黑马。
近日，华南知名母婴品牌润本冲刺IPO，引发关注。据悉，润本股份拟募资9.02亿元，将分别用于黄埔工厂研发及产业化项目、信息系统升级建设项目、渠道建设与品牌推广项目和补充流动资金项目。与此同时，去年底成功登陆港交所的老牌化妆品公司上美股份，也在近日高调官宣旗下母婴品牌newpage一页的超强创始人阵容，演员章子怡高调“入局” 。
业内分析认为，母婴日化行业目前已处于“充分竞争”状态。同时有数据显示，2022年中国的母婴市场规模将超过4.6万亿，预计到2024年，中国的母婴市场规模将达到5.4万亿。
这片广阔的蓝海中，不仅有赢在起跑线上、背靠头部化妆品上市公司的“公主品牌”，也有新锐力量“扬帆起航”，国际巨头也对消费复苏的中国市场“虎视眈眈”。谁是下一批黑马，成为母婴行业的“花西子”、“薇诺娜”，有待市场观望。
章子怡联手育儿大V，高调入局母婴品牌newpage一页
近日，“章子怡崔玉涛梦幻联动”的话题引发热议，在一段3分半的品牌宣传片中，演员章子怡、育儿专家崔玉涛和前宝洁科学家黄虎共同作为newpage一页创始人，讲述品牌专注婴童敏感肌的研发故事。
国际巨星与母婴育儿专家联动，这个被称为婴童护理界“最强天团”的组合，一经推出就吸引了许多关注。外界也不免疑问，超豪华阵容加持的newpage是什么来头?
这次高调官宣，距离品牌成立时间不足一年。2022年5月，newpage一页作为上美股份旗下母婴品牌被推上市，定位高端婴童护肤，专注婴童敏感肌护理细分赛道，主打强韧婴童肌肤屏障，品牌营销卖点主要聚焦在育儿专家崔玉涛创立的婴童功效护肤品牌上。
产品成分和专业背书，是婴童护理品牌经营的两个核心。除了newpage一页、红色小象外，母婴行业垂直赛道上，一批专注婴童清洁、润肤、护唇、按摩油、防晒等细分领域的品牌层出不穷，行业竞争白热化。
第一梯队中，贝泰妮旗下“薇诺娜宝贝”强调通过临床数据来说明产品安全性，并联合皮肤专家进行宣传，上海家化旗下母婴品牌“启初”强调产品无添加、不刺激，华熙生物旗下母婴品牌润熙禾则主打玻尿酸等活性成分。
newpage作为土生土长的国货品牌，定位高端功效护肤，不过产品价格带适用于大众消费，与同赛道竞争的启初、红色小象等国货品牌处于同一价格带，SKU覆盖儿童面霜、身体乳、润肤油、护臀膏、洗发沐浴等品类。
营收方面，据上美股份去年底上市发行公告中披露的数据，newpage一页自推出以来所得收益保持正向增长，至2022年10月，newpage与上美旗下另一品牌的合计收入为500万元。而上美旗下另一专注婴童护理的品牌“红色小象”，2021年零售额超过18亿元。
营收上与“亲姐姐”红色小象之间的差距，也意味着newpage要想冲进母婴赛道第一梯队，还有很长的路要走。
适逢“三八”大促，这波创始人亲自下场营销的操作，自然也带动了一波销量。在淘宝、抖音电商平台的官旗店，三位创始人形象照被置顶在产品首页。店铺销量top1的某款儿童面霜月销4万+，排名天猫榜单宝宝面霜热卖榜第2名。
润本冲刺IPO，有望成为“驱蚊第一股”？
与Newpage高调营销对应的是，婴童护理行业另一垂直深耕的国货品牌润本继去年冲刺IPO后，也有了更新动作，有望成为“驱蚊第一股”。
3月2日，润本生物技术股份有限公司(下称" 润本股份")更新主板 IPO 招股书获上交所受理。招股书显示，本次拟募资总额9.03 亿元，其中3.69亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目，3.44亿元用于渠道建设与品牌推广项目，9000万用于信息系统升级建设项目，另有1亿元用于补充流动资金。
资料显示，润本股份于2006年在广州创立，主要从事驱蚊类、个人护理类产品的研发、生产和销售，产品线覆盖婴童精油护理、驱蚊、湿巾、沐浴露、面霜，部分也适用成人，其中市场认知较高的润本舒缓紫草膏“小绿盒”，主打草本植物成分，在天猫、抖音电商等线上渠道销量不凡。
公司营收上，据招股书披露，2019年至2021年以及2022年前6个月，润本股份分别实现营收2.79亿元、4.43亿元、5.82亿元和4.39亿，同期净利分别为3567.18万元、9471.21万元、1.2亿元和7854.7万元，逐渐利润呈稳步上升趋势。
润本的三大核心产品——驱蚊产品、婴童护理产品、精油产品，其中驱蚊系列产品成为公司营收的主要增长点，报告期内产品销售收入分别为1.14亿元、1.69亿元、2.28亿元和1.83亿元，占主营业务收入的比例分别为40.88%、38.21%、39.14%和41.75%。
销售渠道上，润本最初依靠线下经销渠道铺开产品线，经过几年的发展，也基本做到了包括线上渠道布局在内的全渠道布局。数据显示，报告期内，线上渠道(含线上直销、线上平台经销、线上平台代销)对销售收入的直接贡献度合计分别为74.77%、78.73%、77.72%和74.12%。
不过，线上渠道占总营收权重高，也导致润本股份的营销推广费用居高不下。
招股书披露，报告期三年半内，润本股份的推广费总计达到3.23亿元，且整体呈上升趋势。而与之对应的是在研发上的投入逐年递减，研发费用率在2.3%左右，与推广费上的投入比重相差甚远。
这样看来，润本也似乎是走了部分美妆日化企业“重营销、轻研发”的老路。
根据艾瑞咨询《2022中国的母婴消费市场趋势洞察》显示，中国的母婴消费者在购买产品时价格敏感度相对较低，购买中高端产品的意愿更强烈，且更为看重产品安全性、品质及实用性。而随着婴童洗护市场品类拓展更加细分，监管上也更趋向严格，对儿童化妆品认定、标识等方面提出明确要求，推动行业规范化发展。
万亿婴童护理市场，谁是下一匹黑马？
“母婴产品面对的是挑剔的消费群体，对产品功效、配方成分、品质安全的要求更加严格。”母婴行业消费主力从80后逐渐转变为90后，甚至大批95后人群也成为“宝爸宝妈”主力军。新生代父母受教育程度和消费水平都相对较高，这对科学育儿有了更严格的要求。
某母婴品牌行业运营人士告诉21记者，母婴行业的同质化竞争程度丝毫不输美妆日化行业，正在处于“充分竞争”的状态。
母婴研究院此前数据显示，2022年中国的母婴市场规模将超过4.6 万亿，同比增长9%，预计到2024年，中国的母婴市场规模将达到5.4万亿。随着婴童护理赛道竞争白热化，加上年初以来多地密集出台的生育支持政策，婴童概念板块指数也大幅拉涨。
国货品牌方面，背靠老牌上市公司上海家化、主打婴童护理概念的品牌“启初”，销售额全年增速超过25%;去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的专注婴童护理的品牌“红色小象”已作为三大主力品牌之一，承担着拉动业绩增长的主要任务。
newpage此次超强品牌形象官宣阵容，上美也着实有将该品牌营销成母婴版“花西子”的势头。
今年2月，巨量算数发布的《2022抖音母婴行业年度盘点》报告显示，2022年母婴行业搜索内容量级同比增长93.4%，用户主动搜索育儿相关内容需求增强。从品牌层级看，中高端品牌的内容声量同比增长61.6%，增长势头亮眼。
在中高端婴童护理市场，国货品牌也早已布局。
贝泰妮从去年开始集中发力婴童护理系列产品，2021年7月推出定位中高端的婴童功效型护理品牌“薇诺娜宝贝”，延续了薇诺娜主品牌天然植物成分，此前公司的战略目标是将薇诺娜宝贝打造为国内婴幼儿专业护肤第一品牌。
除此之外，以戴可思、贝德美、兔头妈妈、海龟爸爸、babycare为代表的国货新锐母婴品牌也表现优秀，借助抖音、小红书等内容种草平台快速崛起，品牌市占率不断提升。
值得注意的是，数据显示，母婴国际品牌的内容声量增长达到83.5%，增长快速。万亿婴童护理市场，国际品牌也早早入局，并不断加深对中国市场的深耕，加剧了母婴日化市场的存量竞争。
美国强生集团早在上世纪90年代就进入中国市场，旗下多个婴儿护理品牌如强生婴儿、艾维诺、露得清已经取得C端市场关注度，虽然此前强生爽身粉事件引发信任危机，但整体来看，仍保持一定的市占率。
日本母婴用品贝亲、花王也保持强劲增长态势，花式种草中国消费者;法国婴童品牌妙思乐、韩国婴童护理品牌宫中秘策，也都圈了一波宝爸宝妈人群，在小红书、抖音等平台获得一定的口碑和种草效应。
“产品力上不仅要满足当下母婴行业的特性，还要做深入的用户洞察，精准洞察消费者的细分需求，找准品牌定位，同时借助内容营销平台将好的产品和多样化的表现形式触达到消费者，真正走进用户心里，才有在激烈的市场竞争中脱颖而出。”上述母婴品牌行业运营人士告诉记者。
对于国货品牌来讲，虽然在口碑和情怀上更容易取得中国消费者的信任，不过，要想筑牢品牌坚实的护城河，还需要产品硬实力以及整体渠道的优化布局。
毕竟，“躺着赚钱”的时代已经过去，精致育儿时代已经到来。
SFC
本期编辑 江佩佩 实习生 李睿妍
(来源：新视线)
